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目录 1

序论 1

第一部分 3

第一章　市场销售学的实质 3

第一节　销售的失败 4

第二节　理解基本概念——几个主要方面 6

第三节　行动的决心 8

一、职能部门的合作 8

二、为长远目标投资 11

三、勇敢地正视问题 13

第四节　概念的实施 15

一、称职的人员 15

二、可靠的信息 17

三、战略计划 20

小结 22

第二章　工业品市场及消费品市场 24

第一节　衍生的需求 27

第二节　客户基础较小 28

第三节　更有理性的采购决策 29

第四节　影响采购的因素较多，影响角度也较多 31

第五节　市场区划基础有所不同 31

第六节　技术的重要性更为突出 32

第七节　跨国市场 32

第八节　部门间的协作增多 42

第九节　与客户的接触 43

第十节　多种多样的市场及渠道 44

第十一节　最终用户的信息较少 45

第十二节　产品的经营 46

第十三节　公司长期战略的关键 47

小结 48

第三章　采购决策是怎样制订的 49

第一节　多种采购影响 52

一、采购经理 53

二、设计和生产人员 54

三、采购委员会 55

第二节　材料需求的计划 58

第三节　以经济为基础的采购 59

第四节　价值分析法 61

一、价值分析法是怎样起作用的 62

二、分析价格和成本 64

三、指导产品开发 66

四、翻版设计 66

第五节　标准和规范 68

一、为什么要制定规范 68

二、规范的编写及影响规范编写的因素 69

一、自制或外购的取舍 72

第六节　有关货源的决策 72

二、客户自行制造的决策 75

三、向“既自制又外购”型客户推销产品 76

四、多家货源还是独家货源 79

五、货源的开发 80

六、如何评价供货厂家 83

七、供销关系的维持 84

小结 87

附录政府采购 88

第二部分 95

第四章　了解客户和竞争 95

第一节　了解客户 96

一、客户的生产和产品 97

二、客户的成本 100

三、最终用户的成本效益 107

一、竞争结构 110

第二节　了解竞争对手 110

二、竞争经济学 112

三、市场的成功因素 114

第三节　市场销售战略的意义 122

小结 125

第五章　市场领域的区划 126

第一节　市场战略的基础 129

第二节　市场区划中的失误 130

一、考虑过宽 130

二、考虑过窄 134

三、错误地采用适用于消费品的做法 134

第三节　市场领域的区划 135

一、按照原始设备制造厂商、最终用户 135

及售后市场来划分 135

二、按标准工业分类编码来划分 137

三、按最终用户对产品的使用来划分 142

四、按客户共同购买因素来划分 144

五、两种别的划分方法 145

第四节　将不同的区划等级结合起来 148

第五节　检验市场领域的区划是否有效 150

第六节　市场领域的划分及重新划分 151

第七节　区划市场领域的责任 152

小结 153

第六章　市场潜力的评估 155

第一节　评估公司目前在市场上的位置 157

一、内部销售分析 157

二、压力点（变化速度）曲线 162

第二节　对市场潜力的评估 166

一、市场的区划 167

二、历史资料 167

三、衍生的需求 168

四、同业协会提供的资料 169

五、换算系数 170

第三节　进行市场调查 170

一、确定所需的信息 171

二、第二手的市场调研 171

三、第一手市场调研 172

四、资料分析 180

五、新产品市场的调查 180

第四节　调查计划建议书 181

第五节　评估市场领域的基本框架 186

小结 189

第三部分 193

第七章　产品开发 193

一、更好的捕鼠夹子 196

第一节　产品的生命周期 196

二、新技术 198

第二节　争取更好的机会——开发新产品 204

的原则 204

一、判明正确的产品——市场重点 205

二、正视成本与性能方面的问题 207

三、削减现有产品门类 209

四、同企业的计划紧密挂钩 213

五、遵循一个有规律的开发程序 214

六、未来的产品与目前利润的权衡 217

七、组织开发新产品活动 226

八、愿意向外界寻找新技术 229

小结 231

第八章　为利润而定价 233

第一节　管理方面的缺陷 236

一、对市场和经济学了解不足 236

二、过分强调销售额和市场占有率 238

三、通货膨胀的影响 239

四、同合司的战略密切结合 242

五、管理不善 243

第二节　管理部门的解决办法 244

一、制订增长指标和利润指标 245

二、确定产品系列的成本与利润 246

三、制订并执行价格政策 248

四、加强竞争能力 249

五、市场不景气时，管理部门要坚定 250

小结 253

第九章　竞争性的投标 255

第一节　有见识的做法 258

一、了解顾客的需要 258

二、对过去的投标进行分析 261

三、决定为长期利益投标还是为短期利益投标 262

四、选定适当的价格方案 266

五、制定报价——一个总体的商业计划 268

第二节　投标的合同谈判 269

一、大买主的有利条件 270

二、价格策略 271

第三节　在合同中明确供货人责任 273

第四节　投标准则 274

小结 276

第十章　市场和销售相结合 277

第一节　利用简单的经济分析制订关键的销售决策 280

第二节　明确规定执行成功的销售任 284

务时所必须采取的步骤 284

第三节　提供有实效的第一线专职监督管理 287

一、互相冲突的要求 288

二、训练不足 288

三、过多的文牍工作 290

第四节　利用报酬方案作为管理的手段 291

第五节　力求以最终用户为工作重点 295

第六节　在销售经营中为实行销售管理开辟道路 297

小结 299

第十一章　同经销商一起进行市场销售 301

第一节　生产厂——经销商之间的关系 305

第二节　经销网的经营管理 308

一、通过经销商销售的决定 308

二、承认市场区别 310

三、使经销适合市场领域的需要 312

四、分配经销范围 313

五、制订经销计划 314

六、提供培训和支持 318

七、周转率与年资本收益率 320

八、建立经销商咨询委员会 322

九、指派专人负责发展经销商的工作 323

第三节　对经销商效绩的评价 324

第四节　选择新的经销商 329

第五节　由许多分部生产的产品 330

小结 332

第十二章　广告和推广 333

第一节　徒劳无功的问题 335

一、所需的费用 337

二、工业广告的特殊问题 339

第二节　工业推广活动的各种方法 343

第三节　一些行之有效的广告推广计划 346

第四节　计划和控制 356

一、预算与计划的关系 356

二、政策的论述 357

三、计划 358

四、审查与控制 359

小结 360

第四部分 365

第十三章　拟定战略方针和计划 365

第一节　计划的重要性 366

第二节　作计划时易犯的错误 368

一、使概念和具体条件相一致 368

二、混淆不同类型的计划 371

三、过分强调系统方法 376

四、缺乏变通的方案 377

第三节　一些成功的作法 379

一、正确的指导 379

二、根据严酷的事实作计划 389

三、周密的行动计划 399

小结 401

第十四章　评审战略和计划 403

一、战略的说明 405

第一节　结构上的考虑 405

二、建议的进度方案与控制 407

三、小结性预测 408

四、结构审核 408

第二节　可信度问题 409

一、基本事实根据 409

二、销售、成本、利润预测 410

三、关键的效绩比值 414

四、风险——报酬比 417

五、为意外情况留有余地 419

第三节　管理方法和态度 420

一、部门间的一体化 420

二、管理部门的责任感 421

小结 422

第十五章　各种组织方案 427

第五部分 427

第一节　各种结构形式 431

第二节　国际销售 438

第三节　选择方案 442

一、竞争成功所要求的是什么 442

二、销售战略和计划 443

三、当前的实际形势 443

四、管理原则 444

五、组织原则 444

第四节　何时改变机构 447

小结 449

第十六章　产品—市场管理 451

第一节　什么时候应该设置产品或市场经理 453

第二节　使设置产品或市场经理的方案发生效力 455

一、明确的责任 457

二、在组织中的适当位置 463

三、适当的资格 464

四、充分的培训和指导 467

五、适当地衡量实绩 469

第三节　当产品经理和市场经理都设置时 470

一、实例 473

二、市场经理和产品经理的职责 474

三、体系的改变 478

小结 480

第十七章　有效实施的准则 482

第一节　计划和执行 484

第二节　组织和人员配备 489

第三节　人才开发 493

小结 498

致谢 499