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第一章 平面广告发展概述 1

第一节 广告形式的演进 2

一、符号形式的广告 2

二、雕刻形式的广告 3

三、实物形式的广告 3

四、印刷形式的广告 4

五、影像形式的广告 6

第二节 广告理论的演进 8

一、AIDA法则 8

二、科学派和情感派广告观 8

三、USP理论 11

四、Brand Image（品牌形象）理论 11

五、ROI广告理论 14

六、定位理论 14

七、4P理论、4C理论和4R理论 17

八、IMC（整合营销传播）理论 20

第二章 广告设计的基本要素 24

第一节 广告设计的概念元素 24

一、概念在广告中的效用 24

二、概念广告的基本特性 26

第二节 广告设计的视觉要素 28

一、抽象的视觉元素 28

二、具象的视觉元素 29

三、关系要素 30

第三章 广告图形创意 32

第一节 广告图形的特性 32

一、原创性 33

二、关联性 33

三、直观性 34

四、趣味性 34

第二节 图形设计流程 35

一、资料准备 35

二、酝酿构思 35

三、立意 36

四、设计表现 36

五、评估创意 36

第三节 广告图形的表现方法 37

一、同构法 37

二、组合法 39

三、渐变法 41

四、错位法 42

第四章 平面广告的版面设计 44

第一节 版面的视觉流程 44

一、视觉运动 44

二、视觉焦点 45

三、视觉秩序 45

四、视觉整合 46

第二节 广告版面的构成 47

一、广告版面的基本要素 47

二、版面结构的类型 48

三、版面构成方法 50

四、版面基本形态 52

第三节 广告媒体形态与版面设计 55

一、静态广告媒介 55

二、动态广告媒介 59

三、互动广告媒介 60

第五章 广告色彩设计 64

第一节 色彩的基本特性 64

一、色彩的诉求性 64

二、色彩的功能性 65

三、色彩的识别性 66

四、色彩的时尚性 66

五、色彩的象征性 67

六、色彩的主观性 68

第二节 色彩的原理 69

一、光与色 69

二、色彩的类别 69

三、色系 70

四、色彩的属性 71

五、色调 71

六、数码色彩 72

第三节 广告色彩的构成方法 72

一、色彩的对比方法 72

二、色彩的调和方法 73

三、色彩的组合方法 74

四、色彩的采集法 75

五、色彩形式美法则 75

第六章 经典广告案例解析 85

第一节 ABSOLUT VODKA（绝对伏特加）的成功历程 85

第二节 ABSOLUTVODKA的含义及广告特点 86

第三节 ABSOLUT VODKA的品牌传播策略 87

参考文献 88