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策划篇 1

第一章 广告——充满魅力的新兴产业 1

广告是什么？ 3

广告的概念 3

广告的功能 4

广告值多少钱？ 6

广告的作用 6

广告与企业经营 7

广告与消费者 8

美国广告业是如何发展的 9

广告与经济发展 9

广告与媒介 9

中国——广告业的处女地 10

我国广告发展简史 11

广告业发展现状 11

复关，给广告业带来了新机遇 11

中国广告，明天会更好 12

第二章 商业广告媒体 13

五彩缤纷的广告世界 15

报纸广告 15

电视广告 16

广播广告 17

杂志广告 18

直邮广告 19

户外广告 19

广告媒体的概念 20

广告媒体的分类 20

广告媒体的特点 21

广告媒体的基本运作 22

评价广告媒体的基本指标 22

广告媒体的运作程序 23

第三章 创意——广告策划艺术 25

广告策划程序 27

如何策划广告——广告程序 27

广告策划机构 30

市街调查与分析 34

市场调查的目的和范围 34

市商调查的方法与步骤 36

市场分析与市场调查报告 37

市场调查实务 37

主题策划 38

主题策划的概念 38

广告定位 38

制定广告策略 39

广告媒体战略 42

媒体选择 42

广告媒体的选择 43

制定广告媒体战略 44

建立媒体计划 45

媒体组合技巧 46

广告预算与发布 48

效果测定 49

广告效果的概念 50

广告效果测定的方法 51

整体广告策划的程序 52

整体广告策划 52

总结报告的制作 52

整体广告策划书 53

实例：整体广告策划书的撰写 57

第四章 施展您的才华——广告设计 65

广告创作的程序 67

广告创意 68

创意的概念 68

创意的原则 69

精彩的创意 70

创意的策略与技巧 71

AIDMH法则与广告表现 72

广告表现 72

广告表现的方式 74

广告文案写作 75

文案写作的程序与特性 75

广告标题的创作 77

广告正文的撰写 79

广告设计的方法与技巧 80

第五章 企业形象——CIS战略 85

CI设计的特点 87

CI的功能 87

CI的概念 87

何谓CI设计 87

CI系统的构成三要素 89

CI是多学科的综合体 91

导入CI 91

导入CI的目的 91

CI导入的时机 92

如何导入CI 92

构建CI设计系统 92

CI的基本要素与应用要素 96

基本设计要素 96

应用设计要素 99

企业识别手册（CI标准手册） 101

CIS工程——占领市场的制高点 104

设计篇 107

第六章 报纸广告的设计与制作 107

报纸广告的商业价值 109

报纸广告的特点 110

报纸广告的特点 110

报纸广告的局限 111

报纸广告的类别、规格、版面 111

报纸广告的设计 116

报纸广告的文字设计 116

报纸广告插图设计技巧 118

报纸广告的色彩设计 120

报纸广告编排设计技巧 120

报纸广告的制作 125

报纸系列广告设计 128

系列化广告设计的作用 128

报纸系列广告设计程序 129

报纸系列广告设计实例 131

第七章 电视广告的策划 135

电视广告的局限 135

电视广告的商业价值 137

电视广告的特点 138

电视广告的特点 138

电视广告的类别、规格 139

电视媒体概况 139

电视广告的类别 140

电视广告的规格 141

电视广告的策划与制作 142

电视广告创作程序 142

电视广告的基本要素 143

电视广告创制人员 144

奥格威电视广告准则 145

电视广告的表现手法 146

第八章 广播广告的策划 147

广播广告的特点 149

广播广告的特点 149

广播广告的商业价值 149

广播广告的局限 150

广播广告的策划与制作 151

广播广告的创作程序 151

广播广告的类别与规格 151

广播广告的构成要素 153

广播广告的表现手法 154

广播广告的策划技巧 155

第九章 杂志广告的设计与制作 157

杂志广告的商业价值 159

杂志广告的特点 160

杂志广告的特点 160

杂志广告的类别、规格与版面 161

类别 161

杂志广告的局限 161

规格与版面 162

杂志广告的设计 164

杂志广告的定向设计 164

杂志广告的色彩运用 165

杂志广告的设计类型 165

第十章 平面广告的设计与制作 169

平面广告的商业价值 171

平面广告的类型与设计制作 172

DM（直邮广告） 172

海报 176

包装 177

第十一章 户外广告的设计与制作 179

户外广告的商业价值 181

户外广告的类别与特点 182

户外广告的类别 182

户外广告的特点 183

绘制类广告媒体 183

光源广告 186

电子媒体广告 187

交通广告 188

空中广告 190

其它户外广告 191

制作篇 193

第十二章 标志设计与制作 193

标志的商业价值 195

标志的特点与特性 196

标志的特点 196

企业标志的特性 197

标志的类别 198

标志的设计与制作 200

标志设计的形式 200

标志设计的原刚 202

标志设计的程序 204

标志的制作 205

实例：标志创意设计过程 209

第十三章 广告摄影 213

广告摄影的特殊商业价值 215

广告摄影特点 217

摄影广告的摄制程序 220

构思设计的内容 222

广告摄影的构思与设计 222

构思设计的原则 222

构思设计的方法 224

广告摄影的拍摄技巧 227

第十四章 创意的实现——制稿与印刷 231

印刷类型及特点 233

彩色印刷工艺流程 236

印刷正稿的制作 238

草图设计 238

精稿制作 239

正稿制作 239

粗稿制作 239

制版与分色工艺 244

分色制版原理 244

分色方式 245

分色程序 247

彩色电子出版系统 248

系统的基本结构 249

系统软件——页面描述语言 249

第十五章 电脑与广告设计 251

电脑广告革命 253

电脑广吉设计的商业价值 254

电脑广告设计的特点 255

电脑广告设计制作的操作流程 256

平面广告设计 256

动画广告设计 257

电脑广告设计的基本硬件及设备 259

输入设备 259

中央处理设备 260

输出设备 261

电脑广告设计的软件介绍 263

APPLE-Macintosh 264

图文处理 264

二维电脑动画系统 265

三维动画设计 266

电脑广告设计制作技巧 267

文字处理与文字设计 267

图文修饰 268

绘图设计 268

动画设计 269

电脑刻绘 271

电脑喷画 272

电脑动画制作过程 273

基本组成与工作程序 273

电脑动画的创意 274