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第1篇 公关理论 1

第1章 公共关系基本概念 2

1.1 公共关系内涵 3

1.1.1 公共关系定义 3

1.1.2 公共关系含义 5

1.1.3 公共关系基本特征 9

1.1.4 公共关系与相关概念的辨析 14

1.2 公共关系构成要素 17

1.2.1 公共关系主体 18

1.2.2 公共关系客体 22

1.2.3 公共关系手段 27

1.3 公共关系基本类型 27

1.3.1 主体型公共关系 27

1.3.2 对象型公共关系 37

1.3.3 功能型公共关系 42

1.4 公共关系学学科 44

1.4.1 公共关系学的研究对象 44

1.4.2 公共关系学的基本内容 45

1.4.3 公共关系学的学习方法 45

本章小结 46

习题 49

第2章 现代公共关系发展与演进 51

2.1 现代公共关系的产生 53

2.1.1 古代公共关系的起源 54

2.1.2 现代公关产生的历史条件 55

2.2 现代公共关系的发展 59

2.2.1 西方公共关系发展阶段 59

2.2.2 中国公共关系的发展 63

2.3 现代公共关系发展趋势 66

2.3.1 公共关系市场的全球化 66

2.3.2 公共关系行业的职业化 66

2.3.3 公共关系战略的整体化 67

2.3.4 公共关系手段的网络化 67

2.3.5 公共关系实务运作整合化 68

本章小结 68

习题 70

第3章 公共关系理论基础 72

3.1 沟通理论与公众舆论 74

3.1.1 沟通理论的历史阶段及主要代表人物 76

3.1.2 沟通与公众舆论 77

3.1.3 现代公共关系需要建立的沟通机制 78

3.2 战略管理与公关决策 78

3.2.1 战略管理理论及代表人物 79

3.2.2 战略与公关决策 81

3.2.3 公共关系战略的特性 81

3.2.4 战略管理对公共关系决策的作用 81

3.3 大众传播理论 82

3.3.1 传播的概念 84

3.3.2 大众传播及类型 85

3.3.3 大众传播对公共关系的作用 87

3.3.4 大众传播管理应遵循的原则 88

3.4 关系管理理论 89

3.4.1 关系辨析 91

3.4.2 关系管理的意义 91

3.4.3 关系管理的类型及内容 92

3.4.4 关系管理的功能 95

本章小结 96

习题 101

第2篇 公关过程 102

第4章 公共关系调查与策划 103

4.1 公共关系调查概述 104

4.1.1 公共关系调查的概念 105

4.1.2 公共关系调查的作用 105

4.1.3 公共关系调查的内容 106

4.1.4 公共关系调查的方法 110

4.2 公共关系调查的基本程序 112

4.2.1 确定调查任务 113

4.2.2 设计调查方案 113

4.2.3 收集调查资料 114

4.2.4 处理调查结果 114

4.2.5 总结评估 114

4.3 公共关系策划 114

4.3.1 策划与公共关系策划 115

4.3.2 公共关系策划的类型 117

4.4 公共关系策划的基本程序 120

4.4.1 确定目标 120

4.4.2 设计主题 121

4.4.3 分析公众 122

4.4.4 把握活动时机 122

4.4.5 选择活动场所 124

4.4.6 选择媒介 124

4.4.7 制定预算 125

4.4.8 撰写策划书 125

本章小结 129

习题 130

第5章 公共关系实施与评估 132

5.1 公共关系实施 133

5.1.1 信息发布 134

5.1.2 媒体选择 137

5.1.3 整合传播 141

5.1.4 公共关系传播的规律 142

5.2 公共关系评估 147

5.2.1 公共关系评估的程序 147

5.2.2 公共关系评估的标准与方法 149

5.2.3 公共关系活动效果评估 151

本章小结 152

习题 154

第3篇 公关实务 156

第6章 公共关系写作 157

6.1 公共关系写作的基本知识 158

6.1.1 公共关系写作的含义 159

6.1.2 公共关系写作的原则 160

6.1.3 公共关系写作的特点 161

6.2 函柬类文书写作 162

6.2.1 公函、便函 162

6.2.2 请柬 165

6.3 庆贺类文书写作 168

6.3.1 贺信 168

6.3.2 贺电 170

6.3.3 致敬电 172

6.3.4 祝辞 175

6.4 新闻稿件写作 177

6.4.1 新闻的特点 178

6.4.2 消息的写作 180

本章小结 182

习题 184

第7章 公共关系语言艺术 185

7.1 公共关系谈判 189

7.1.1 公共关系谈判的定义及其基本特征 189

7.1.2 公共关系谈判的要素 190

7.1.3 公共关系谈判的原则 191

7.1.4 公共关系谈判的程序 192

7.1.5 公共关系谈判的技巧 195

7.2 公共关系演讲 199

7.2.1 公共关系演讲的要素 199

7.2.2 公共关系演讲的特点 200

7.2.3 公共关系演讲的分类 200

7.2.4 公共关系演讲的准备工作 201

7.2.5 公共关系演讲的技巧 202

7.3 公共关系说服 207

7.3.1 公共关系说服的原则 207

7.3.2 公共关系说服的策略 208

7.3.3 公共关系说服的技巧 208

本章小结 21

习题 21

第8章 公共关系活动组织 216

8.1 组织形象管理 218

8.1.1 组织形象概述 218

8.1.2 组织形象定位与设计 221

8.1.3 组织形象传播与推广 224

8.1.4 组织形象诊断与矫正 224

8.2 公共关系专题活动 227

8.2.1 赞助活动 228

8.2.2 庆典活动 231

8.2.3 联谊活动 233

8.2.4 展览展销会 233

8.2.5 记者招待会 235

8.2.6 开放参观 237

8.3 公共关系广告 239

8.3.1 公共关系广告的概念 239

8.3.2 公共关系广告与商业广告的区别 240

8.3.3 公共关系广告的类型 241

本章小结 244

习题 247

第4篇 公关应用 248

第9章 公共关系危机管理 249

9.1 危机与危机管理 250

9.1.1 危机的定义、来源与特点 250

9.1.2 危机管理的内涵与意义 255

9.1.3 危机管理的意义 256

9.2 危机处理 256

9.3 危机沟通与风险管理 263

9.3.1 危机中的内部沟通 263

9.3.2 危机中的消费者沟通 263

9.3.3 危机中的媒体沟通 264

9.3.4 危机中的政府沟通 265

9.3.5 危机沟通的原则 266

9.3.7 风险评估与管理 268

本章小结 272

习题 278

第10 章公共关系与市场营销 279

10.1 公共关系与市场营销的联系与区别 280

10.1.1 公共关系与市场营销的联系 280

10.1.2 公共关系与市场营销的区别 282

10.2 市场营销观念的演变与公共关系的发展 283

10.2.1 生产观念阶段中的早期公关 283

10.2.2 推销观念条件下的公关发展 284

10.2.3 市场营销观念中的现代公关 285

10.2.4 社会市场营销观念中的公关新概念 286

10.3 营销公关 287

10.3.1 营销公关的基本含义 288

10.3.2 营销公关的基本原则 292

10.3.3 营销公关的基本过程 293

10.3.4 营销公关的基本策略 295

本章小结 299

习题 303

第11章 新型公共关系 304

11.1 政府公关 306

11.1.1 政府公关的含义 306

11.1.2 政府公关的历史背景与特征 307

11.1.3 政府公关的目标与职能 308

11.1.4 政府公关的内容 309

11.2 媒体公关 313

11.2.1 媒体公关的含义 313

11.2.2 媒体公关的类型 315

11.3 国际公共关系 324

11.3.1 国际公共关系的含义 325

11.3.2 国际公共关系的工作内容 326

11.3.3 国际公共关系的战略重点 327

11.4 信息时代的公共关系 328

11.4.1 信息时代的时代背景 329

11.4.2 网络公关的适用性 330

11.4.3 网络公关的魅力 331

本章小结 333

习题 335

第12章 公共关系职业 336

12.1 企业公共关系部 338

12.2 专业公共关系公司 343

12.2.1 专业公共关系公司的概念及特征 344

12.2.2 专业公共关系公司的类型 345

12.2.3 专业公共关系公司的组织机构 345

12.2.4 专业公共关系公司的工作原则 345

12.2.5 专业公共关系公司的工作内容 346

12.2.6 专业公共关系公司的优势与局限 346

12.3 公关顾问 347

12.3.1 早期的公关顾问 348

12.3.2 公关顾问的优势与劣势 348

12.3.3 聘请公关顾问要注意的几个问题 349

12.4 政府部门 349

12.4.1 政府部门公关从业者—公关信息官员 350

12.4.2 政府公关的功能 351

12.4.3 互联网—政府部门公关的主要形式 351

12.5 非营利及非政府组织 352

12.5.1 中国非政府组织的概况 352

12.5.2 非政府组织拥有的优势 353

12.5.3 非政府组织的公共关系 354

12.5.4 非营利及非政府组织公关的特点 354

12.6 公共关系教育 355

12.6.1 公共关系教育的特点和发展阶段 355

12.6.2 公共关系人员的职业素质 356

12.6.3 公共关系从业人员的职业资质 359

12.6.4 公共关系职业道德规范 362

12.6.5 公共关系职业发展趋势 365

12.7 公共关系专业组织 367

12.7.1 公共关系专业组织的特征 368

12.7.2 公共关系专业组织的类型 368

12.7.3 公共关系专业组织的工作内容 369

本章小结 370

习题 375

附录一 中国公共关系职业道德准则 376

附录二 中国国际公共关系协会会员行为准则 377

附录三 国际公共关系协会（IPR）职业行为准则 380

附录四 美国公共关系协会（PRSA）职业道德规范 381

附录五 美国公共关系协会APR认证 384

附录六 英国特许公共关系协会CIPRDIPLOMA证书 386

附录七 国家公关员职业认证（劳动部） 388

参考文献 400