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绪论 1

第一节 市场营销学的产生与发展 1

第二节 市场营销的界定：研究对象与研究方法 8

第三节 市场营销的功能 16

第四节 市场营销观念 21

第一篇 市场结构与市场行为分析 28

第一章 企业的市场营销环境 28

第一节 企业微观营销环境 30

第二节 影响企业宏观环境各因素 37

附案例1 49

第二章 消费者市场与消费者购买行为 53

第一节 消费者市场与消费者需求 53

第二节 消费者购买行为模式 57

第三节 影响消费者购买行为的主要因素 60

第四节 消费者购买决策过程 67

第五节 消费习俗与消费流行 71

附案例2 78

第三章 生产者市场与生产者购买行为 81

第一节 生产者市场的概念与特点 81

第二节 生产者购买行为的类型 85

第三节 影响生产者行为的主要因素 89

第四节 生产者购买决策过程 92

附案例3 98

第四章 市场竞争者研究 102

第一节 如何识别竞争者 102

第二节 竞争导向与顾客导向 107

第三节 企业竞争策略 111

附案例4 121

第二篇 营销调研与市场机会选择 127

第五章 市场信息系统与市场调研 127

第一节 市场信息系统 127

第二节 营销调研 132

第三节 营销调研的组织与方法 136

附案例5 148

第六章 市场预测与市场决策 150

第一节 市场需求的测量 150

第二节 市场需求的预测 158

第三节 市场决策 171

附案例6 185

第七章 市场细分化与目标市场选择 189

第一节 市场细分化 189

第二节 选择目标市场 194

第三节 企业的市场定位 200

附案例7 206

第三篇 企业营销战略与策略 212

第八章 企业营销计划的制定 212

第一节 市场营销计划的框架和内容 212

第二节 企业营销资源的有效分配 227

附案例8 233

第九章 产品和产品组合策略 244

第一节 产品概念和分类 244

第二节 品牌与商标策略 249

第三节 包装与标识策略 254

第四节 产品组合策略 258

附案例9 264

第十章 产品生命周期和新产品开发策略 267

第一节 产品生命周期原理 267

第二节 新产品开发 275

第三节 新产品的市场扩散 282

附案例10 283

第十一章 价格策略 286

第一节 价格策略的选择依据 286

第二节 价格制定 289

第三节 定价程序和方法 299

附案例11 304

第十二章 渠道选择策略 310

第一节 营销渠道的类型 310

第二节 影响营销渠道选择的内容 315

第三节 中间商的类型和作用 317

第四节 营销渠道的选择和管理 324

附案例12 327

第十三章 促销策略 336

第一节 促销的本质及其策略组合 336

第二节 人员推销 342

第三节 广告宣传 345

第四节 营业推广 354

附案例13 359

第十四章 公共关系 370

第一节 公共关系及其性质和职能 370

第二节 公共关系的组织机构 376

第三节 公共关系工作的决策和控制过程 381

第四节 CI战略与企业形象定位 384

附案例14 402

第四篇 营销组织与控制 406

第十五章 市场营销组织 406

第一节 市场营销组织的设置原则 406

第二节 市场营销组织结构 411

第三节 市场营销执行 427

附案例15 432

第十六章 市场营销控制 436

第一节 市场营销控制的基本问题 436

第二节 市场营销控制的主要方法 439

附案例16 458

主要参考书目 460

后记 463