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第一章 绪论 1

第一节 广告的定义 1

第二节 广告的功能与要素 5

第三节 广告的分类与特征 7

第二章 广告的起源与发展 22

第一节 广告的起源及古代广告 22

第二节 近代广告 28

第三节 现代广告 32

第四节 我国广告业的现状 39

第三章 市场调查 46

第一节 市场调查的目的和意义 46

第二节 市场调查的内容 56

第三节 市场调查的主要方法 62

第四节 市场调查的一般步骤 73

第五节 市场调查问卷的设计方法 78

第四章 现代广告心理 90

第一节 消费心理与心理活动过程 91

第二节 广告的感觉与知觉 107

第三节 广告与注意 122

第四节 广告的记忆与联想 137

第五章 广告目标与广告计划 152

第一节 广告科学管理概述 152

第二节 确定广告目标 156

第三节 制定广告计划 164

第四节 广告预算 168

第五节 广告的组织与实施 181

第六节 广告效果的测定评估 189

第六章 广告创意 196

第一节 确定广告主题 196

第二节 何为广告创意 203

第三节 广告创意产生的步骤 207

第四节 广告创意产生的策略 212

第五节 广告创意的基本要求 219

第七章 广告表现 230

第一节 广告表现的一般概念 230

第二节 广告表现的常用主题与技巧 250

第三节 不同商品的广告表现 261

第八章 广告语言 278

第一节 广告文体的结构 279

第二节 广告语言的基本要求 296

第三节 广告语言的修辞 307

第九章 广告媒体计划 356

第一节 广告媒体的基本功能与特点 356

第二节 制定广告媒体计划的基本因素 379

第三节 广告媒体评价的内容与方法 386

第四节 广告媒体策略 400

第十章 企业形象设计（CIS）的原理 407

第一节 企业形象设计的发生与类型 408

第二节 企业形象设计原理 413

第三节 企业形象设计的导入原则 419

第四节 CI导入案例分析 432

第十一章 现代广告组织与管理 437

第一节 广告组织的类型 437

第二节 广告公司的经营与选择 451

第三节 广告代理制 461

第四节 广告法规 471

第五节 广告管理 483

第六节 广告行业的自律 490

附录 497

《广告管理条例》 497

《广告管理条例施行细则》 501

《广告审查标准》 508

《中华人民共和国广告法》 528

主要参考书目 537

后记 539