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第一章 广告概说 1

第一节 广告的概念 1

第二节 广告的演进 13

第三节 广告的功能 21

第四节 广告的分类 30

第二章 广告发展简史 36

第一节 中国广告发展简史 36

第二节 国外广告发展简史 52

第三节 中外广告业发展现状 58

第三章 广告市场 65

第一节 广告市场的概念 66

第二节 广告与企业经营的关系 70

第三节 广告与消费者的关系 78

第四节 广告与媒介的关系 83

第五节 广告与经济发展的关系 84

第六节 专业广告公司在广告市场中的地位和作用 90

第四章 广告心理学 97

第一节 消费者的心理过程 98

第二节 广告的心理功效 108

第三节 广告宣传的社会心理功效 121

第四节 广告的心理效应测定 128

第五节 广告的道德原则与道德禁忌 133

第六节 广告的心理战术 138

第五章 广告技术 142

第一节 广告是一门综合性的工程应用技术 142

第二节 广告的文学技巧 145

第三节 广告绘画艺术 158

第四节 广告摄影艺术 165

第五节 广告制作原理和实务 170

第六章 广告媒介 178

第一节 广告媒介概论 178

第二节 视觉媒介 181

第三节 听觉媒介 198

第四节 视听两用媒介 201

第五节 不同类型媒介功能的比较与搭配使用 203

第一节 广告程序模式 206

第七章 广告程序与广告策划 206

第二节 市场调查与分析 207

第三节 广告决策 215

第四节 广告计划 216

第五节 广告预算 222

第六节 媒介选择 228

第七节 广告创作 230

第八节 广告发布与广告效果测定 233

第一节 市场调查的目的和要求 238

第八章 市场调查 238

第二节 市场调查的范围 243

第三节 市场调查的方法与技巧 252

第四节 市场调查资料的整理和分析 262

第五节 市场调查实务 268

第六节 广告市场调查在编拟广告计划中的地位 274

第七节 调查问卷范例 275

第九章 广告策略 282

第一节 广告产品策略 282

第二节 广告市场策略 286

第三节 广告的媒介策略 291

第四节 广生实施策略 293

第十章 整体广告策划 298

第一节 整体广告策划概说 298

第二节 整体广告策划程序 304

第三节 整体广告策划计划书的写作 305

第四节 总结报告的写作 307

第十一章 广告组织 311

第一节 专业广告公司 311

第二节 企业广告组织 316

第三节 媒介广告组织 322

第四节 广告团体——专业广告协会 326

第十二章 广告管理学 342

第一节 广告公司的经营与管理 342

第二节 广告公司的行业管理——自律 358

第三节 广告机构的政府管理 360

第四节 消费者监督 362

第五节 有关政策、法规 363

参考书目 402