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上篇 理论篇 3

第一章 导论：公共关系和公共关系学 3

第一节 作为现代社会客观存在的公共关系 3

一、公共关系的种种定义 3

二、公共关系的基本涵义 7

第二节 作为一门学科的公共关系学 10

一、公共关系学的研究对象和内容 10

二、学科性质与学科现状 13

第三节 研究公共关系学的现实意义 16

一、公共关系学研究与社会主义商品经济的发展 17

二、公共关系学研究和“改革、开放” 19

第二章 公共关系的渊源、兴起与发展 23

第一节 现代社会以前的公共关系 23

一、公共关系概念的时代性 23

二、古人对类公共关系的认识 24

三、古代在类公共关系活动方面的实践 27

第二节 公共关系在美国的兴起 30

一、公共关系形成的历史条件 30

二、公共关系在美国的肇始 32

三、公共关系创始人艾维·李与伯纳斯 34

第三节 公共关系的现代社会的发展 36

一、公共关系在世界范围内的发展及其特点 36

二、公共关系在现代社会的发展基础 38

三、对现代社会公共关系的哲学思考 40

第三章 社会关系和公共关系 43

第一节 社会关系的一般属性和形态 43

一、社会关系的一般属性 43

二、社会关系的形态 48

第二节 社会关系的调节机制和调节手段 53

一、社会关系的调节机制 54

二、社会关系的调节手段 55

第三节 公共关系的形态特征和调节法则 59

一、公共关系的形态特征 59

二、公共关系的调节法则 61

第四章 公共关系的构成要素 65

第一节 公共关系的主体--社会组织 65

一、社会组织的运行及其关系因素 66

二、社会组织的形象 68

三、社会组织的工作目标 69

一、公众及其特点 72

第二节 公共关系的客体--公众 72

二、公众的分类 74

第三节 公共关系的内容--信息传播 79

一、信息和信息方法 79

二、信息载体--传播媒介 81

三、信息传播在公共关系中的作用 83

第五章 公共关系的职能与功能 86

第一节 公共关系的职能 86

一、采集信息的职能 86

二、咨询建议的职能 88

三、参与决策的职能 90

四、协调沟通的职能 92

五、渗透组织日常事务的职能 95

六、策划专题活动的职能 97

第二节 公共关系的功能 97

一、监测功能 98

二、凝聚功能 100

三、调节功能 101

四、应变功能 103

一、企业公共关系 105

第一节 主体或部门公共关系 105

第六章 公共关系的类型 105

二、商业服务业公共关系 106

三、政府公共关系 107

四、事业团体公共关系 109

第二节 对象公共关系 110

一、员工关系 110

二、消费者关系 111

三、政府关系 112

四、媒介关系 113

五、社区关系 115

六、股东关系 116

七、竞争对手关系 116

八、国际公共关系 118

第三节 功能型公共关系 120

一、日常事务型公共关系 120

二、宣传型公共关系 121

三、征询型公共关系 123

四、矫正型公共关系 124

第一节 公共关系必须以事实为基础 127

一、先有事实，后有公共关系 127

第七章 公共关系的基本原则和规范 127

二、尽可能全面客观地掌握事实 129

三、实事求是地传播信息 131

第二节 公共关系必须以社会效益为依据 133

一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和 133

二、公共关系既对社会组织负责，也对公众负责 135

第三节 公共关系以满足公众需求为出发点 138

一、满足人们的知晓心理需求 139

二、满足人们的独立自主的人格需求 140

三、满足人们不断转移、升华的精神需求 141

下篇 实务篇 147

第八章 公共关系实务方法论 147

第一节 公共关系与传播学 147

一、公共关系实务的各种理论基础 148

二、传播学及其同公共关系的关系 150

第二节 公共关系与现代传播 152

一、现代传播及其社会功能 153

二、现代传播在公共关系中的作用 155

第三节 传播观念在公共关系中的运用 157

一、知晓层次的传播 158

二、态度层次的传播 159

三、行为层次的传播 163

第九章 公共关系实务操作之一：前期调查 166

第一节 前期调查概述 166

一、前期调查的历史与方法 167

二、前期调查的科学性 169

三、前期调查的指导原则 171

第二节 前期调查的过程 172

一、调查课题的确定 173

二、调查方案的制定 175

三、调查资料的搜集和分析 181

四、调查结果的评价和应用 183

第十章 公共关系实务操作之二：言语传播 185

第一节 言语传播概述 185

一、言语传播的特点 186

二、言语传播的技巧 188

第二节 言语传播在公共关系中的运用 195

一、日常接待 195

二、新闻发布 197

三、沟通性会议 198

四、公务谈判 200

五、游说策动 202

第十一章 公共关系实务操作之三：文字传播 205

第一节 文字传播的特点和技巧 205

一、文字和文字传播的特点 206

二、文字传播的技巧 209

第二节 文字传播在公共关系实务中的运用 213

一、新闻稿撰写 213

二、广告文词设计 215

三、宣传资料制作 216

四、内部报刊编辑 218

五、公共关系常用文书 221

第十二章 公共关系实务操作之四：实像传播 226

第一节 实像传播的特点和技巧 226

一、实像传播的特点 227

二、实像传播的技巧 229

第二节 实像传播在公共关系实务中的运用 234

一、推销活动 234

二、样品展览和示范表演 236

三、橱窗陈列 238

四、作业场所布置 240

五、实用饰品设计配套 242

第十三章 公共关系实务操作之五：复合式大众传播 244

第一节 复合式大众传播的特点和技巧 244

一、复合式大众传播的特点 245

二、复合式大众传播的技巧 247

第二节 复合式大众传播在公共关系中的运用 252

一、广告运动 252

二、媒介事件 256

三、社会公益事业资助 260

第一节 作为一种专门职业的公共关系 265

第十四章 公共关系专职机构和专业人员 265

一、公共关系职业与商品经济 266

二、公共关系职业的两种类型 267

第二节 公共关系专职机构 269

一、组织内设置公共关系机构的必要性 270

二、组织内公共关系机构的设置模式 271

三、组织内公共关系机构的人员配置与预算 275

四、组织内公共关系机构的工作 277

第三节 公共关系专业人员 279

一、公共关系专业人员的素质 279

二、公共关系专业人员的培养 284