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第一章 网络市场营销概述 1

一、营销市场及其要素的变迁 2

（一）消费主体 4

（二）购买力 5

（三）购买欲望 7

二、从传统市场营销到网络市场营销 8

（一）关于产品及产品策略 9

（二）关于价格与策略 11

（三）关于促销及其策略 12

（四）关于营销渠道及其策略 13

（二）网络营销有利于企业降低成本费用 16

（一）网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标 16

三、网络营销的优势 16

（三）网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率 18

（四）通过互联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要 19

四、网络营销的难题 21

（一）网络安全问题 21

（二）税收问题 22

（三）企业与消费者的认知问题 23

（四）网络建设与用户数量问题 23

（五）具体操作和法律问题 24

第二章 网络营销的支持条件与理论基础 25

（一）计算机网络 26

一、网络营销平台 26

（三）网络营销平台 33

二、电子支付系统 39

（一）电子支付的概念和特征 39

（二）电子支付系统的类型 40

（三）电子支付的方式 41

三、网络营销的安全保障 45

四、网络营销的法律规范和政策 48

五、网络营销的理论基础 50

（一）网络整合营销理论 51

（二）网络“软营销”理论 53

（三）网络直复营销理论 54

第三章 网络市场调研 56

一、网络时代的消费行为分析 56

（一）个性消费的复归 57

（二）消费的主动性增强 57

（三）消费心理稳定性减小，转换速度加快 58

（四）对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存 58

（五）消费行为的理性化 59

二、网络市场调研的优势 60

（二）网络调研的便捷性和经济性 61

（三）网络调研的互动性 61

（一）网络调研的及时性和客观性 61

三、网络数据库 62

（一）网络数据库类型 62

（二）数据库的建立和运用 63

（三）网络市场调研的发展 66

四、网络市场调研的程序 68

（一）选择合适的搜索引擎 68

（二）确定调研对象 69

（三）查询相关调研对象 72

（四）确定适用的信息服务 73

（五）信息的加工、整理、分析和运用 75

五、网络市场调研策略 75

（一）识别访问者并激励其访问企业站点 76

（二）网站站点上的市场调研 78

第四章 网络营销战略与计划 81

一、网络营销环境研究 81

（一）顾客资源 82

（二）企业“规模优势”的消失 83

二、内部支持系统 86

（一）企业内部网的特点 86

（二）企业内部网络的功能 88

（三）企业内部网络的建立 90

三、网络营销战略 94

（一）网络营销战略观念 95

（二）网络营销战略的重点 97

（三）网络营销战略模式的选择 101

四、网络营销计划 102

（一）网络营销计划的主要内容 102

（二）网络营销计划应考虑的其他问题 106

五、网络营销战略与计划实例 107

第五章 网站策略 110

一、域名策略和企业站点的组成 111

（一）城名的商业价值 111

（二）域名的命名及注册策略 113

（三）企业网站的形式 115

（四）企业站点的组成 117

二、目标顾客需求特征分析及对应策略 120

（一）网络使用基本情况分析及网络营销对象分类 120

（二）按目标顾客需求特征分类的网站设计策略 122

三、企业网站建设的标准 124

四、企业站点的创建及网页设计中应注意的问题 129

（一）网站创建的步骤 129

（二）网页设计原则 130

（二）网络公共关系的形式 131

（一）在传统媒体上的网站推广 136

五、推销网页 136

（二）在互联网上的网站推广 137

第六章 网络广告策略 140

一、网络广告的特点和相关概念 141

（一）网络广告的特点 141

（二）网络广告的相关概念 145

二、网络广告过程 147

（一）网络广告目标受众分析 147

（二）确定网络广告的沟通目标 148

（三）网络广告信息设计 149

（四）选择网络广告中介 149

（五）制定网络广告预算 150

（六）广告实施 151

（七）网络广告效果检测 154

三、网络广告沟通 155

（一）广告沟通模式 155

（二）如何提高网站的访问率 160

四、网络广告中介选择 162

（一）网络广告中介服务的种类 162

（二）网络服务供应商（ISP）的选择 163

（三）在线信息服务商的选择 164

（四）网络广告公司的选择 164

五、网络广告技巧与策略 166

第七章 网络公共关系策略 170

一、从传统公共关系到网络公共关系 171

（一）传统公共关系的基本特征 171

（二）网络公共关系的特点 175

二、网络公共关系的一般形式 178

（一）网络公共关系的传播渠道 179

三、网络公共关系的建立与维护 185

（一）新闻媒介关系 185

（二）商业网络社区关系 188

（三）E－mail关系 190

（四）公共论坛关系 192

第八章 网络营销渠道策略 196

一、传统营销渠道与网络营销渠道的比较 196

（一）作用的比较 196

（二）结构的比较 197

（三）费用的比较 199

二、网络直销 200

三、网络间接销售 201

（一）网络商品交易中介机构简化了市场交易过程 202

（二）网络商品交易中介机构有利于平均订货量的规模化 203

（三）网络商品交易中介机构使交易活动常规化 203

四、双道法——企业网络营销渠道的最佳策略 204

（四）网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程 204

（一）成本（Cost） 205

（二）信用（Credit） 205

（三）覆盖（Coverage） 206

（四）特色（Character） 206

（五）连续性（Continuity） 206

五、网络上的订货、运货与管理 207

（一）网络销售的形式 207

（二）网络订货系统与订货信息管理 207

（三）网上运货和管理 211

六、电子商店及其经营策略 213

（一）电子商店及其特点 213

（二）电子商店的经营策略 217

第九章 网络顾客服务策略 225

一、从销售服务到网上顾客服务 225

（一）从销售服务到网上顾客服务的思路 225

（二）现代顾客需求的变化 227

（三）网上顾客服务的内容 229

二、网上服务工具（FAQ）的设计与使用 232

（一）公司FAQ的设计 232

（二）顾客FAQ的搜索 236

三、电子邮件（E－mail）及其作用与管理 241

（一）电子邮件 241

（二）电子邮件的作用 244

（三）顾客电子邮件的管理 247

第十章 我国的网络、网络市场建设及网络营销趋势展望 254

一、我国网络的总体结构 254

（一）政府支持的四大一级服务商 255

（二）因特网服务提供者（ISP） 258

二、我国的因特网（Internet）市场开拓 262

（一）努力改善因特网市场供给 263

（二）奋力拓展因特网市场需求 264

三、网络技术的投资、风险与效益评估 265

（一）网络技术的投资及成本问题 265

（二）网络投资的风险 269

（三）网络技术的效益评估 272

四、网络及网络营销的未来发展趋势 274

（一）网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用 275

（二）营销决策走向理性化 276

（三）电子商场将兴旺发达 277

（四）网络广告将大有作为 278

附录 网络营销成功案例 279

一、亚马逊网络书店成功的秘诀 279

二、融生意、亲情于一体的通用电气公司网站 282

（二）因特网简介 283