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序言 1

自序 1

引言 广告的窘境 1

第1章 产品广告本位及消费者的闪现 9

1.1 广告主（产品）本位 11

1.1.1 “前理论”时期 11

1.1.2 现代广告的两种开端 13

1.1.3 “推销术”概念的产生 16

1.2 广告本位阶段 19

1.2.1 科学广告的先驱：硬性推销派 20

1.2.2 艺术广告的先驱：软性推销派 25

1.2.3 独特的销售主张：USP 29

1.2.4 早期的“创意”概念和科学派旗手大卫·奥格威 34

1.2.5 艺术派代表威廉·伯恩巴克和ROI理论：对USP和奥格威的发展 39

1.2.6 走向折中：李奥·贝纳和“产品的戏剧性” 44

第2章 消费者的发现 51

2.1 第一次整合：4Ps Marketing Mix 52

2.2 消费者研究的两种范式 58

2.3 细分消费者 65

2.4 消费者研究的批评和补充 69

第3章 消费者本位 73

3.1 品牌形象与消费者 74

3.1.1 品牌形象的缘起 74

3.1.2 品牌理论的发展 76

3.1.3 GE的品牌发展案例 80

3.2 企业形象与消费者 85

3.2.1 VI的出现 85

3.2.2 CI的产生及内涵 87

3.2.3 墨西哥T恤的CIS案例 90

3.3 定位：把品牌建构在消费者大脑中 93

3.3.1 一词占领大脑 93

3.3.2 并非第一才能定位：Avis的得与失兼对定位理论的批评 97

第4章 第二次整合：MC的全方位沟通 105

4.1 整合营销传播的要义和案例点评 106

4.1.1 整合营销传播的要点 108

4.1.2 英特尔的IMC案例 116

4.2 整合营销传播理论的缺憾 121

4.2.1 “媒体创意”“接触点管理”与“一致性”间的鸿沟 122

4.2.2 “数据库”所导致的工具理性的“复杂性”和“非理性” 133

4.2.3 对早期USP、ROI理论以及后期“定位”理论的忽略 137

4.2.4 AP制：对IMC批判的补充 139

第5章 主体性的一再缺席 143

5.1 主体性缺席：广告的后现代批判 144

5.2 艺术没落与神话制造：广告理论的后现代批判 151

5.2.1 对科学广告理论的批判：主体性丧失 151

5.2.2 对艺术广告理论的批判：艺术的没落 157

5.2.3 对USP和“细分”等综合理论的批判：神话制造 164

5.3 消费者的不断发现与主体性的一再缺席 169

第6章 我理想中的广告理论 177

6.1 广告理论研究的四个视角和两种方法（两个视域） 181

6.2 融合的界面：介入与超越 184

6.3 “元理论”基础、“自理论”与“间理论” 185

6.4 以心理学和美学为元理论基础的营销传播理论体系 196

参考文献 201

跋 209