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导论 1

上篇 广告的文化精神 4

第一章 广告与现代文化 4

一、开放的生活方式 5

二、现代文化与广告创意 8

三、现代科技与广告文化 18

四、美国的AAAA研究 22

第二章 消费心理与广告策划 25

一、消费结构及恩格尔定律 25

二、消费的精神层面与物质层面 30

三、消费意向的变化规律 34

四、消费的周期性与流行现象 37

第三章 大创意：推出新的生活方式 45

一、广告的策划与创意 46

二、小设计 大创意 53

三、“创意”与“造梦” 58

四、把握情感流向 创建新的价值 63

五、当代人文广告 68

第四章 广告的文化效应 72

一、非商业广告 73

二、“我们是害虫”——广告文化负效应 76

三、广告“明星效应” 84

中篇 广告的文化语境 89

第五章 广告的传播与理解 89

一、广告传播的一般规律 90

二、传必求通的广告 96

三、广告的理解 103

四、大创意策划三要素 108

第六章 文化语境与禁忌 113

一、文化语境与文化圈 114

二、文化圈的划分 117

三、文化语境的内容 123

四、禁忌的性质和来源 128

五、色彩的意味与禁忌 133

第七章 中国的广告受众心理 138

一、中国受众的文化性格 139

二、中国受众的思维特征（上） 144

三、中国受众的思维特征（下） 149

四、媒介权威意识 157

下篇 广告的美学 163

第八章 寓美于广告中 163

一、诗情画意的境界 164

二、意境美的创造（上）：直观形象 167

三、意境美的创造（下）：情感设计 172

四、意象合成 179

第九章 视觉的思维 188

一、视觉的理解 189

二、形式的意味 193

三、徽饰语言与绘画语言 197

四、广告的视觉冲击力 203

五、视觉冲击力的发掘 213

第十章 广告的文学要素与音乐要素 230

一、广告审美十二字效果 230

二、文案写作艺术（上） 237

三、文案写作艺术（下） 246

四、电视广告文案 251

五、文学手法的运用 256

六、简洁为美 261

结语 在两个文明的交汇处 269

主要参考书目 273