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PART Ⅰ 了解社会行销 3

CHAPTER1社会行销 3

行销焦点：21世纪 5

什么是社会行销？ 6

社会行销概念的源起 8

社会行销与商业行销的差异 10

何时使用社会行销？为何目的？ 12

社会行销常用的社会议题 14

其他影响公众行为的方法 16

社会行销如何与其他影响公众行为的方法整合？ 18

CHAPTER 2策略性行销的计画过程 27

行销焦点：降低高血压 29

章节回顾 31

何谓发展社会行销的八大步骤？ 32

为何需要系统化的规划步骤？ 39

在这些规划步骤中，何时需要使用行销研究？ 40

CHAPTER 3发现关键成功因素 43

行销焦点：菸害防治 45

章节回顾 47

何谓成功的活动？ 48

什么是成功活动的关键要素？ 48

成功之后 60

PARTⅡ 分析社会行销的环境 67

CHAPTER 4决定研究的需求与资源 67

行销焦点：捐血 69

章节回顾 71

在行销规划的过程中，何时是使用研究的最佳时机？ 71

主要常用的调查类型？ 73

设计研究专案有那些重要步骤？ 76

研究焦点：乳房检查的质化与量化研究 80

CHAPTER 5描绘内部及外部环境 85

行销焦点：菸商的反弹 87

章节回顾 89

选择活动焦点 90

界定活动的宗旨（Identity a Campaign Purpose） 92

引导SWOT分析 93

研究焦点：应用个人访谈法发展活动，为儿童建立非父母成人友谊 98

PART Ⅲ 建立目标对象、目的及目标 105

CHAPTER 6选择目标市场 105

行销焦点：康体活动（Physical activity） 107

章节回顾 110

选择目标市场应经过那三个步骤？ 110

那些变项常被用来作为区隔变项？ 111

评估区隔的标准为何？ 119

如何选择目标市场？ 121

可以选择那些途径？ 122

研究焦点：应用自填问卷找出心理变项的趋势市场 125

CHAPTER 7设定目的及目标 129

行销焦点：水资源保育（Water Conservation） 131

章节回顾 134

行为目的（Behavior Objectives） 136

知识及信念目的（Knowledge and Belief Objectives） 137

社会行销目标的特质 140

目的与目标还在草案的阶段 144

目的与目标在活动评估中扮演的角色 144

研究焦点：以次级资料设定计画目标 146

CHAPTER 8深入了解目标对象与竞争者 149

行销焦点：饮酒与开车 151

章节回顾 154

我们对目标对象还需要了解什么？ 154

什么模式可以用来探索目标对象的观点？ 156

社会行销环境的竞争者是什么？ 161

什么是建立竞争优势的四个重要技巧？ 162

为何需要重新检视及修正在步骤一所设定的目标市场、行动目的与行动目标？ 165

研究焦点：使用量化与质化研究进行形成性与评估性研究 167

PART Ⅳ 发展社会行销策略 173

CHAPTER 9产品：设计市场定位 173

行销焦点：妇幼计画（Women and Infant Children Programs；WIC） 175

章节回顾 178

什么是社会行销的产品？ 179

产品的三个层次 179

不同的产品层次中应进行那些决策？ 182

这些决策应如何决定？而决策对产品的定位有何影响？ 186

研究焦点：以焦点团体促进避孕药的使用 190

CHAPTER 10价格：管理行为改变的成本 193

行销焦点：公路垃圾防范计画 195

章节回顾 197

何谓社会行销产品的价格？ 197

成本的型态与种类有那些？ 198

管理成本的策略 200

管理成本与平衡天平的技巧 201

对可接触实体与服务定价的注意事项 207

研究焦点：青少年节制性欲望的非正式访谈 209

CHAPTER 11通路：让过程更便利 213

行销焦点：自卫枪枝的安全存放 215

章节回顾 218

何谓社会行销环境的通路？ 219

发展通路策略的目的为何？ 219

我们如何让目标对象更容易取得社会行销的产品？ 219

选择及管理流通管道的原则 225

研究焦点：针头交换计画的观察研究 228

CHAPTER 12推广：制造讯息 231

行销焦点：性侵害防治 233

章节回顾 236

讯息策略（Message Strategy）：我们想说什么？ 237

讯息执行策略（Execution Strategy）：我们该如何表现活动的特质？ 239

决策的原则与理论：设计讯息与选择执行策略 245

前测（Pretesting） 251

研究焦点：预防婴儿猝死症之电话调查研究 255

CHAPTER 13推广：选择媒体管道 259

行销焦点：AIDS防治 261

章节回顾 264

选择主要媒体应该要考虑那些因素？ 264

选择特定的媒体媒介物（Choosing Specific Media Vehicles） 275

需要进行那些时机点决策？ 275

影响媒体决策的因素 276

那些原则能够帮助媒体决策？ 279

研究焦点：防治皮肤癌的临床试验 286

PART Ⅴ 管理社会行销计画 293

CHAPTER 14发展评估与监测的计画 293

行销焦点：营养 295

章节回顾 297

需要衡量什么？ 297

测量应该如何进行？ 301

何时需要衡量？ 302

特别应注意的事项 303

研究焦点：策划团体营养活动的评鉴计画 306

CHAPTER 15建立预算与筹募基金来源 311

行销焦点：预防自杀 313

章节回顾 315

决定预算 316

社会行销工作者可以从何处募集资金？ 318

如何说服赞助者？ 325

草案的修正 326

研究焦点：预防溺毙的基础资料与追踪资料调查 329

CHAPTER 16执行计画与维持行为 335

行销焦点：维护水资源 337

章节回顾 340

执行计画 341

维持行为 348

CHAPTER 17道德的决策 355

行销焦点：动物权 357

章节回顾 359

道德的考量：在所有的时间点 360

美国行销学会的道德规范 363

附录 社会行销计画工作单 369