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第一节 公共关系的涵义 1

一、公共关系的译名 1

第一章 绪论 1

二、国内外有代表性的公共关系定义介绍 2

三、对诸多公共关系定义的分析与概括 6

四、对已有定义的评价 7

五、对如何给“公共关系”下定义的几点意见 8

六、本书对公共关系定义的表述 9

第二节 公共关系的要素与形成条件 10

一、公共关系的构成要素 10

二、公共关系形成的原因与条件 11

二、公共性 13

第三节 公共关系的基本属性 13

一、客观性 13

三、稳定性 14

四、相关性 14

五、间接性 14

六、互利性 15

七、可变性 15

第四节 公共关系的功能 15

一、公共关系对社会的作用和影响 15

二、公共关系对社会组织的作用和影响 16

二、公共关系学的研究内容 17

三、公共关系学的范畴系列 17

一、公共关系学的研究对象 17

第五节 公共关系学的范畴与体系 17

四、公共关系学科体系 23

案例1-1 ’99昆明世界园艺博览会的公共关系活动 24

案例1-2 雀巢公司运用公共关系手段渡难关 30

第二章 公共关系的产生与发展 35

第一节 公共关系的起源 35

一、公共关系的源流 35

二、公共关系产生原因 39

第二节 现代公共关系的发展与特征 43

一、现代公共关系发展的四个阶段 43

二、现代公共关系特征 49

第三节 公共关系在中国 52

一、从积极引进到迅速发展 53

二、公共关系在中国发展的条件 56

第四节 公共关系的发展趋势 58

一、公共关系活动范围全球化 58

二、公共关系实施主体职业化品牌化 60

三、公共关系传播渠道网络化 61

四、公共关系实务运作整合化 62

五、公共关系文化思想立体化 64

案例2-1 子产不毁乡校 65

案例2-2 杜邦的“门户开放” 66

第三章 公共关系主体、机构及人员 67

第一节 公共关系主体 68

一、社会组织及其特征 68

二、社会组织的环境 70

三、社会组织的划分及其关系的协调 72

案例3-1 “炉边谈话”见奇效 74

第二节 公共关系机构 78

一、公共关系部 79

二、专业公共关系公司 86

案例3-2 如何建立“马莎”形象 88

第三节 公共关系人员 92

一、公共关系人员的意识 93

二、公共关系人员的知识结构 95

三、公共关系人员的能力要素 96

案例3-3 创新的力量 97

四、公共关系人员的职业准则 99

第四章 公共关系客体 101

第一节 公众的涵义和特征 101

一、公众的涵义 101

二、公众的特征 102

第二节 公众的分类 105

一、不同的组织有不同的公众 105

二、同一个组织有不同的公众 108

三、同一种公众有不同的分类 109

四、公众分类的意义 115

第三节 公共关系工作主要对象 117

一、员工关系对象 117

案例4-1 “员工第一” 118

二、顾客关系对象 119

三、媒介关系对象 119

四、政府关系对象 120

五、社区关系对象 120

六、名流关系对象 120

七、国际公众对象 121

案例4-2 体操王子加盟健力宝 121

八、其他公众对象 122

第五章 公共关系的三大目标 124

第一节 三大目标的内涵 125

一、“认知度”的内涵 126

二、“美誉度”的内涵 131

三、“和谐度”的内涵 133

案例5-1 粒粒瓜子寄深情 “傻子”致信邓小平 135

一、是“公共关系”独立存在的个性化标志 136

第二节 确定三大目标的意义 136

二、使组织的公共关系工作具有了可比照性 138

三、使公共关系工作更好地服务于组织目标 139

案例5-2 “小燕子”的一封信 141

第三节 三大目标的分解与量化确定 142

一、“认知度”的内容分解与量化确定 142

二、“美誉度”的内容分解与量化确定 144

三、“和谐度”的内容分解与量化确定 146

第六章 社会组织的形象塑造 149

第一节 组织形象的内涵与意义 149

一、组织形象的界定与构成 149

二、塑造组织形象的意义 151

一、组织形象的定位 154

第二节 组织形象的定位与设计 154

二、组织形象的设计 160

第三节 组织形象的建立与推广 171

一、组织形象的建立 171

二、组织形象的推广 178

案例6-1 北京王府井百货大楼(集团)股份有限公司CIS宣言 179

案例6-2 美国艾克逊公司的社会形象活动 185

第四节 组织形象的巩固与矫正 187

一、组织形象内质的更新 188

二、组织形象的外观改良 192

三、组织形象的矫正 194

案例6-3 太湖宝岛花园导入CIS 194

第七章 社会组织的传播管理 204

第一节 传播与公共关系传播 204

一、传播 204

二、公共关系传播 209

第二节 公共关系宣传的管理 214

一、开放参观 214

二、展览展销 215

三、新闻发布会 217

四、记者招待会 218

五、公共关系广告 220

第三节 公共关系活动的管理 222

一、联谊活动 222

二、庆典活动 223

三、赞助活动 224

四、公共关系事件 226

五、危机管理 227

案例7-1 周恩来的“代表作” 229

案例7-2 当银行发生挤兑的时候 231

第八章 社会组织与公众的协调 234

第一节 公共关系协调的意义、原则与内容 234

一、公共关系协调的涵义 234

二、公共关系协调的意义 235

三、公共关系协调的原则 238

四、公共关系协调的内容 243

第二节 组织内部公共关系的协调 247

一、组织内部的公共关系及其特征 247

二、员工关系的协调 251

案例8-1 为普通工人树碑立传 253

三、股东关系的协调 255

第三节 组织外部公共关系的协调 258

一、组织外部的公共关系及其特征 258

二、顾客关系的协调 261

三、社区关系的协调 264

案例8-2 “IBM意味着最佳服务” 264

四、政府关系的协调 266

五、新闻媒介关系的协调 269

案例8-3 大亚湾不是切尔诺贝利 272

第九章 公共关系调查 276

第一节 公共关系调查的作用 277

一、提供信息保障 281

二、实施环境监测 281

三、开展问题预警 282

四、塑造组织形象 282

第二节 公共关系调查的内容范围 283

一、组织自身状况调查 284

二、相关公众状况调查 285

三、传播媒介状况调查 286

四、社会环境状况调查 287

五、社会组织与公众关系现状调查 289

第三节 公共关系调查的一般程序 292

一、调查准备阶段 293

二、资料搜集阶段 294

三、整理分析阶段 296

四、报告写作阶段 297

五、总结评估阶段 298

第四节 公共关系调查的基本方法 300

一、基于调查对象范围变量的分类 300

二、基于资料搜集方式变量的分类 303

案例9-1 中国公共关系业调查报告 307

案例9-2 兰州市八大商场服务质量及公共关系形象调查问卷 312

案例9-3 桂格公司的调查问卷 314

第一节 公共关系策划的作用和原则 322

一、公共关系策划的作用 322

第十章 公共关系策划 322

二、公共关系策划的原则 324

第二节 公共关系策划的基本要素 329

一、目标确立 329

二、主题提炼 331

三、公众认定 332

四、项目设计 333

五、时空选择 333

六、媒体整合 336

七、经费预算 337

八、人员分配 338

第三节 公共关系策划的创意技法 339

一、运势 339

二、用奇 343

三、求变 346

四、谋合 348

第四节 公共关系策划方案的价值与构成 349

一、公共关系策划方案的价值 349

二、公共关系策划方案的构成要素 350

三、公共关系策划文案的基本格式 350

案例10-1 贵州平安酒巧妙推品牌 352

案例10-2 珠海重奖科学家 354

案例10-3 南京化学厂丝素牙膏宣传、直销活动策划书 355

第十一章 公共关系实施 359

第一节 公共关系实施的特点与原则 359

一、公共关系实施的特点 360

二、公共关系实施的原则 362

第二节 公共关系实施的方案设计 364

一、实施工作项目与内容 364

二、实施工作要求与方法 367

三、实施工作时间与流程 371

四、实施工作预算分配 374

五、实施工作机构及人员 375

六、实施工作规章制度 376

第三节 公共关系实施的准备 377

一、实施人员培训 377

二、实施调查与试验 378

第四节 公共关系实施的管理方法 383

一、实施领导与指挥 383

二、实施控制与反馈 387

案例11-1 精工表公关巧实施 奥运会扬名效果佳 394

案例11-2 “转给你看” 396

第一节 公共关系评估及其作用 398

一、公共关系评估 398

第十二章 公共关系评估 398

二、公共关系评估的作用 400

第二节 评估人与评估标准 402

一、评估人 402

二、评估标准 403

第三节 评估的程序、步骤与内容 404

一、评估的程序 404

二、评估的步骤 405

三、评估的内容 409

第四节 公共关系评估报告 415

一、撰写公共关系评估报告的意义 415

二、撰写公共关系评估报告的基本原则 416

三、公共关系评估报告的内容与格式 417

四、撰写公共关系评估报告应注意的问题 419

案例12-1 英特尔公司平息芯片风波 420

案例12-2 巧借年会扬美名 424