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前言页 1

广告 1

序 1

一、广告基本知识 1

1．广告的定义 1

2．广告的基本特征 2

3．广告与宣传的区别 3

4．广告的功能 4

5．作广告的基本原则 7

二、广告的类别和形式 10

1．广告的类别 10

2．广告的形式 15

三、广告与消费心理 19

1．广告道德 19

2．广告与社会意识形态 22

3．广告道德与消费者利益 24

4．失真性广告产生的原因 28

5．广告信息与消费心理 30

6．广告的来源与消费心理 36

四、广告计划 39

1．广告计划 39

2．广告计划的具体内容 42

3．广告与产品生命周期 47

4．制定广告计划的原则 50

五、广告媒体 52

1．广告媒体的概念 52

2．报纸广告媒体 52

3．杂志广告媒体 56

4．电视广告媒体 58

5．广播电台广告媒体 60

6．邮政广告媒体 62

7．橱窗广告媒体 63

8．路牌广告媒体 64

9．招贴广告媒体 65

10．霓虹灯广告媒体 65

11．交通广告媒体 65

12．包装广告媒体 65

14．传单广告媒体 66

13．空中广告媒体 66

六、广告的制作 67

1．广告制作的概念及原则 67

2．广告标题的制作 68

3．广告形象的制作 73

4．广告文字的制作 74

5．报刊杂志广告的制作 78

6．广播广告的制作 78

7．电视广告的制作 81

8．橱窗广告的制作 84

9．其它广告的制作 86

10．图画和颜色的应用 88

七、广告预算 95

1．广告预算的概念 95

2．广告预算的分类及影响因素 96

3．广告预算制订的具体方法 99

4．广告媒体费用的预算方法 107

八、广告效果 111

1．广告效果的概念 111

2．测定广告效果的作用 115

3．测定广告效果的程序 117

4．测定广告效果的方法 119

5．提高广告效果的“诀窍” 129

6．防止广告的失败 131

九、广告调查 133

1．广告调查的概念 133

2．广告调查的分类 133

3．广告调查中应注意的问题 135

4．广告调查的内容 137

5．广告调查的方法 149

十、国际广告 156

1．国际广告的涵义 156

2．国际广告的特点 157

3．国际广告与国际形势 159

4．国际广告调查的内容及方式 160

5．国际广告调查的实施 165

十一、我国广告法规 168

1．广告管理暂行条例 168

2．中华人民共和国商标法 172

附：主要参考文献 180