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第一章 市场的国际化与营销的国际化 1

第一节 市场的本质与营销的本质 1

一、市场及其本质 1

二、经营观念及其沿革 2

三、市场营销与营销组合 6

第二节 国际市场与国际企业 8

一、国际市场的形成与特点 8

二、国际企业的定义 11

三、国际企业的类型 14

四、跨国经营的动机 16

五、对国际企业的评价 19

第三节 国际营销的任务与特点 20

一、国际营销的概念 20

二、国际营销的任务 21

三、国际营销的特点 23

四、国际营销的职能 25

一、企业国际化过程中组织机构的演变 27

第四节 国际营销的组织机构 27

二、出口部与海外子公司结构 28

三、国际业务部结构 30

四、职能式管理结构 31

五、地区式结构 33

六、产品式结构 34

七、混合式结构 35

八、组织结构的选择 36

本章小结 38

复习思考题 38

第二章 影响国际营销的环境因素 39

第一节 微观环境因素 39

一、公司内部因素 39

二、公司外部微观因素 40

第二节 人口与经济因素 42

一、人口因素 42

三、效用与价格 44

二、经济因素 44

第三节 文化因素 47

一、语言文字 47

二、风俗习惯 49

三、教育与价值观 51

四、宗教信仰 52

五、企业对文化环境的认识 54

第四节 政治与法律因素 54

一、政治因素 54

二、法律因素 57

本章小结 66

复习思考题 66

第一节 需求的基本类型与相应的营销方针 67

一、不同性质的需求 67

第三章 市场的特点与营销方针 67

二、不同层次的需求 68

三、不同状态的需求 71

第二节 消费者市场 73

一、消费者市场的一般特征 73

二、消费者的购买心理 75

三、购买行为与购买决策 78

四、消费品的分类与营销特点 81

第三节 生产者市场 82

一、生产者市场的一般特征 82

二、生产者市场的购买行为 84

三、生产者的购买过程 87

四、生产资料的分类与营销特点 89

一、中间商的购买 91

第四节 中间商市场和其他购买者市场 91

二、生产者（供货者）为中间商提供的服务 92

三、政府市场 94

本章小结 96

复习思考题 96

第四章 国际市场调研 98

第一节 国际市场调研的意义与内容 98

一、国际市场调研的意义 98

二、国际市场调研的内容 100

第二节 案头调研 105

一、对案头调研的评价 105

二、案头调研的资料来源 106

三、案头调研的资料选择 109

一、实地调研的意义 111

第三节 实地调研 111

二、实地调研的主要方式（按调查面区分） 112

三、实地调研的主要方式（按调查手段区分） 115

四、自行调研还是委托调研 119

第四节 国际营销调研计划与信息系统 120

一、国际营销调研计划与实施步骤 120

二、建立国际营销信息系统 122

三、建立国际营销信息系统应注意的问题 127

本章小结 128

复习思考题 128

第五章 介入国际市场的基本方式 129

第一节 出口介入方式 129

一、间接出口 129

二、直接出口 132

一、许可证贸易 133

第二节 契约介入方式 133

二、特许专营 136

三、契约制造 137

四、管理合同 138

第三节 投资介入方式 139

一、以独资经营方式介入国际市场 140

二、以合资经营方式介入国际市场 143

三、以合作经营方式介入国际市场 146

第四节 介入国际市场方式的选择 147

一、影响企业选择介入国际市场方式的因素 147

二、选择介入国际市场方式的方法比较 157

本章小结 160

复习思考题 161

第六章 目标市场的选择与拓展 162

一、目标市场细分的涵义 163

第一节 目标市场细分 163

二、目标市场细分的意义 165

三、目标市场细分的前提和准则 166

四、目标市场细分的根据 168

五、目标市场细分的程度 170

第二节 选择目标市场 171

一、选择目标市场的基本策略 171

二、选择目标市场策略的考虑因素 174

第三节 市场定位与企业形象设计 176

一、市场定位 176

二、企业形象设计 181

第四节 拓展目标市场的策略 185

一、扩张性策略 186

二、经营多角化策略 189

复习思考题 191

本章小结 191

第七章 国际营销中的产品 193

第一节 产品与产品生命周期 193

一、整体产品概念 193

二、产品生命周期 195

三、国际产品生命周期 198

第二节 国际市场新产品的开发 201

一、开发新产品的意义 201

二、新产品的分类 202

三、影响新产品开发、推广、普及的相关因素 203

四、新产品开发的途径和思路 206

五、新产品的开发程序 207

六、新产品开发的组织管理 215

第三节 产品组合的调整与发展 216

一、产品和国际市场环境的配合 216

二、产品组合与产品线 218

三、产品线策略 220

四、产品—市场投资组合 222

第四节 产品的个性化决策 226

一、产品属性决策 226

二、品牌决策 228

三、包装与标签 231

二、国际广告的作用及设计的基本原则 234

本章小结 235

复习思考题 236

第八章 国际市场产品定价 237

一、市场价格的形成 237

第一节 产品定价的原理 237

二、价格弹性原理 238

第二节 产品定价的基本方法 247

一、成本导向定价 247

二、需求导向定价 251

三、竞争导向定价 255

第三节 定价目标和策略 258

一、企业定价目标 258

二、定价策略 260

三、提价与降价 269

第四节 国际市场中的特殊价格问题 270

一、价格升级 270

二、转移定价 273

三、汇率变动下的定价 275

复习思考题 277

本章小结 277

第九章 国际分销渠道 279

第一节 分销渠道的基本结构 279

一、分销和分销渠道 279

二、分销渠道的意义 280

三、国际分销渠道的结构 281

第二节 分销渠道的选择决策 285

一、分销渠道战略目标的组成因素 285

二、设计分销渠道模式时应考虑的因素 289

三、中间商的选择和管理 294

第三节 国际市场的中间商 298

一、中间商的基本类型 298

二、与出口业务有关的国内中间商 299

三、与东道国的进口业务有关的国外中间商 302

第四节 西方国内零售形式的发展 304

一、零售商店及其经营特色 304

二、非店铺零售方式 307

三、零售业的规模化经营 311

本章小结 316

复习思考题 317

第十章 国际市场促销 318

第一节 促销的实质与促销组合 318

一、促销的含义与实质 318

二、促销组合 319

第二节 国际广告 323

一、广告及其要素 323

三、国际广告决策 326

一、派员推销及其特点 334

四、国际广告效果评估 334

第三节 派员推销 334

二、国际市场派员推销工作的管理 335

三、国际市场派员推销的组织结构 340

第四节 其他促销方式 341

一、国际公共关系 341

二、国际营业推广 344

三、国际市场营销中几种特殊的促销形式 347

本章小结 349

复习思考题 349

第十一章 国际营销谈判 351

第一节 谈判与谈判准备 351

一、谈判及其种类 351

二、谈判的主要内容 356

三、谈判的组织准备 359

第二节 谈判过程 363

一、“破冰”阶段 363

二、探测阶段 365

三、报价阶段 366

四、磋商阶段 368

五、成交阶段 373

第三节 谈判策略及其运用 373

一、针对谈判过程的策略 374

二、针对谈判对手不同谈判作风的策略 379

三、买方与卖方的不同策略 382

本章小结 385

复习思考题 385

一、国际营销计划是国际企业战略性营销规划的组成部分 387

第一节 国际市场营销计划 387

第十二章 国际营销的计划与管理 387

二、国际市场营销计划的制订程序 388

第二节 国际营销的状况评估 391

一、国际市场营销状况评估的概念 391

二、营销状况的评估层次 393

三、营销评估指标体系 394

第三节 国际营销的决策与控制 399

一、国际营销的决策权限与协调 399

二、国际营销的控制体系 401

三、国际营销的控制步骤 404

本章小结 406

复习思考题 406

主要参考书目 407

后记 409