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第1章 市场营销概论 1

教学导航 1

引例1-1：蒙牛的成功 2

1.1 市场与市场营销 2

1.1.1 市场 2

1.1.2 市场营销 5

1.1.3 市场营销管理过程 6

1.2 市场营销观念 6

1.3 市场营销学 8

1.4 市场营销人员 10

引例1-2：爱斯基摩人与北极熊 10

知识梳理与总结 14

案例分析 15

实训 16

创业板块 16

友情推荐 17

第2章 寻找营销机会 18

教学导航 18

引例2-1：红罐王老吉从1.8亿到90亿 19

2.1 市场营销环境分析 19

2.1.1 营销环境概述 19

2.1.2 微观营销环境 22

2.1.3 宏观营销环境 25

2.2 市场调查与预测 28

引例2-2：肯德基黯然退场只因忽视市场调查 28

2.2.1 市场调查 29

2.2.2 如何开展市场调查 35

2.2.3 市场预测 37

2.3 消费者购买行为分析 40

引例2-3：祈雨 40

2.3.1 消费者购买行为的含义和特征 40

2.3.2 消费者购买决策过程 42

2.3.3 消费者购买的类型 44

2.3.4 影响消费者购买行为的因素 46

2.4 市场细分 49

引例2-4：资生堂的市场细分 49

2.4.1 市场细分的条件 50

2.4.2 市场细分的标准 51

2.4.3 如何进行市场细分 55

2.5 目标市场选择与市场定位 56

2.5.1 目标市场选择的策略 56

2.5.2 影响目标市场选择的因素 58

2.5.3 市场定位 58

2.5.4 重新定位 61

知识梳理与总结 63

案例分析 63

实训 65

创业板块 65

友情推荐 67

第3章 制定产品开发策略 68

教学导航 68

引例3-1：牛仔裤的由来 69

3.1 产品的整体性概念 70

引例3-2：日本人的“地点产品”概念 70

3.1.1 产品的整体性概念 71

3.1.2 产品整体概念对企业营销活动的意义 72

3.1.3 产品的分类 74

3.2 产品市场生命周期 75

引例3-3：无声小狗的生命周期 76

3.2.1 产品市场生命周期的概念 78

3.2.2 产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略 78

3.2.3 产品生命周期的特殊形态 81

3.2.4 延长产品市场生命周期的方法 83

3.3 产品组合策略 83

引例3-4：耐克产品组合创新分析 84

3.3.1 产品组合的概念 85

3.3.2 产品组合的类型 86

3.3.3 产品组合策略 87

3.4 新产品的开发 89

引例3-5：上市的成功率 89

3.4.1 新产品的概念和分类 89

3.4.2 新产品开发的必要性 90

3.4.3 新产品开发的方式 91

3.4.4 新产品开发的主要步骤 91

3.4.5 新产品开发的阻力 93

3.5 品牌策略 94

引例3-6：刘翔退赛的品牌损失 94

3.5.1 品牌的概念 95

3.5.2 品牌的内涵 96

3.5.3 品牌的作用 97

3.5.4 品牌设计的原则 98

3.5.5 品牌化策略 102

3.6 产品的包装 103

引例3-7：一个价值600万美元的玻璃瓶 103

3.6.1 包装的含义 104

3.6.2 包装的作用 104

3.6.3 包装的基本要求 105

3.6.4 包装的策略 106

知识梳理与总结 108

案例分析 108

实训 111

创业板块 111

友情推荐 113

第4章 制定价格策略 114

教学导航 114

引例4-1：格兰仕的降价策略 115

4.1 定价目标与影响定价因素 116

4.1.1 定价目标 116

4.1.2 影响产品定价的因素 118

4.2 产品的定价方法 122

4.2.1 成本导向定价法 122

4.2.2 需求导向定价法 124

4.2.3 竞争导向定价法 125

4.3 定价策略 126

4.3.1 新产品定价策略 126

4.3.2 心理定价策略 128

4.3.3 折扣定价 130

4.3.4 地区定价策略 131

4.3.5 差别定价策略 132

4.3.6 产品组合定价策略 133

4.4 价格调整策略 135

引例4-2：“柯达”如何走进日本 135

4.4.1 企业降价策略 135

4.4.2 企业提价策略 136

4.4.3 市场各方对调价的反应 138

知识梳理与总结 140

案例分析 140

实训 142

创业板块 142

友情推荐 144

第5章 制定渠道策略 145

教学导航 145

引例5-1：得渠道者得天下？ 146

5.1 分销渠道概述 146

5.1.1 分销渠道的含义 147

5.1.2 分销渠道的模式 147

5.2 中间商 153

5.2.1 中间商的含义 153

5.5.2 中间商的作用 153

5.2.3 中间商的类型 154

5.2.4 选择中间商所要考虑的因素 156

5.3 渠道选择 159

引例5-2：乐凯的渠道建设者 159

5.3.1 产品因素 160

5.3.2 市场因素 161

5.3.3 生产企业自身的因素 162

5.3.4 中间商的因素 162

5.3.5 环境因素 162

5.4 渠道管理 163

引例5-3：两只老虎 163

5.4.1 渠道管理的内容 163

5.4.2 渠道冲突管理 166

5.4.3 窜货管理 168

5.4.4 终端管理 172

5.5 物流管理 175

5.5.1 物流的含义及目标 177

5.5.2 物流决策 177

5.5.3 现代物流简介 178

知识梳理与总结 179

案例分析 180

实训 182

创业板块 183

友情推荐 184

第6章 制定促销策略 185

教学导航 185

引例6-1：促销给屈臣氏安上“翅膀” 186

6.1 促销的基本工具 188

6.1.1 促销的含义 188

6.1.2 促销的方式 188

6.1.3 促销组合 189

6.1.4 促销效果的评价 193

6.2 人员推销 195

引例6-2：李嘉诚的第一桶“金” 195

6.2.1 人员推销的特点 196

6.2.2 人员推销的作用 196

6.2.3 人员推销的方式 197

6.2.4 人员推销的工作流程及推销技巧 198

6.2.5 推销人员团队建设 223

6.3 广告 225

引例6-3：大礼包天天送 225

6.3.1 明确广告目标 225

6.3.2 确定广告预算 226

6.3.3 选择广告媒体 227

6.3.4 进行广告创作 230

6.3.5 评估广告效果 231

6.4 建立良好的公共关系 233

引例6-4：拒售索尼，树乐普生形象 233

6.4.1 公共关系的内容 234

6.4.2 公共关系的特点 234

6.4.3 公共关系的主要工具 234

6.4.4 危机公关 239

6.5 开展营业推广活动 241

引例6-5：克莱斯勒公司促销手腕 241

6.5.1 营业推广的目标 241

6.5.2 营业推广的主要方式 242

6.5.3 开展营业推广活动注意事项 243

知识梳理与总结 245

实训 245

创业板块 245

友情推荐 249

第7章 市场营销新知识 250

教学导航 250

引例7-1：海尔“敲门” 251

7.1 绿色营销 251

7.1.1 绿色营销的含义 252

7.1.2 绿色营销的特点 252

7.1.3 绿色营销的主要内容 254

7.1.4 绿色营销活动的实施 257

7.2 关系营销 260

7.2.1 关系营销的含义 260

7.2.2 关系营销提出的现实意义 261

7.2.3 关系营销必须处理好的几个关系 261

7.2.4 关系营销运行的原则 264

7.3 服务营销 265

引例7-2：泰国东方饭店 265

7.3.1 服务营销的含义 265

7.3.2 服务营销的误区 266

7.3.3 服务营销的战略意义 266

7.3.4 服务营销的战略实施 267

7.4 其他营销新知识 269

7.4.1 整合营销 269

7.4.2 体验营销 270

7.4.3 文化营销 273

知识梳理与总结 275

案例分析 276

实训 277

创业板块 277

友情推荐 278

第8章 课程综合实训 279

教学导航 279

参考文献 282