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第一章 营销心理学基础概述 1

第一节 心理与心理学 1

一、心理 1

二、心理学的含义 2

第二节 营销心理学 4

一、营销心理学 4

二、消费与消费者 5

三、消费心理与市场营销的关系 7

四、与营销心理学密切相关的因素 8

五、营销心理学的研究对象与内容 16

六、营销心理学的主要特征 20

七、营销心理学的研究任务 22

八、营销心理学基本原则 24

九、营销心理学的研究方法 26

十、营销心理学的价值和重要性 44

习题一 48

练习一 48

第二章 消费者的心理过程 49

第一节 消费者的认识过程 50

一、消费者感性认识阶段 50

二、消费者理性认识阶段 58

第二节 消费者的情感过程 66

一、消费者的情感过程 66

二、情感与情绪 67

三、情绪具有两极性 69

四、情绪的表现形式 70

五、影响消费者情感的因素 73

六、消费者购买活动的情绪过程 75

第三节 消费者的意志过程 76

一、意志的含义 76

二、消费者意志过程的基本特征 76

三、消费者在购买活动中的意志过程 77

习题二 79

练习二 80

第三章 消费者的个性心理特征 81

第一节 消费者的气质 82

一、气质的含义 82

二、气质的类型 82

三、气质与购买行为 86

第二节 消费者的性格 90

一、性格的含义 90

二、性格结构 92

三、性格的类型 95

四、不同性格消费者的差异 95

第三节 消费者的能力 96

一、能力的含义 96

二、能力的类型 97

三、消费者能力上的差异 99

四、消费者能力与购买行为 104

第四节 消费者的兴趣 105

一、兴趣的含义 105

二、消费者兴趣的特点 106

三、消费者兴趣与购买行为 108

习题三 111

练习三 111

第四章 影响消费者行为的内在因素——需要、动机 112

第一节 消费者的需要 113

一、需要的含义 113

二、需要的产生 114

三、需要的层次理论 115

四、消费者需要的产生形式和特征 119

五、消费者需要的类型 124

第二节 消费者动机 126

一、动机的含义 126

二、动机的功能 127

三、动机的产生 128

四、动机的种类 129

五、消费者动机的特征 131

三、消费者的一般性购买动机 135

四、消费者具体的购买动机 137

第三节 消费者的购买行为 139

一、需要、动机和行为的关系 139

二、消费者行为规律 140

三、消费者购买行为分类 141

四、消费者购买行为的心理过程 142

五、消费者购买行为的过程 143

习题四 146

练习四 146

第五章 影响消费者行为的外在因素——社会文化、习俗、时尚 147

第一节 社会文化与消费者行为 148

一、文化的含义 148

二、文化的特征 148

三、社会文化与消费者行为 150

第二节 习俗与消费者行为 151

一、习俗的含义 151

二、习俗的种类 151

三、习俗与消费者行为 153

第三节 时尚与消费者行为 155

一、时尚的含义 155

二、时尚的特征 155

三、时尚流行方式与心理定势 156

四、消费流行对消费心理的影响 158

五、时尚与消费者行为 160

习题五 164

练习五 164

第六章 影响消费者行为的外在因素——相关群体、社会阶层 165

第一节 相关群体与消费者行为 165

一、相关群体的含义 166

二、相关群体的形成 167

三、相关群体的类型 168

四、相关群体与消费者行为 169

第二节 社会阶层与消费者行为 171

一、社会阶层的含义 171

二、社会阶层与消费者行为 172

习题六 181

练习六 181

第七章 影响消费者行为的生理及相关因素——性别、年龄、家庭 182

第一节 性别、年龄与消费者行为 182

一、性别与消费者行为 183

二、年龄与消费者行为 188

第二节 家庭与消费者行为 194

一、家庭的构成类型 194

二、家庭消费的特征 195

三、家庭生命周期与消费者行为 196

四、家庭角色与购买行为 198

习题七 201

练习七 201

第八章 影响消费者行为的可控制因素——产品设计、品牌、包装 202

第一节 产品设计与消费者行为 203

一、产品设计要满足消费者对商品功能的需要 203

二、产品设计要满足消费者对商品的心理需要 206

第二节 品牌与消费者行为 208

一、品牌的命名要求和方式与消费者行为 209

二、品牌设计、创新和品牌文化与消费者行为 210

三、商标与消费者行为 214

第三节 商品包装与消费者行为 216

一、包装形象设计 217

二、包装设计要满足消费者的心理需要 217

习题八 221

练习八 221

第九章 影响消费者行为的可控制因素——价格、服务、绿色营销 222

第一节 商品价格与消费者行为 222

一、根据消费者的价格心理特征制定价格 223

二、根据价格的自我意识比拟功能制定价格 225

三、根据消费者的社会心理因素制定价格 226

第二节 营销服务与消费者行为 230

一、做好售前营销服务工作 230

二、做好售中营销服务工作 232

三、做好售后营销服务工作 234

第三节 绿色营销与消费者行为 237

一、绿色营销的含义 238

二、绿色营销的特征 238

三、绿色营销的发展 243

四、抓住绿色消费商机，引导消费者行为 244

五、严防绿色危机 251

习题九 253

练习九 254

附录 找到最好的你 255

参考文献 258