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前言 1

第一章 市场营销与国际市场营销 3

一、从国际角度考虑问题的必要性 4

专栏材料1—1 出口贸易很有必要 5

二、美国企业进行国际经营活动的程度 7

1．跨国公司 8

三、国际市场营销的各种方式 9

1．间接出口 9

2．直接出口 9

3．许可证贸易 10

4．外国营销分支机构 10

5．企业在外国生产 10

四、国际市场营销：不要入乡随俗 11

五、公司对国际市场营销的影响 12

1．公司规模和资源 13

2．高层管理人员的作用 13

3．公司的历史和经验 14

4．国际经营的组织 15

5．产品与行业 15

小结 15

思考题 16

进一步阅读材料 16

第二章 国际市场营销环境 17

专栏材料2—1 充满活力的世界经济 17

一、国际环境 18

二、为什么进行国际贸易？ 19

1．贸易会继续发展吗？ 20

d．技术进步 21

c．战争与和平 21

a．人口和收入的增长 21

b．比较优势 21

e．国际货币制度 22

f．关税及贸易总协定与贸易保护主义 23

三、国际政治 25

1．双边关系 26

2．多边关系 27

a．东西方关系 27

b．南北关系 27

四、外国市场环境 29

五、经济 31

1．人口 31

2．收入 32

4．基础结构 35

3．经济特征如何 35

a．运输 36

b．商业基础设施 36

c．都市化 37

六、人文环境 38

七、文化：行为塑造者 39

1．语言 40

2．宗教、价值观和态度 41

3．社会组织 42

八、政治与法律环境 44

专栏材料2—2 福特领导人被宣布无罪——一快乐的汽车商 45

1．法律 46

小结 47

进一步阅读材料 48

思考题 48

第三章 外国消费者与外国市场 50

专栏材料3—1 亚洲的新消费者 50

一、外国消费品市场 51

1．外国消费者有何不同 51

2．他们购买什么 52

3．成功与失败 53

4．他们为什么购买 54

5．谁作出购买决策 56

6．他们如何购买 57

7．他们什么时候购买 58

8．他们在哪里购买 59

二、外国工业品市场 60

1．他们购买什么 61

2．他们为什么购买 63

3．谁作出购买决策 64

专栏材料3—2 政府作为消费者 64

三、外国政府市场 65

1．前欧洲共产主义国家 68

2．欠发达国家 70

小结 71

思考题 71

进一步阅读材料 72

第四章 国际市场调研 73

一、什么是国际市场调研 73

专栏材料4—1 出口商注重外国市场 74

二、如何进行国际市场调研 77

1．进入国际市场的决策 77

2．外国市场的选择 78

4．外国市场营销计划的选择 81

3．进入外国市场方式的选择 81

三、国际市场调研中的问题 83

1．市场的规模和数量 83

2．第一手资料问题 84

3．收集原始资料的问题 86

a．反应问题 86

b．语言与翻译 87

c．识字率和教育 87

d．基础设施不足 87

专栏材料4—2 比较购物服务可进行常规出口市场调研 88

四、国际市场调研的一些特殊方法 89

2．国际贸易交易会 90

3．随机应变 90

1．边干边学 90

4．比较分析 91

五、资料的来源 93

六、国际市场调研中的成功与失败 95

小结 96

思考题 96

进一步阅读材料 97

第五章 世界市场的产品战略 98

一、为世界市场选择产品 98

专栏材料5—1 普罗克特—甘布尔公司的全球产品战略 98

二、核心产品 100

1．把国内产品作为世界市场产品 100

2．本地化与国际化产品 102

a．强迫性改进产品 102

b．任意性改进产品 104

三、附属产品特征 107

1．包装装潢 108

2．标签 109

3．牌号与商标 110

a．政府利益与公司利益 111

b．侵犯商标专用权 113

4．担保 113

5．服务 114

四、为世界市场开发产品 115

1．在外国市场进行产品开发 115

专栏材料5—2 海因茨：中国儿童的食品 116

2．协调国际产品开发活动 117

a．获得产品概念 119

b．筛选产品概念 120

c．商业分析 121

d．开发产品 121

e．测试产品 122

f．市场测试产品 123

小结 124

思考题 124

进一步阅读材料 125

第六章 国际分销决策 126

专栏材料6—1 进军东欧：阿迪达斯在匈牙利 126

一、把产品打入外国市场 127

二、国内生产国际销售 128

1．面向外国市场的国内销售 128

a．在国内市场中的外国购买者 128

c．美国的跨国公司 130

b．国际贸易公司 130

d．出口代理公司 131

e．出口贸易公司 131

f．附带式出口 132

2．面向外国市场的对外销售 133

三、国外生产国际销售 134

1．许可证贸易 135

2．公司在外国拥有生产厂 136

a．装配线与全部生产过程 137

b．合资经营与独资经营 137

3．对各种进入市场方式的评论 138

四、外国市场中的分销渠道 138

1．世界市场分销中的特殊方面 139

a．进入方式的影响 139

b．企业在外国市场中的业务规模 141

2．世界市场中的批发业与零售业 142

a．批发业 143

b．零售业 145

五、国际货物流通 147

专栏材料6—2 柯达扩大后勤管理的作用 147

1．国际货物流通的主要因素 149

a．美国的出口限制 149

b．外国市场进口限制 149

c．海洋运输与保险 150

d．出口单证 150

e．外贸发运代理 150

f．出口包装 151

2．国际货物流通评论 151

小结 152

进一步阅读材料 153

思考题 153

第七章 国际市场价格的制订 155

专栏材料7—1 萨斯喀彻温酒店出售美国啤酒 155

一、为出口制订价格 156

1．出口订价的各种变量 157

a．在外国市场的目标 157

b．出口价格或国内价格？ 158

c．出口中的价格升级 161

d．出口报价所使用货币的选择 162

e．出口报价 164

f．向公司的海外分公司出口 166

2．对出口订价的评论 167

专栏材料7—2 在巴西订价 168

a．企业的目标 169

1．影响在外国市场订价的各种因素 169

二、在外国市场内制订价格 169

b．成本 170

c．政府法规 171

d．通货膨胀 173

e．其他因素 175

2．对外国市场订价的评论 177

思考题 177

进一步阅读材料 178

第八章 国际市场促销问题 179

专栏材料8—1 麦克唐纳在芬兰 179

一、在外国市场做广告 180

二、广告的国别环境 181

1．在各国国内做广告的重要性 181

2．促销的基础设施 183

3．政府与广告 185

三、在出口市场和被许可方市场做广告 186

1．联合做广告 187

a．支付费用 187

b．广告内容 188

c．广告媒介和机构 188

d．控制 188

四、在外国分公司市场做广告 189

1．选择哪家广告机构？ 189

a．当地的广告机构 190

b．跨国广告公司 191

2．选择哪种广告内容？ 192

a．本地化广告内容 192

b．国际广告内容 193

五、人员推销 195

1．招募与挑选 196

2．培训 197

3．激励和报酬 197

4．监督和评估 198

5．经销商和被许可方市场 198

6．人员推销评论 198

专栏材料8—2 美国州长们出访各国，为本州出口促销 199

六、其他促销方式 200

1．公共关系 200

2．贸易博览会 201

3．营业推广 201

4．大刷子 202

小结 203

思考题 203

进一步阅读材料 204