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第一章 品牌权益 3

第一部分：品牌 3

1．1 品牌商业价值评估一览表 4

融合：金融与营销 6

品牌：消费者的价值源泉 11

1．2 品牌对消费者的作用 16

品牌：企业价值的源泉 18

1．3 品牌功能与商家／厂家分析图 18

1．1 品牌利润构成要素 20

品牌资产与金融价值 23

1．2 从品牌资产到品牌价值 27

来自商家品牌的挑战 28

1．4 可口可乐与圣柏利可乐 29

1．5 食品质量比较（抽样调查） 32

1．6 廉价产品、商家自制品牌和国家级品牌的市场份额 34

1．7 1995年国家级品牌最大市场份额 35

1．3 经济环境对品牌权益的影响 37

第二章 品牌管理规则 39

品牌管理的意义 39

2．1 品牌体系 43

品牌的更新换代 44

品牌的记忆功能 45

品牌创意 46

2．2 品牌的产品系列 49

品牌对产品的定位 49

2．3 品牌革新的意义与目的 50

市场定位 51

市场定位的重要性 55

品牌契约 61

品牌质量认证 63

品牌管理的问题 67

品牌权益 72

2．1 价格与销量的关系 78

服务行业品牌 79

高档奢侈品品牌 81

2．4 奢侈品行业（麦肯基） 83

2．5 奢侈品与品牌体系 86

2．6 欧洲奢侈品品牌魅力分析图 89

联合品牌 92

品牌特性的定义 95

第三章 品牌特性 95

3．1 品牌特性与品牌形象 99

3．2 品牌定位 101

3．1 品牌定位的选择和评估 102

品牌特性的六个要素 102

3．3 品牌特性图解 103

3．4 鳄鱼品牌 108

品牌特征 109

3．2 达能（Danone）和玉璞（Yoplait）的典型产品 119

品牌与商标 123

商标：地理和历史渊源 128

品牌的设计者 129

广告的形式与内容 130

品牌潜力 131

3．5 品牌潜力分析图 132

第四章 推出新品牌 135

第二部分 品牌管理 135

推出新品牌和推出新产品 136

品牌定位 137

4．1 品牌定位 138

4．1 品牌企业与企业品牌 139

品牌战略还是产品战略 140

确定典型产品 140

品牌广告 141

品牌命名 145

品牌意识有三种 150

4．2 消费者品牌意识 151

4．2 品牌意识动态显示图 151

第五章 长期战略 153

增值效用 155

5．1 品牌增值 156

技术革新 157

5．2 食品品牌的增值 157

5．3 创新：成功之路 158

品牌优势 160

5．4 品牌增长与衰落走势 161

5．1 广告投入与自制品牌上市 163

广告投入 163

5．5 商家品牌上市与广告投入 164

维持标准定价 164

5．6 价格差异的原因 166

垄断投资 167

控制销售渠道 168

防假措施 169

品牌的持久效力 171

从品牌权益到顾客效用 173

5．7 品牌忠实消费者的三种类型 175

5．8 品牌资本与顾客资本：品牌偏好与购买行为 176

第六章 品牌形象：随机应变 177

始终如一 180

品牌三要素：核心、编码、允诺 182

6．1 品牌特性与金字塔模式 182

品牌契约 186

品牌设计的两种策略 187

品牌延伸（扩张）战略 189

第七章 品牌设计 197

品牌设计战略 198

7．1 品牌战略种类 199

7．2 产品品牌战略 200

7．3 区域品牌战略 205

7．4 品牌系列 206

7．5 综合品牌战略 207

7．6 原品牌战略 210

7．7 赞助品牌战略 212

7．8 品牌扩张 214

选择正确的品牌战略 215

产品名称：独立还是联合 219

7．9 3M品牌管理战略 219

品牌规模扩张战略 222

品牌规模扩张的一般模式 223

以资本运营为主的发展方式 226

零售商品牌管理战略 235

规模扩张的品牌效应 235

7．1 零售商和厂家品牌的功能 239

品牌竞争的企业形象战略 239

产品品牌战略失误 244

企业品牌与产品品牌 247

7．2 企业品牌与产品品牌的作用 248

7．10 ICI的企业与产品品牌战略 249

第八章 品牌延伸 251

品牌延伸的必然性 252

传统品牌战略的局限 257

8．1 新品牌成功率与品牌延伸成功率 262

品牌延伸的结果 262

8．2 品牌延伸对消费者购物的影响 263

8．3 爱耶模式：品类名称对新产品销售的影响 264

8．1 品牌延伸对开发成本的影响 265

8．4 销售额比较（两年计） 266

8．2 两种品牌战略成功率 268

品牌延伸的实验研究 268

8．3 品牌声誉是否可以转换？对原品牌与扩张品牌的消费者意向关系表 269

8．4 消费者对扩张品牌的意向调查 271

品牌延伸的特性与评估 275

8．5 产品典型性分析 276

8．5 典型性和品牌扩张评估 276

8．6 达能案例：典型性对品牌扩张接受的影响 277

8．6 哪些品牌特征可转移至品牌扩张产品之中（米勒企业） 278

8．7 消费者如何评价品牌延伸 279

品牌延伸类型 280

通过延伸强化品牌 283

8．8 品牌种类与品牌延伸的能力 285

8．9 品牌资本的开发程度 286

循序渐进式的品牌延伸 288

选择正确的品牌延伸 289

8．10 品牌延伸范围 291

品牌延伸失误：案例分析 292

品牌延伸综合战略 299

8．11 妮维雅品牌战略分析 301

第九章 多元化品牌 305

品牌规则与市场细分化 308

9．1 酒店行业品牌战略 309

多元化品牌战略 310

9．2 品牌种类和价格 314

工业品牌 316

国际品牌战略 317

商家品牌战略管理 317

第十章 品牌易名与品牌转换 321

品牌转换的种类 322

10．1 品牌转换的类型 323

品牌易名的原因 324

从利达到维利斯 326

从飞利浦到惠尔普 329

10．1 飞利浦与惠尔普联合的品牌形象（1990） 331

10．2 惠尔普在欧洲11个国家的品牌意识增长 332

从通用电气（GE）到布莱克·戴克尔（Black＆Decker）公司 333

品牌转换的关键 335

品牌合并后应保留哪几个品牌 335

品牌老化的原因 337

第十一章 品牌衰亡、品牌老化、品牌更新 337

品牌老化 341

品牌类型化的负面影响 341

品牌的更新换代 347

成功要素 350

第十二章 品牌国际化 355

品牌区域延伸势在必行 357

左右逢源的国际品牌 359

从单一品牌到国际品牌 364

顾客与国际化 370

发挥国际品牌的优势 375

市场干扰与市场优化 381

国际化的障碍 385

管理不当 390

欧洲市场的影响 395

12．1 国家对品牌国际化的影响 396

12．2 产品市场标准化 397

12．3 国家对品牌选择的影响 398

12．4 品牌国际化 400

12．5 雷诺在欧洲的品牌战略 403

国际品牌的组织形式 404

12．6 欧洲品牌管理 407

品牌国际化的途径 408

12．1 欧洲品牌的组织形式 408

12．2 两个本地品牌的定位比较 414

12．7 当地品牌 415

第十三章 品牌财务评估与会计核算 419

第三部分 品牌评估 419

品牌价值 420

为什么要把品牌列入资产负债表 429

企业自创品牌的会计核算 430

品牌成本核算 431

13．1 品牌评估的三个步骤 435

13．2 品牌体系与价值划分 438

13．1 品牌比较 443

13．2 品牌实力评估方法 446

13．3 品牌S曲线：品牌实力与品牌综合指数的关系 446

品牌、平衡表和财务信息 449

13．4 品牌实力与综合指数显示图 449

结论 451