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第一章 导论 1

第一节 公共关系的历史沿革 1

一、公共关系的起源 1

二、现代公共关系的兴起 3

三、现代公共关系在中国的发展 5

第二节 公共关系的含义与特点 7

一、公共关系的含义 7

二、公共关系的特点 8

三、公共关系的核心：沟通与协调 10

四、公共关系的相关概念 12

第三节 公共关系学的建构 13

一、公共关系学的含义 14

二、公共关系学的特点 14

三、公共关系学的结构与体系 16

第四节 公共关系学与相关学科的关系 20

一、公共关系学与人际关系学的关系 20

二、公共关系学与广告学的关系 22

三、公共关系学与营销学的关系 24

四、公共关系学与庸俗关系的区别 25

第五节 公共关系学建构的意义 26

一、贯彻落实科学发展观的需要 26

二、构建社会主义和谐社会的需要 28

三、推动社会经济发展的需要 29

四、建设和谐世界的需要 30

五、提高全民族素质的需要 31

第六节 公共关系的原则 32

一、满足公众需求原则 32

二、注重社会效益原则 34

三、遵循客观事实原则 36

四、勇于开拓创新原则 37

五、坚持科学理论指导原则 39

第二章 公共关系的组织和人员 43

第一节 公共关系组织 43

一、公共关系组织的含义 43

二、公共关系组织的特征 43

三、公共关系组织的形成条件 45

第二节 公共关系组织的基本类型 46

一、公共关系部 46

二、公共关系公司 53

三、公共关系社团 57

第三节 公共关系人员素质的优化 58

一、公共关系领导素质的优化 58

二、公共关系组织人员专业能力的优化 60

三、公共关系组织机构经营管理水平与能力的优化 65

第三章 公共关系的对象 68

第一节 公共关系对象的含义与特征 68

一、公共关系对象的含义 68

二、公共关系对象的特征 70

三、公共关系对象的分类 72

第二节 公众的心理研究对公共关系的作用 75

一、公众心理特征的结构 75

二、公众心理倾向的满足 79

三、公众心理定势的应用 82

四、公众规范和公众压力 83

第三节 公关活动中良好公众关系的建立 84

一、内部公众的向心力和凝聚力 84

二、外部公众的吸引力和亲和力 87

三、首要公众的影响力和压迫力 89

四、潜在公众的转变力和推动力 90

第四章 公共关系的传播 96

第一节 公共关系中传播的含义与特征 96

一、公共关系中传播的含义 96

二、公共关系中传播的特征 97

三、公共关系中传播的类型 98

第二节 公共关系中传播的构成要素 103

一、信源 103

二、编码 103

三、信息 104

四、媒介 104

五、信宿 105

六、解码 105

七、反馈 106

第三节 传播模式在公共关系中的运用 106

一、常见的传播模式 106

二、传播模式在公关中的运用 110

第五章 公共关系的职能 116

第一节 公共关系的一般职能 116

一、塑造形象的职能 116

二、协调公众关系的职能 117

三、增进组织效益的职能 120

第二节 公共关系的具体职能 122

一、采集信息，监测环境的职能 122

二、决策咨询的职能 124

三、策动传播，提供服务的职能 127

第六章 公共关系的过程 132

第一节 公共关系调查 132

一、公共关系调查的目的 132

二、公共关系调查的内容 133

三、公共关系调查的步序 137

四、公共关系调查的方法 139

第二节 公共关系计划的制定 142

一、目标确立 142

二、公众研究 144

三、主题设计 145

四、媒介选择 146

五、预算编制 147

六、方案审定 149

第三节 公共关系实施 149

一、公共关系实施的特点 149

二、公共关系实施的原则 151

三、公共关系实施的方法 152

第四节 公共关系评估 153

一、公共关系评估的目的意义 153

二、公共关系评估的内容和标准 154

三、公共关系评估的方法 155

四、公共关系评估的信息反馈 156

第七章 公共关系的类型与运作 163

第一节 公共关系类型的划分 163

一、公共关系类型的划分原则 163

二、公共关系的类型划分 164

三、不同公共关系类型的相互关系 167

第二节 各种类型的公关运作 167

一、内部公共关系运作 167

二、外部公共关系运作 169

三、国际公共关系运作 171

第三节 公关运作形式的新发展 172

一、文化型公共关系的运作 172

二、主题型公共关系的运作 174

三、媒介型公共关系的运作 175

四、网络型公共关系的运作 176

第八章 各类组织的公关运作 180

第一节 企业公关运作 180

一、企业公关运作的特点 180

二、企业公关运作的机制 182

三、企业公关运作的方法 183

第二节 学校公关运作 185

一、学校公关运作的特点 185

二、学校公关运作的机制 186

三、学校公关运作的方法 188

第三节 医院公关运作 190

一、医院公关运作的特点 191

二、医院公关运作的机制 191

三、医院公关运作的方法 194

第四节 其他各类组织公关运作 195

一、经营类组织公关运作 195

二、IT类组织公关运作 196

三、汽车类组织公关运作 197

四、房地产类组织公关运作 198

第九章 公关专题活动 201

第一节 公关专题活动的含义 201

一、公关专题活动的含义 201

二、公关专题活动的特点 202

三、公关专题活动的类型 206

第二节 公关专题活动的组织实施 209

一、新闻发布会 209

二、会展 212

三、演讲活动 215

四、赞助活动 218

第十章 公共关系的应用 224

第一节 公共关系在广告中的应用 224

一、公共关系与广告的整合 224

二、广告中的公关策略 227

三、广告中的公关效应 228

第二节 公共关系在营销中的应用 229

一、公共关系与营销的整合 229

二、营销中的公关策略 230

三、营销中的公关效应 231

第三节 公共关系在谈判中的应用 232

一、公共关系与谈判的整合 233

二、谈判中的公关策略 235

三、谈判中的公关效应 236

第四节 公共关系其他形式的应用整合 237

一、公共关系在4P中的应用 237

二、公共关系在6P中的应用 240

三、公共关系在整合营销传播中的应用 243

第十一章 公共关系的组织形象管理 245

第一节 组织形象的含义与特点 245

一、组织形象的含义 245

二、组织形象的特点 246

三、组织形象的构成 247

第二节 组织形象管理 248

一、组织形象管理的含义 248

二、组织形象管理的特征 248

三、组织形象管理的内容 249

四、组织形象管理的方法 251

第三节 组织形象建设 259

一、组织领导人的形象建设 259

二、公关人员的形象建设 260

三、组织其他管理人员的形象建设 261

第四节 危机形象管理 262

一、几类常见危机及形成原因 263

二、组织形象危机管理 265

附录 272

公关员国家职业标准（新版） 272

公关服务行业自律公约 286

参考书目 290

后记 292