当前位置:首页 > 经济
现代广告运作
现代广告运作

现代广告运作PDF电子书下载

经济

  • 电子书积分:17 积分如何计算积分?
  • 作 者:黎瑞刚主编
  • 出 版 社:南昌:江西科学技术出版社
  • 出版年份:1996
  • ISBN:7539008938
  • 页数:597 页
图书介绍:
《现代广告运作》目录

第一章 营销时代的广告对策 1

第一节 市场营销和企业经营视野中的广告 1

1.广告营销:佩珀医生大战可乐 1

2.广告的“二度创造”原理:推销员的桌子 4

3.全面服务代理;从奥美行销合奏到中国改革创意 6

4.国际广告:力士香皂的广州战役 11

5.广告对经济的正负效应:梦想抑或恶魔 14

1.媒体态势:迎接“多媒体时代” 16

第二节 大众传播和社会文化视野中的广告 16

2.市场型人格:“不要太潇洒” 18

第二章 广告媒体的巧用与突破 23

第一节 广告媒体的选择与策略 23

1.达到最多潜在顾客:“天坛”清凉油打入西非 23

2.时机选择:“代劳力”借《渴望》成名 24

3.媒体技巧:台湾母亲节广告大战 26

第二节 大众传播媒体 27

1.电视:“富士电视商场”的魅力 27

2.广播:深夜的“不瞌睡”药丸 29

3.报纸:石油公司的公共政策专栏 31

4.杂志:“厄布特可”的扬名术 33

第三节 种类繁多的广告媒体 34

1.户外广告:散发香味的面包广告牌 34

2.标志物与散发品:亚运会上的小红扇 36

3.运动广告:阿迪达斯夺冠“世界杯” 37

4.事件广告:“呼救’的美女 39

5.新闻与媒体;法国白兰地登陆美国 41

6.POP广告:先施百货的T形舞台 43

7.影视渗透:浪漫的墨菲与变形金刚 45

8.无所不在:直邮广告、交通广告及其他 47

第四节 媒体创新 49

1.利用新技术:天堂里的广告 49

2.创造新媒体:清道夫广告 50

3.旧媒体新用:“脱衣女郎”的绝活创意 52

第五节 特殊媒体——名人 54

1.政界要人:布什请你去美国 54

2.社会名流;“电视明星”艾柯卡 56

3.体育明星:伦德尔的“广告表演” 57

4.大众情人:郭富城送谁金项链 59

1.分步推进:野马汽车的宣传攻势 61

第六节 媒体组合 61

2.同步出击:百事可乐100天占领广州 63

3.媒体的全面利用:柯尼卡“更名有术” 65

4.分清主次:百威啤酒攻占日本市场 66

第三章 广告的传播与心理诉求 69

第一节 心理需要与广告心理定位 69

1.挖掘欲望:“劳斯莱斯”重塑尊贵形象 69

2.目标对象:“新雪肌护肤”瞄准中年女性 72

3.健康主题:“桦树”和“爱力大”的悲喜录 74

4.环保主题;“华航”的“绿色广告” 75

第二节 广告心理过程与传播规律 77

1.引发注意:恐怖的“高冈屋海苔” 77

2.强化记忆:‘“活力28’今年如一日 80

3.植根潜意识:看不见的广告 82

4.塑造信念:购车者的矛盾心态 83

第三节 情感诉求与理性诉求 84

1.跟着感觉走:撼回犀柔,松下视听组合 84

2.人情味:太阳神、丽珠得乐与黑芝麻糊 86

3.理性也是亲切的:孟山都化学公司的“花招” 87

4.用事实说话:哥伦比亚咖啡为何最浓郁 89

5.情理交融:让厨房象客厅 90

第四节 广告心理战术 92

1.自贬广告:每年慢24秒的表 92

2.顾客作证:我们有10000个证人 93

3.文化战略:披着东方面纱的“美国运通” 95

4.儿童心理:丽卡娃娃的“长命术” 97

5.爱心刻划:看得见的爱情 98

第一节 市场调查与市场定位 101

1.市场调查与广告:“绝对”在美国流行 101

第四章 广告促销策略 101

2.细分市场策略:亿万资公司发迹由漫画开始 105

3.更新市场定位:“味之素”独占调味市场 108

第二节 广告促销策略一瞥 110

1.品牌形象策略:西部牛仔与超级歌王 110

2.比较性广告策略;东芝对全录的挑战 113

3.理性诱导广告策略:0%——单纯的水 115

4.情感诱导广告策略:南方黑芝麻糊的真情流露 117

5.美感诱导策略:“戴博士伦,舒服极了” 119

6.“恐惧”诱导:“难道你不要脸吗” 121

7.联觉诱导策略:“好吃看得见” 123

8.情趣诱导策略:“你总是伤害你所爱的” 126

9.悬念广告策略:千呼万唤始出来 128

10.证言广告策略:广告造就“法国第一老太” 130

11.反驳性广告策略:“土豆真的那么可恶吗” 132

12.“自贬”广告策略;创造自己人效应 134

13.人性广告策略:生命不许“停电” 135

14.单纯诉求策略:松下的“坐”的启示 137

15.自然诱导策略:“向阳光挑战” 139

1.触摸广告策略:“抢手”在伦敦 141

第三节 广告创新策略的启迪 141

2.DM广告促销:美乐餐厅的“惊喜”推销术 143

3.系列广告:“野狼”即将出现 146

4.多维广告论:何处寻觅广告空间 150

5.广告促销创新:曼德拉糖果的流行 152

6.速销广告策略:佳能EOS 154

第五章 企业形象策划与广告文化 160

第一节 企业形象战略的手段 160

1.个人间的对话;日立制作听的诚意 160

2.振兴活动:Suntory制酒公司的陈列会 163

3.大众讯息传递:ICI公司的形象转换 164

1.企业身份的有效传播:联合航空失败的启示 167

第二节 企业形象传播 167

2.领导、雇员和共有价值:IBM与运通的信条 169

3.给消费者以独立的企业人格:Marks and Spencer神话般的象征 171

4.社区沟通:寻求关系融洽的拖拉机公司 174

第三节 企业形象战术 177

1.作为讯息传递系统的PR:艾克逊公司的社会责任感 177

2.选用合乎目的的传媒:华歌尔博物馆 182

3.利于传播的企业结构:美国航空公司不断壮大 184

1.中小企业CI的导入:岛田屋本店的现代感与秀和集团的道德感 188

第四节 企业识别CI 188

2.集团CI:国产实业的形象重塑 192

3.连锁事业CI:曼都发型美容的CI规划 198

4.品牌革命:凯聚磁砖的统一 202

第五节 企业文化与广告文化 204

1.塑造企业美:GRAPHTEC公司的世界性视野 204

2.文化的融合:山多利文化企业形象 207

3.创造和提供环境美:“文化时代”的代表企业INAX 210

4.企业形象创新:家乐氏10年不赚中国人钱 214

1.PR理念与活动:ANAX的公害对策 217

第六节 危机与对策 217

2.面对影响形象的事件:花王公司的形象回复 220

第六章 创意:广告的灵魂 222

第一节 广告创意的来源 222

1.养成观察的习惯:你为何不开怀 222

2.生活乃创意之母:铃木“辣椒车” 223

3.巧用产品特性:倒立的播音员 225

4.表达最高品质:一平如镜的BMW车 227

5.了解消费者:凤凰车的独立口号 228

6.保持敏锐:贝纳通彩色联合国 230

第二节 广告创意的技巧 231

1.逆向思考:“宇宙牌”香烟 231

2.水平思考法:三个裁缝的故事 233

3.脑力激荡:可口可乐的微笑 234

4.广告无定律:犯规! VW广告 238

第三节 头脑“急转弯” 239

1.打破传统:穿运动眼的新郎 239

2.鸡立鹤群:丑陋的丰田车 241

3.狭化:酒鬼喝的蕃茄汁 242

4.不讳落后:艾维斯是老二 243

5.高处不胜暖:教育是留给孩子的最好财富 244

6.角色突变:“怀孕”的男人 245

7.巧用负面语:“毒药”香水 247

8.巧用负面事件:甘当“第三者”的足球厂 248

第四节 广告的想象力 250

1.事实错位:第一个登上月球的是法国人 250

2.匪夷所思:核战之后的可口可乐 251

3.未来世界:百年之后的百事可乐 253

4.跨跃时空;五千年走到美国 254

5.联想:滴血的太阳 256

6.以形象表现品质:长颈鹿与XO 258

第五节 广告表现形式的创新 260

1.广告诗:少女情怀总是诗 260

2.通缉:捉拿明星 262

3.戏剧;冒牌的壳牌加油员 264

4.动画:胖子与胃吵嘴记 265

第六节 广告的含蓄 267

1.欲擒故纵:不见车的汽车广告 267

2.空白的妙用:吸尘器吸过的报纸 268

3.曲径通幽:大西洋缩短20% 270

4.语言艺术:“瓷器,你的名字叫中国” 271

1.荒诞:铁娘子棒打教皇 273

第七节 幽默广告 273

2.喜剧:“牛肉在哪儿” 274

3.妙语连珠:“欢迎顾客踩在我们身上” 276

4.漫画:天下第一厚皮 278

5.出乎意料:电梯中的“求爱” 280

6.自嘲:牛皮吹破了 281

7.调侃:跟“上帝”打趣 283

8.夸张;请不要对祖母挤眉弄眼 284

1.色彩——一情感:COURVOISIER XO 的似火浓情 287

第一节 平面设计的视觉强化 287

第七章 广告设计制作全新态势 287

2.路标色彩:国际商用机器公司的“黄黑策略” 289

3.字体形象化:TIME的花瓶 290

4.画面残缺效应:无唇蒙娜丽莎 292

5.镶拼图案:ENI遍布世界各地 294

6.韵感:通用汽车的王室风范 296

7.单色处理:ROSE香水烈焰红唇 297

第二节 听觉媒介的印象加强 299

1.语音特质化(一):西北航空公司“真在行” 299

2.语音特质化(二):清妃宝丽珠“很好玩”也 301

3.标题音乐:万宝路世界The Magnificent Seven 303

4.广告歌:“莱福灵”进行曲 304

第三节 电视广告的新设计 307

1.纪实主义:北京切诺基的实录效果 307

2.问式LOGO:“为什么不给我力波啤酒” 309

2.营销调查研究:“对牛弹琴”的电视广告 310

3.景别含义:万宝路折断的火柴 311

4.镜头的运动:摩托罗拉穿山越海 314

第四节 不拘一格的设计手法 317

1.反诉求文案:国际羊毛局的正告 317

2.细分化表现:丽珠得乐的男人故事 319

3.技术图示:法国航空公司的座椅设计 322

4.连续图片:宝马车的安全试验 324

5.类比形象:蜻蜓——斯科特化工公司 326

6.剪报效果:“玛玛柠檬早诞生” 328

7.强化品牌符号:富士通的“无名” 331

8.出示文件:水仙电器公司公布质检报告 333

第八章 广告运动调查研究 337

第一节 广告调研概览 337

1.调查研究类型:舒尔茨大纲 337

3.广告策略调查研究:“总督牌”香烟的独到之处 343

4.媒体调查研究:打动更多人 346

第二节 广告发布之前的调查 350

1.广告运动事前测试:避免发生决策失误 350

2.概念测试:IC卡概念说明 352

3.创意和承诺测试:“甜蜜牌”自行车带给你什么 354

4.初样和完稿测试:最后一关 357

第三节 广告发布之后的调查 359

1.广告运动评估:广告公司的“资本积累” 359

2.传播效果测试:“水仙”热水器信息调查 361

3.媒体策略评估:“泰宝营养粥”媒体目标 365

第四节 广告调查的方法 367

1.广告调查方法种类:真实至上原则 367

2.质的调查方法:焦点小组与深度访问 368

3.投射技术:运用角色扮演的海尔研究 370

4.问卷调查:开放式与封闭式 373

5.问卷调查技术(一):开放题、是非题和选择法 376

6.问卷调查技术(二):分类、对照、核对和等级法 378

7.问卷调查技术(三):对偶比较和评分量尺 382

8.语意差异测试:闵达克品牌分析 384

1.迁就客户:奥格威终生遗憾的林索洗涤剂广告 389

第九章 广告误区 389

2.媒体失当:《中国旅游》杂志上的白石蜡广告 392

3.配乐失误:阴魂不散的《支那之夜》 393

4.有问题的赞助:“熊猫计划”的破产 395

5.诉求对象偏失:福特公司的败笔 398

6.品牌战略失误:派克金笔拱手让人的市场 400

7.名称不当:美国东方航空公司的先天弱点 403

8.廉价败着:千篇一律的跳楼价错在何处 405

9.目的过多:多诉求电脑广告“欲速不达” 407

10.失当表示:沃夫谢米德牌伏特加自取灭亡 408

11.文图失配:令人不敢相信的除渍牙膏 410

12.户外广告的误区:奥格威的“反广告别动队” 412

13.滥用轻信:包治百病的药品广告 414

14.色彩失配:青绿色的饼干,银灰色的午餐肉 416

15.暴露过度饱和:周润发的尴尬事件 417

16.统一形象缺失:“成而不立”的集团广告 419

17.恶心感、恐吓与低俗:血腥的澳大利亚交通公益广告 421

18.主体意识过强:烟草协会的硬性广告 423

19.喧宾夺主的噱头:默默无“蚊”的电蚊香 425

20.广告时效丧失:夏末秋初的“强冷空气” 427

21.商标违犯:真假“鳄鱼”闹上海 428

22.广告欺诈:澳州海滩究竟在哪里 430

23.触犯禁忌:释迦牟尼也下凡 434

24.不正当比较:普罗法尔面包的“绝妙减肥法” 437

25.儿童模仿:反斗星的一个“跟斗” 439

26.道德违背:奥博塞沁香水的性感广告 440

27.性别歧视:爱妻型引起的争议 442

28.广告回避:俄亥俄州托莱多市的“厕所间问题” 443

29.广告骚扰:不请自来的传真广告 445

30.常识盲点:一个在身体右边的胃 447

31.逻辑梗阻:到底有几个“全部合格” 449

第十章 广告规划和预算 452

第一节 广告目标与媒体选择 452

1.制定广告目标:“援助美国基金”的拓展 452

2.媒体目标的确定:行销目的的延伸 455

3.媒体选择:奥林匹斯的“不变应万变” 458

第二节 广告预算 461

1.广告预算与产品生命周期:太阳神突破“瓶颈效应” 461

2.广告预算的设定;克利司多炸薯条的“一揽子计划” 464

3.广告规模的ASI程式:盖格尼公司的“市场自测” 467

1.全面代理服务:国际商会’76报告 471

第十一章 如何办广告公司 471

第一节 广告机构概览 471

2.专业广告公司:日本电通揭秘 474

3.企业广告部门:与委托公司的相处之道 476

4.媒介广告部:《朝日新闻》如何拉广告 480

5,广告团体:参与、合作与发展 482

第二节 广告公司经营之道 484

1.挑选广告客户:奥美IO法则 484

2.挑选广告公司:警惕“皮包商” 488

3.广告客户自我定位:奥格威的“期待角色” 489

4.客户至上观念:广告市场的基石 493

5.广告公司的自我广告:施格兰的信任 495

第三节 广告公司的构架与内部管理 497

1.客户部和媒介部:广告公司的“窗口” 497

2.创作部、调研部与行政管理部门:管理创造效益 499

3.AE制和创意指导:广告公司的“灵魂” 501

4.广告人素养:骆驼牌香烟广告的启示 504

5.广告人才调动:美琪大厨师的心得 506

第四节 广告市场管理 509

1.广告公司申办登记:资格、手续与程序 509

2.客户验证管理与广告收费管理:经济立法 513

3.重点商品广告与专项广告管理:广告市场的重头戏 515

4.广告行业自律与消费者运动:IOCU的警告 519

第十二章 成功的广告公司与广告人 523

第一节 约翰·鲍尔斯:美国第一位专业广告撰稿人 523

第二节 洛德暨汤马斯广告公司 526

1.第一位现代广告巨人:艾尔伯特·拉斯克 526

2.广告史上的马丁·路德:约翰·肯尼迪 528

3.为广告而生的人:克劳德·霍普金斯 530

1.广告界的“婆罗门”:斯坦利·雷索 532

第三节 智威汤臣广告公司 532

2.第一位成功的广告女性:海伦·雷索 534

第四节 扬罗必凯广告公司 536

1.全才广告人;雷蒙·罗必凯 536

2.雷蒙·罗必凯的经典广告(-):不朽大师的乐器 539

3.雷蒙·罗必凯的经典广告(二):无价的配方 540

4.雷蒙·罗必凯的经典广告(三):广告公司的基础 540

第五节 李奥·贝纳广告公司 541

2.万宝路牛仔:李奥·贝纳的毕生杰作 541

1.广告创作革命的领军人物:李奥·贝纳 542

1.现代广告的教皇:大卫·奥格威 546

第六节 奥美广告公司 546

2.大卫·奥格威的经典广告(一):哈撒韦衬衫 550

3.大卫·奥格威的经典广告(二):施韦普斯饮料 552

4.大卫·奥格威的经典广告(三):罗斯罗伊斯轿车 552

5.大卫·奥格威的经典广告(四):波多黎各复兴计划 553

6.奥美在中国:“旁氏凡士林”游戏卡 555

第七节 DDB广告公司 556

1.智慧的广告绅士:比尔·伯恩巴克 557

2.比尔·伯恩巴克的经典广告(一):大众汽车 559

3.比尔·伯恩巴克的经典广告(二):艾维斯租车行 560

1.广告界的深海之鱼:马力逊·哈帕 562

第八节 表坎·艾力克逊广告公司 562

第九节 电通广告公司 564

1.“广告鬼才”:吉田秀雄 565

第十节 盛世环球广告公司 567

1.广告界的兄弟拍档:查尔斯·沙切与莫里斯·沙切 568

附录 570

中华人民共和国广告法 570

中华人民共和国商标法 579

中华人民共和国商标法实施细则 586

相关图书
作者其它书籍
返回顶部