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第一章 营销时代的广告对策 1

第一节 市场营销和企业经营视野中的广告 1

1．广告营销：佩珀医生大战可乐 1

2．广告的“二度创造”原理：推销员的桌子 4

3．全面服务代理；从奥美行销合奏到中国改革创意 6

4．国际广告：力士香皂的广州战役 11

5．广告对经济的正负效应：梦想抑或恶魔 14

1．媒体态势：迎接“多媒体时代” 16

第二节 大众传播和社会文化视野中的广告 16

2．市场型人格：“不要太潇洒” 18

第二章 广告媒体的巧用与突破 23

第一节 广告媒体的选择与策略 23

1．达到最多潜在顾客：“天坛”清凉油打入西非 23

2．时机选择：“代劳力”借《渴望》成名 24

3．媒体技巧：台湾母亲节广告大战 26

第二节 大众传播媒体 27

1．电视：“富士电视商场”的魅力 27

2．广播：深夜的“不瞌睡”药丸 29

3．报纸：石油公司的公共政策专栏 31

4．杂志：“厄布特可”的扬名术 33

第三节 种类繁多的广告媒体 34

1．户外广告：散发香味的面包广告牌 34

2．标志物与散发品：亚运会上的小红扇 36

3．运动广告：阿迪达斯夺冠“世界杯” 37

4．事件广告：“呼救’的美女 39

5．新闻与媒体；法国白兰地登陆美国 41

6．POP广告：先施百货的T形舞台 43

7．影视渗透：浪漫的墨菲与变形金刚 45

8．无所不在：直邮广告、交通广告及其他 47

第四节 媒体创新 49

1．利用新技术：天堂里的广告 49

2．创造新媒体：清道夫广告 50

3．旧媒体新用：“脱衣女郎”的绝活创意 52

第五节 特殊媒体——名人 54

1．政界要人：布什请你去美国 54

2．社会名流；“电视明星”艾柯卡 56

3．体育明星：伦德尔的“广告表演” 57

4．大众情人：郭富城送谁金项链 59

1．分步推进：野马汽车的宣传攻势 61

第六节 媒体组合 61

2．同步出击：百事可乐100天占领广州 63

3．媒体的全面利用：柯尼卡“更名有术” 65

4．分清主次：百威啤酒攻占日本市场 66

第三章 广告的传播与心理诉求 69

第一节 心理需要与广告心理定位 69

1．挖掘欲望：“劳斯莱斯”重塑尊贵形象 69

2．目标对象：“新雪肌护肤”瞄准中年女性 72

3．健康主题：“桦树”和“爱力大”的悲喜录 74

4．环保主题；“华航”的“绿色广告” 75

第二节 广告心理过程与传播规律 77

1．引发注意：恐怖的“高冈屋海苔” 77

2．强化记忆：‘“活力28’今年如一日 80

3．植根潜意识：看不见的广告 82

4．塑造信念：购车者的矛盾心态 83

第三节 情感诉求与理性诉求 84

1．跟着感觉走：撼回犀柔，松下视听组合 84

2．人情味：太阳神、丽珠得乐与黑芝麻糊 86

3．理性也是亲切的：孟山都化学公司的“花招” 87

4．用事实说话：哥伦比亚咖啡为何最浓郁 89

5．情理交融：让厨房象客厅 90

第四节 广告心理战术 92

1．自贬广告：每年慢24秒的表 92

2．顾客作证：我们有10000个证人 93

3．文化战略：披着东方面纱的“美国运通” 95

4．儿童心理：丽卡娃娃的“长命术” 97

5．爱心刻划：看得见的爱情 98

第一节 市场调查与市场定位 101

1．市场调查与广告：“绝对”在美国流行 101

第四章 广告促销策略 101

2．细分市场策略：亿万资公司发迹由漫画开始 105

3．更新市场定位：“味之素”独占调味市场 108

第二节 广告促销策略一瞥 110

1．品牌形象策略：西部牛仔与超级歌王 110

2．比较性广告策略；东芝对全录的挑战 113

3．理性诱导广告策略：0％——单纯的水 115

4．情感诱导广告策略：南方黑芝麻糊的真情流露 117

5．美感诱导策略：“戴博士伦，舒服极了” 119

6．“恐惧”诱导：“难道你不要脸吗” 121

7．联觉诱导策略：“好吃看得见” 123

8．情趣诱导策略：“你总是伤害你所爱的” 126

9．悬念广告策略：千呼万唤始出来 128

10．证言广告策略：广告造就“法国第一老太” 130

11．反驳性广告策略：“土豆真的那么可恶吗” 132

12．“自贬”广告策略；创造自己人效应 134

13．人性广告策略：生命不许“停电” 135

14．单纯诉求策略：松下的“坐”的启示 137

15．自然诱导策略：“向阳光挑战” 139

1．触摸广告策略：“抢手”在伦敦 141

第三节 广告创新策略的启迪 141

2．DM广告促销：美乐餐厅的“惊喜”推销术 143

3．系列广告：“野狼”即将出现 146

4．多维广告论：何处寻觅广告空间 150

5．广告促销创新：曼德拉糖果的流行 152

6．速销广告策略：佳能EOS 154

第五章 企业形象策划与广告文化 160

第一节 企业形象战略的手段 160

1．个人间的对话；日立制作听的诚意 160

2．振兴活动：Suntory制酒公司的陈列会 163

3．大众讯息传递：ICI公司的形象转换 164

1．企业身份的有效传播：联合航空失败的启示 167

第二节 企业形象传播 167

2．领导、雇员和共有价值：IBM与运通的信条 169

3．给消费者以独立的企业人格：Marks and Spencer神话般的象征 171

4．社区沟通：寻求关系融洽的拖拉机公司 174

第三节 企业形象战术 177

1．作为讯息传递系统的PR：艾克逊公司的社会责任感 177

2．选用合乎目的的传媒：华歌尔博物馆 182

3．利于传播的企业结构：美国航空公司不断壮大 184

1．中小企业CI的导入：岛田屋本店的现代感与秀和集团的道德感 188

第四节 企业识别CI 188

2．集团CI：国产实业的形象重塑 192

3．连锁事业CI：曼都发型美容的CI规划 198

4．品牌革命：凯聚磁砖的统一 202

第五节 企业文化与广告文化 204

1．塑造企业美：GRAPHTEC公司的世界性视野 204

2．文化的融合：山多利文化企业形象 207

3．创造和提供环境美：“文化时代”的代表企业INAX 210

4．企业形象创新：家乐氏10年不赚中国人钱 214

1．PR理念与活动：ANAX的公害对策 217

第六节 危机与对策 217

2．面对影响形象的事件：花王公司的形象回复 220

第六章 创意：广告的灵魂 222

第一节 广告创意的来源 222

1．养成观察的习惯：你为何不开怀 222

2．生活乃创意之母：铃木“辣椒车” 223

3．巧用产品特性：倒立的播音员 225

4．表达最高品质：一平如镜的BMW车 227

5．了解消费者：凤凰车的独立口号 228

6．保持敏锐：贝纳通彩色联合国 230

第二节 广告创意的技巧 231

1．逆向思考：“宇宙牌”香烟 231

2．水平思考法：三个裁缝的故事 233

3．脑力激荡：可口可乐的微笑 234

4．广告无定律：犯规！ VW广告 238

第三节 头脑“急转弯” 239

1．打破传统：穿运动眼的新郎 239

2．鸡立鹤群：丑陋的丰田车 241

3．狭化：酒鬼喝的蕃茄汁 242

4．不讳落后：艾维斯是老二 243

5．高处不胜暖：教育是留给孩子的最好财富 244

6．角色突变：“怀孕”的男人 245

7．巧用负面语：“毒药”香水 247

8．巧用负面事件：甘当“第三者”的足球厂 248

第四节 广告的想象力 250

1．事实错位：第一个登上月球的是法国人 250

2．匪夷所思：核战之后的可口可乐 251

3．未来世界：百年之后的百事可乐 253

4．跨跃时空；五千年走到美国 254

5．联想：滴血的太阳 256

6．以形象表现品质：长颈鹿与XO 258

第五节 广告表现形式的创新 260

1．广告诗：少女情怀总是诗 260

2．通缉：捉拿明星 262

3．戏剧；冒牌的壳牌加油员 264

4．动画：胖子与胃吵嘴记 265

第六节 广告的含蓄 267

1．欲擒故纵：不见车的汽车广告 267

2．空白的妙用：吸尘器吸过的报纸 268

3．曲径通幽：大西洋缩短20％ 270

4．语言艺术：“瓷器，你的名字叫中国” 271

1．荒诞：铁娘子棒打教皇 273

第七节 幽默广告 273

2．喜剧：“牛肉在哪儿” 274

3．妙语连珠：“欢迎顾客踩在我们身上” 276

4．漫画：天下第一厚皮 278

5．出乎意料：电梯中的“求爱” 280

6．自嘲：牛皮吹破了 281

7．调侃：跟“上帝”打趣 283

8．夸张；请不要对祖母挤眉弄眼 284

1．色彩——一情感：COURVOISIER XO 的似火浓情 287

第一节 平面设计的视觉强化 287

第七章 广告设计制作全新态势 287

2．路标色彩：国际商用机器公司的“黄黑策略” 289

3．字体形象化：TIME的花瓶 290

4．画面残缺效应：无唇蒙娜丽莎 292

5．镶拼图案：ENI遍布世界各地 294

6．韵感：通用汽车的王室风范 296

7．单色处理：ROSE香水烈焰红唇 297

第二节 听觉媒介的印象加强 299

1．语音特质化（一）：西北航空公司“真在行” 299

2．语音特质化（二）：清妃宝丽珠“很好玩”也 301

3．标题音乐：万宝路世界The Magnificent Seven 303

4．广告歌：“莱福灵”进行曲 304

第三节 电视广告的新设计 307

1．纪实主义：北京切诺基的实录效果 307

2．问式LOGO：“为什么不给我力波啤酒” 309

2．营销调查研究：“对牛弹琴”的电视广告 310

3．景别含义：万宝路折断的火柴 311

4．镜头的运动：摩托罗拉穿山越海 314

第四节 不拘一格的设计手法 317

1．反诉求文案：国际羊毛局的正告 317

2．细分化表现：丽珠得乐的男人故事 319

3．技术图示：法国航空公司的座椅设计 322

4．连续图片：宝马车的安全试验 324

5．类比形象：蜻蜓——斯科特化工公司 326

6．剪报效果：“玛玛柠檬早诞生” 328

7．强化品牌符号：富士通的“无名” 331

8．出示文件：水仙电器公司公布质检报告 333

第八章 广告运动调查研究 337

第一节 广告调研概览 337

1．调查研究类型：舒尔茨大纲 337

3．广告策略调查研究：“总督牌”香烟的独到之处 343

4．媒体调查研究：打动更多人 346

第二节 广告发布之前的调查 350

1．广告运动事前测试：避免发生决策失误 350

2．概念测试：IC卡概念说明 352

3．创意和承诺测试：“甜蜜牌”自行车带给你什么 354

4．初样和完稿测试：最后一关 357

第三节 广告发布之后的调查 359

1．广告运动评估：广告公司的“资本积累” 359

2．传播效果测试：“水仙”热水器信息调查 361

3．媒体策略评估：“泰宝营养粥”媒体目标 365

第四节 广告调查的方法 367

1．广告调查方法种类：真实至上原则 367

2．质的调查方法：焦点小组与深度访问 368

3．投射技术：运用角色扮演的海尔研究 370

4．问卷调查：开放式与封闭式 373

5．问卷调查技术（一）：开放题、是非题和选择法 376

6．问卷调查技术（二）：分类、对照、核对和等级法 378

7．问卷调查技术（三）：对偶比较和评分量尺 382

8．语意差异测试：闵达克品牌分析 384

1．迁就客户：奥格威终生遗憾的林索洗涤剂广告 389

第九章 广告误区 389

2．媒体失当：《中国旅游》杂志上的白石蜡广告 392

3．配乐失误：阴魂不散的《支那之夜》 393

4．有问题的赞助：“熊猫计划”的破产 395

5．诉求对象偏失：福特公司的败笔 398

6．品牌战略失误：派克金笔拱手让人的市场 400

7．名称不当：美国东方航空公司的先天弱点 403

8．廉价败着：千篇一律的跳楼价错在何处 405

9．目的过多：多诉求电脑广告“欲速不达” 407

10．失当表示：沃夫谢米德牌伏特加自取灭亡 408

11．文图失配：令人不敢相信的除渍牙膏 410

12．户外广告的误区：奥格威的“反广告别动队” 412

13．滥用轻信：包治百病的药品广告 414

14．色彩失配：青绿色的饼干，银灰色的午餐肉 416

15．暴露过度饱和：周润发的尴尬事件 417

16．统一形象缺失：“成而不立”的集团广告 419

17．恶心感、恐吓与低俗：血腥的澳大利亚交通公益广告 421

18．主体意识过强：烟草协会的硬性广告 423

19．喧宾夺主的噱头：默默无“蚊”的电蚊香 425

20．广告时效丧失：夏末秋初的“强冷空气” 427

21．商标违犯：真假“鳄鱼”闹上海 428

22．广告欺诈：澳州海滩究竟在哪里 430

23．触犯禁忌：释迦牟尼也下凡 434

24．不正当比较：普罗法尔面包的“绝妙减肥法” 437

25．儿童模仿：反斗星的一个“跟斗” 439

26．道德违背：奥博塞沁香水的性感广告 440

27．性别歧视：爱妻型引起的争议 442

28．广告回避：俄亥俄州托莱多市的“厕所间问题” 443

29．广告骚扰：不请自来的传真广告 445

30．常识盲点：一个在身体右边的胃 447

31．逻辑梗阻：到底有几个“全部合格” 449

第十章 广告规划和预算 452

第一节 广告目标与媒体选择 452

1．制定广告目标：“援助美国基金”的拓展 452

2．媒体目标的确定：行销目的的延伸 455

3．媒体选择：奥林匹斯的“不变应万变” 458

第二节 广告预算 461

1．广告预算与产品生命周期：太阳神突破“瓶颈效应” 461

2．广告预算的设定；克利司多炸薯条的“一揽子计划” 464

3．广告规模的ASI程式：盖格尼公司的“市场自测” 467

1．全面代理服务：国际商会’76报告 471

第十一章 如何办广告公司 471

第一节 广告机构概览 471

2．专业广告公司：日本电通揭秘 474

3．企业广告部门：与委托公司的相处之道 476

4．媒介广告部：《朝日新闻》如何拉广告 480

5，广告团体：参与、合作与发展 482

第二节 广告公司经营之道 484

1．挑选广告客户：奥美IO法则 484

2．挑选广告公司：警惕“皮包商” 488

3．广告客户自我定位：奥格威的“期待角色” 489

4．客户至上观念：广告市场的基石 493

5．广告公司的自我广告：施格兰的信任 495

第三节 广告公司的构架与内部管理 497

1．客户部和媒介部：广告公司的“窗口” 497

2．创作部、调研部与行政管理部门：管理创造效益 499

3．AE制和创意指导：广告公司的“灵魂” 501

4．广告人素养：骆驼牌香烟广告的启示 504

5．广告人才调动：美琪大厨师的心得 506

第四节 广告市场管理 509

1．广告公司申办登记：资格、手续与程序 509

2．客户验证管理与广告收费管理：经济立法 513

3．重点商品广告与专项广告管理：广告市场的重头戏 515

4．广告行业自律与消费者运动：IOCU的警告 519

第十二章 成功的广告公司与广告人 523

第一节 约翰·鲍尔斯：美国第一位专业广告撰稿人 523

第二节 洛德暨汤马斯广告公司 526

1．第一位现代广告巨人：艾尔伯特·拉斯克 526

2．广告史上的马丁·路德：约翰·肯尼迪 528

3．为广告而生的人：克劳德·霍普金斯 530

1．广告界的“婆罗门”：斯坦利·雷索 532

第三节 智威汤臣广告公司 532

2．第一位成功的广告女性：海伦·雷索 534

第四节 扬罗必凯广告公司 536

1．全才广告人；雷蒙·罗必凯 536

2．雷蒙·罗必凯的经典广告（－）：不朽大师的乐器 539

3．雷蒙·罗必凯的经典广告（二）：无价的配方 540

4．雷蒙·罗必凯的经典广告（三）：广告公司的基础 540

第五节 李奥·贝纳广告公司 541

2．万宝路牛仔：李奥·贝纳的毕生杰作 541

1．广告创作革命的领军人物：李奥·贝纳 542

1．现代广告的教皇：大卫·奥格威 546

第六节 奥美广告公司 546

2．大卫·奥格威的经典广告（一）：哈撒韦衬衫 550

3．大卫·奥格威的经典广告（二）：施韦普斯饮料 552

4．大卫·奥格威的经典广告（三）：罗斯罗伊斯轿车 552

5．大卫·奥格威的经典广告（四）：波多黎各复兴计划 553

6．奥美在中国：“旁氏凡士林”游戏卡 555

第七节 DDB广告公司 556

1．智慧的广告绅士：比尔·伯恩巴克 557

2．比尔·伯恩巴克的经典广告（一）：大众汽车 559

3．比尔·伯恩巴克的经典广告（二）：艾维斯租车行 560

1．广告界的深海之鱼：马力逊·哈帕 562

第八节 表坎·艾力克逊广告公司 562

第九节 电通广告公司 564

1．“广告鬼才”：吉田秀雄 565

第十节 盛世环球广告公司 567

1．广告界的兄弟拍档：查尔斯·沙切与莫里斯·沙切 568

附录 570

中华人民共和国广告法 570

中华人民共和国商标法 579

中华人民共和国商标法实施细则 586