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第一章 绪论 1

第一节 广告心理学的兴起与发展 1

一、广告与心理学的关系 1

二、广告心理学的建立 4

三、广告心理学研究的发展 6

第二节 广告与消费者心理 7

一、消费者购买心理的一般活动过程 7

二、广告与消费动机 12

三、广告与消费行为 16

四、广告的心理功能 18

第二章 广告与注意 20

第一节 注意是广告效果的基础 20

一、注意的指向性与集中性 20

二、有意注意与无意注意 21

三、注意是广告效果的基础 22

第二节 选择性注意与两种理论模式 25

一、选择性注意 25

二、过滤器理论 28

三、衰减器理论 28

第三节 注意广告的一般动机 29

一、娱乐性 29

二、刺激性 31

三、一致性 32

四、实用性 33

第四节 吸引注意的广告策略 34

一、形象独特 34

二、情节新异 36

三、炮制悬念 37

四、欲擒故纵 38

五、借势 40

六、请你参加 41

七、异质性编排顺序 42

八、阈下广告 43

第三章 广告与知觉 45

第一节 感觉与知觉的一般概念 45

一、感觉的一般概念 45

二、知觉的一般概念 47

三、知觉与感觉 49

第二节 知觉的选择性及相应的广告策略 50

一、知觉的选择性 50

二、知觉的选择性在广告中的运用 52

第三节 知觉的整体性及相应的广告策略 56

一、知觉的整体性 56

二、知觉的整体性在广告中的运用 59

第四节 知觉的理解性及相应的广告策略 62

一、知觉的理解性 62

二、知觉的理解性在广告中的运用 64

第五节 知觉的恒常性及相应的广告策略 67

一、知觉的恒常性 67

二、知觉的恒常性在广告中的运用 68

第四章 广告与记忆 72

第一节 记忆的基本理论 72

一、记忆结构 72

二、感觉记忆 73

三、首因效应和近因效应 74

四、刺激对记忆的作用 74

第二节 短时记忆与长时记忆 75

一、短时记忆 75

二、长时记忆 76

三、遗忘 77

第三节 广告的记忆策略 79

一、进入记忆系统 79

二、有效储存 80

三、突破残留记忆对再记忆形成的障碍 81

四、对记忆的提示 82

五、学习理论 83

六、信息加工 83

第五章 广告的想象与认知 86

第一节 广告与想象 86

一、广告作品与想象 86

二、广告构思与想象 88

三、广告信息与想象 91

四、信息加工与脑机制 93

第二节 广告创意中的心理规律 93

一、广告创意与联觉 94

二、广告创意与联想律 95

三、联想律在广告中的运用 97

四、广告创意与潜意识 98

第三节 广告认知策略 100

一、认知策略的运用 100

二、认知失谐策略的运用 105

第六章 广告与态度 108

第一节 态度的结构与特点 108

一、态度的概念 108

二、态度的结构 109

三、态度的功能 110

第二节 态度的形成和改变 113

一、影响态度形成的因素 113

二、态度形成时的状况直接影响着态度的改变 115

三、态度改变的两种形式 116

四、态度改变的经典理论 117

第三节 态度改变的策略 120

一、影响态度改变的因素 121

二、态度改变的具体策略 123

三、消费者拒绝态度的表现及转化 124

第七章 广告与消费行为 127

第一节 广告的沟通功能 127

一、沟通为什么 127

二、目标沟通 128

三、定位沟通 129

四、识别沟通 130

五、个性沟通 130

六、感性沟通 131

七、怎样加强广告的沟通功能 132

第二节 传播者的信用 133

一、精心塑造广告主的形象 134

二、示范 134

三、采用科学鉴定的结果或专家学者的评价 135

四、消费者的现身说法 135

五、寻找有影响力的代言人 135

六、利用别人的可信度来帮助自己 136

第三节 广告信息的处理 136

一、消费者处理广告信息的心理历程 137

二、影响广告信息处理的因素 138

三、易为消费者接受的广告信息 140

第四节 消费行为中广告所发挥的作用 142

一、消费者的消费行为 142

二、广告在消费行为中发挥的作用 143

第八章 广告诉求的类型与心理依据 147

第一节 广告诉求的心理依据 147

一、广告诉求的概念及分类 147

二、广告诉求的心理依据 149

三、社会态度与广告诉求 151

第二节 广告理性诉求 152

一、理性诉求定义及其分类 152

二、理性诉求的表现 153

第三节 广告感性诉求 154

一、感性诉求定义及分类 154

二、感性诉求的表现 156

第四节 其他广告诉求类型 157

一、提醒式诉求 157

二、挑逗式诉求 158

三、恐惧性（或恐吓性）诉求 158

第九章 广告心理与环境因素 161

第一节 广告与文化 161

一、文化的概念 161

二、文化的基本特征 161

三、文化对消费者行为的影响 162

四、中西文化差异与广告策略 164

第二节 广告与参照群体 168

一、社会群体的一般分类 168

二、参照群体 169

三、参照群体对消费者的影响 169

四、决定参照群体影响力的因素 170

五、所属群体与参照群体 171

六、建立在参照群体影响下的广告策略 172

第三节 广告与家庭 174

一、家庭及其分类 174

二、家庭消费的特征 174

三、家庭周期中的消费心理与行为 175

四、家庭购买决策 176

五、影响家庭购买角色分工及决策的主要因素 179

六、孩子在家庭购买决策中的地位 180

第十章 广告心理与社会认同 182

第一节 广告与自我发展 182

一、自我概念与广告 182

二、自信与广告 184

三、自我的多重意义与广告 184

第二节 广告、性别与角色 186

一、广告与性别认同 186

二、广告与性别差异 188

第三节 广告与人的社会化 190

一、社会化的内涵 190

二、广告对人的社会化的积极影响 190

三、广告对人的社会化的消极影响 193

四、广告社会化功能留给我们的思考 195

第十一章 网络广告心理 197

第一节 网络广告的兴起与特征 197

一、网络广告的特征 199

二、网络广告的主要类型 200

第二节 网络广告受众特征分析 203

一、网民的个人信息 203

二、网民使用网络情况和网上行为习惯 207

第三节 网络广告效果分析 211

一、正文信息与广告信息的关联程度对网络广告认知效果的影响 211

二、浏览时间（广告的潜在浏览时间）对旗帜广告认知效果的影响 211

三、浏览次数对旗帜广告记忆效果的影响 212

四、网站不同的页面层级在广告效果上的差异 213

第十二章 广告心理与品牌理论 215

第一节 人本心理与品牌沟通 215

一、人本心理 215

二、品牌沟通识别理论 218

三、人本观在品牌沟通识别中的作用 221

第二节 自我意象与品牌个性 225

一、自我意象说 225

二、品牌个性理论 227

三、品牌广告中的自我意象 232

第三节 自我发展与品牌认同 234

一、自我发展说 234

二、品牌认同理论 236

三、自我发展观在品牌认同中的作用 239

第十三章 儿童广告与儿童心理 241

第一节 儿童对广告的信息加工过程 241

一、儿童对广告的注意 241

二、儿童对广告的知觉 242

三、儿童对广告的记忆 245

第二节 儿童广告的市场诉求 246

一、儿童市场划分 246

二、购买决策人 247

第三节 儿童广告中常见的广告策略 250

一、诉诸爱心 250

二、真实有趣 252

三、卡通代言人 253

四、游戏 254

五、模仿同伴 255

六、广告歌曲 256

七、赠送 256

八、儿童参加演出的广告 257

第四节 有关儿童广告的法规 258

一、美国有关儿童广告的法规 259

二、欧盟有关儿童广告的法规 259

三、我国有关儿童广告的法规 260

第十四章 “粉丝”心理与明星名人广告 261

第一节 “粉丝”现象与“粉丝”心理 261

一、风靡一时的“粉丝”现象 261

二、难以捉摸的“粉丝”心理 262

第二节 明星名人广告的作用机制 266

一、明星名人广告发生作用的基本原理 266

二、明星名人广告发生作用的影响因素 267

三、明星名人广告发生作用的过程 270

四、明星名人广告的作用机制模型 271

第三节 反思明星名人广告 272

一、大众媒介“设置”明星和名人 273

二、明星名人：“意见领袖”抑或广告道具 273

三、明星名人广告价值的根源 274

四、明星名人的“广告阈限值”问题 275

第十五章 广告效果的心理评价 277

第一节 广告效果概说 277

一、广告效果的内涵与特性 277

二、广告效果测定方法 280

三、广告效果测定的意义 282

第二节 广告心理效果检测 284

一、广告心理变化效果的测定 284

二、广告心理效果测定的指标 286

三、广告心理效果测定的方法 290