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第一章 网络营销概述 1

第一节 网络营销的概念 1

一、网络营销的定义 1

二、网络营销的内容 3

三、网络营销的方法 5

第二节 网络营销的特点及对传统营销的冲击 7

一、网络营销的特点 7

二、网络营销对传统营销的冲击 8

第三节 网络营销的理论基础 10

一、整合营销理论 11

二、直复营销理论 13

三、服务营销理论 15

四、关系营销理论 18

案例2007年中国网络营销的发展概况 21

本章小结 22

关键概念 22

思考题 22

参考文献 23

第二章 网络营销的技术基础 24

第一节 硬件与网络基础 24

一、互联网应用基础 24

二、网络安全基础 31

第二节 应用软件服务基础 41

一、Web服务 41

二、E-mail服务 43

三、流媒体服务 45

四、即时信息服务 49

第三节 网站设计基础 51

一、网站内容设计 51

二、网站推广 53

本章小结 56

关键概念 57

思考题 57

参考文献 57

第三章 网络营销的市场环境 58

第一节 网络营销的宏观环境 58

一、网络营销的政治法律环境 58

二、网络营销的社会经济环境 59

三、网络营销的技术环境 64

第二节 网络营销的微观环境 67

一、企业内部环境 67

二、行业市场环境 69

三、网上消费者环境 74

案例 中海物流的网络营销 77

本章小结 78

关键概念 79

思考题 79

第四章 网络消费者购买行为分析 80

第一节 网络购物概述 80

一、互联网对消费者的影响 80

二、网络商品及服务 87

第二节 网络消费者分析 88

一、网络消费者的购买模式 88

二、网络消费者的购买决策过程 90

三、影响消费者购买行为的主要因素 92

第三节 网络集团消费者分析 94

一、企业网上购买模式 94

二、机构与政府网上购买模式 98

案例 可口可乐网站的网上调查 103

本章小结 104

关键概念 104

思考题 104

参考文献 105

第五章 网络营销调研 106

第一节 网络市场调研概述 106

一、什么是传统营销调研 106

二、什么是网络营销调研 108

第二节 网络市场调研的内容与方法 110

一、网络调研的内容 110

二、网络调研的步骤 113

三、网络调研的方法 114

四、网络调研的注意事项 120

第三节 网络信息资源的收集与利用 121

一、网络信息资源的收集 121

二、网络信息资源的利用 123

案例 艾瑞咨询集团iUserTracker——网络用户行为分析 125

本章小结 127

关键概念 127

思考题 127

参考文献 127

第六章 网络营销中的目标市场战略 129

第一节 网络市场细分 129

一、网络市场细分的必要性与作用 129

二、网络市场细分的原则与标准 131

三、网络市场细分的程序 134

第二节 网络目标市场的选择 136

一、网络目标市场的概念 136

二、对目标市场的评估 136

三、网络目标市场的覆盖方式 137

四、网络目标市场的选择与营销 138

第三节 网络营销目标市场的定位 143

一、网络营销市场定位的概念 143

二、网络目标市场定位的出发点 144

三、网络市场定位的策略 145

四、网络市场定位的步骤 146

案例 宝洁P＆G公司网络营销目标市场策略分析 146

本章小结 148

关键概念 149

思考题 149

参考文献 149

第七章 网络营销战略规划 150

第一节 网络营销战略目标 150

一、降低成本 150

二、提高顾客满意度与忠诚度 152

三、满足消费者个性化需求 152

四、开拓新市场 154

第二节 网络营销的策略组合 154

一、企业性质与网络营销的策略组合 154

二、产品生命周期与网络营销的策略组合 156

三、企业规模与网络营销的策略组合 157

第三节 网络营销系统的构架 158

一、网络营销系统的功能 158

二、网络营销系统的构架 159

案例 海尔电子商务的特色与优势 162

本章小结 164

关键概念 164

思考题 165

参考文献 165

第八章 网络营销产品策略 166

第一节 网络营销产品概述 166

一、网络营销产品 166

二、网络产品市场生命周期 167

三、包装策略 169

第二节 网络产品策略 169

一、网络适销产品 169

二、产品品牌内涵 171

三、网络营销产品品牌策略 172

第三节 网络时代的新产品开发 173

一、网络新产品开发概述 173

二、网络营销新产品开发的程序 174

三、网络营销新产品试销与上市 176

第四节 产品支持服务策略 177

一、产品支持服务策略概述 177

二、产品支持服务需求分析 178

三、产品支持服务策略 179

案例 梅林正广和集团的网络营销 182

本章小结 183

关键概念 183

思考题 183

第九章 网络营销渠道策略 184

第一节 网络营销渠道概述 184

一、网络营销渠道的概念与功能 184

二、网络营销渠道的类型 185

三、网络营销渠道建设 185

四、确定网络营销渠道的战略思路 187

第二节 传统营销渠道与网络营销渠道的比较 187

一、作用的比较 187

二、结构的比较 188

三、费用的比较 189

第三节 网络直接销售渠道 190

一、网络直接销售 190

二、网络直销的优缺点 191

第四节 网络营销环境下的中间商 192

一、网络营销中间商的选择 192

二、网络间接销售 193

第五节 网络营销中的物流 194

一、网络营销条件下物流体系的建立模式 194

二、物流配送 199

案例 戴尔：网上直销先锋 202

本章小结 204

关键概念 204

思考题 204

第十章 网络营销促销策略 205

第一节 网络营销促销概述 205

一、网络营销促销及促销组合 205

二、网络促销中竞争对手的分析 206

三、提高网络站点访问率的策略 207

第二节 网络营销广告 211

一、网络广告的概念和特点 211

二、网络广告的促销工具 212

三、网络广告的效果评估 214

第三节 网络营销中网络站点的推广 214

一、出色网络站点建设的要求 214

二、网络营销中网络站点的推广方式 215

第四节 网络营销公共关系 217

一、网络公关概述 217

二、网络公关的内容 218

三、基于互联网的事件营销 227

案例 通用汽车：博客比公关做得更多 231

本章小结 233

关键概念 233

思考题 233

第十一章 网络营销的定价与支付策略 234

第一节 网络营销定价概述 234

一、网络对定价的影响 234

二、网络定价的特点 237

三、网络定价的创新 237

第二节 营销定价的影响因素 239

一、市场需求 239

二、产品成本 239

三、竞争因素 240

四、其他因素 241

第三节 定价策略选择 241

一、网络营销的定价方法 241

二、网络营销的定价策略 244

第四节 网络支付 247

一、网络支付的特点及分类 247

二、网络支付常用方式 249

三、网上银行 251

案例 亚马逊差别定价实验 251

本章小结 254

关键概念 254

思考题 254

参考文献 254

第十二章 客户关系管理策略 256

第一节 客户关系管理概述 256

一、客户关系管理的内涵 256

二、客户关系管理与企业战略 259

第二节 客户关系管理的营销策略 260

一、数据库营销 260

二、关系营销 261

三、一对一营销 263

四、基于客户关系管理的营销策略创新 265

第三节 网络客户服务 266

一、网络客户服务概述 266

二、网上客户服务工具 268

三、网上的营销自动化 269

第四节 客户关系管理系统的构建 270

一、客户关系管理的体系结构 270

二、客户关系管理的网络结构选择 271

三、客户关系管理软件系统的功能与组成 271

案例 苏宁电器客户关系管理的实施方案 274

本章小结 275

关键概念 275

思考题 276

参考文献 276

第十三章 网络营销中的用户体验 277

第一节 网络用户体验概述 277

一、用户体验 277

二、网络经济下的用户体验价值 279

三、基于用户体验的信息构建 281

第二节 网络用户体验需求 283

一、捕获网络用户体验需求 283

二、分析及衡量网络用户体验 284

三、网络用户体验的实施策略 286

第三节 基于用户体验的网站设计 288

一、用户体验导向的网站结构层设计 289

二、用户体验导向的网站框架层设计 290

三、用户体验导向的网站表现层设计 293

案例 Midnight Trader.com的用户体验设计 294

本章小结 295

关键概念 296

思考题 296

参考文献 296

第十四章 网络营销的评估与控制 297

第一节 网络营销评估 297

一、网络营销评估概述 297

二、网络营销评估标准 298

三、网络营销的评估方法 302

第二节 网络营销的风险与控制 304

一、网络营销风险的概念 304

二、网络营销中的风险分析 305

三、网络营销的风险管理 307

四、网络营销中的安全控制 309

案例 东方钢铁电子商务有限公司网络营销绩效评估 311

本章小结 313

关键概念 313

思考题 313

参考文献 314

后记 315