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第1章 市场营销概论 1

1.1 市场营销学及其发展 2

1.1.1 市场营销学的产生与发展 2

1.1.2 市场营销学在中国 4

1.2 市场营销的概念和范围 6

1.2.1 市场营销的核心概念 6

1.2.2 市场营销的概念 8

1.2.3 市场营销的范围 9

1.3 市场营销观念及其演变 11

1.3.1 生产观念 11

1.3.2 产品观念 12

1.3.3 推销观念 12

1.3.4 市场营销观念 13

1.3.5 社会营销观念 14

1.4 市场营销管理过程 15

1.4.1 营销管理的实质 15

1.4.2 营销管理的过程 16

1.4.3 营销管理的任务 18

思考与训练 24

第2章 市场营销环境分析 25

2.1 市场营销环境概述 26

2.1.1 市场营销环境的含义 26

2.1.2 市场营销环境的特点 27

2.1.3 分析市场营销环境的意义 28

2.2 直接营销环境 29

2.2.1 企业内部营销环境 29

2.2.2 供应商 29

2.2.3 营销中介 30

2.2.4 目标顾客 31

2.2.5 竞争者 32

2.2.6 公众 32

2.3 间接营销环境 35

2.3.1 人口环境 35

2.3.2 经济环境 37

2.3.3 自然环境 41

2.3.4 科技环境 42

2.3.5 政治法律环境 42

2.3.6 社会文化环境 43

2.4 市场营销的环境分析 46

2.4.1 环境分析的基本态度 46

2.4.2 环境威胁分析 47

2.4.3 市场机会分析 47

2.4.4 综合环境分析 48

思考与训练 51

第3章 消费者市场和生产者市场 52

3.1 消费者市场 53

3.1.1 消费者市场特征 53

3.1.2 影响消费者购买行为的因素分析 57

3.1.3 消费者购买决策过程 66

3.2 生产者市场 71

3.2.1 生产者市场及其特点 71

3.2.2 生产者的购买决策类型和影响因素 74

3.2.3 生产者购买决策过程 78

思考与训练 84

第4章 市场调研与需求预测 85

4.1 市场营销信息系统 86

4.1.1　市场营销信息系统的含义和结构 86

4.1.2 市场营销调研与预测信息系统的基本职能 89

4.1.3 建立市场营销调研与预测信息系统的要求 90

4.2 市场营销调研 91

4.2.1 市场营销调研的含义及内容 91

4.2.2 市场营销调研的基本类型 92

4.2.3 市场营销调研的方法 94

4.2.4 市场营销调研的程序 98

4.2.5 市场营销调研技术 100

4.3 市场营销预测 106

4.3.1 市场营销预测的概念与分类 106

4.3.2 市场营销预测的程序 108

4.3.3 市场营销预测的方法 108

思考与训练 115

第5章 目标市场营销 116

5.1 市场细分 117

5.1.1 市场细分的概念 117

5.1.2 市场细分战略的几个发展阶段 117

5.1.3 市场细分产生的客观基础 118

5.1.4 市场细分的意义 119

5.1.5 市场有效细分的标志 119

5.1.6 市场细分的标准 120

5.2 目标市场选择 124

5.2.1 目标市场选择的标准 124

5.2.2 目标市场战略类型 125

5.2.3 选择目标市场营销战略的条件 127

5.3 市场定位 128

5.3.1 市场定位的概念 128

5.3.2 市场定位的方式 128

5.3.3 市场定位的步骤 129

5.3.4 市场定位战略 131

思考与训练 136

第6章 产品策略 138

6.1 产品与产品组合 139

6.1.1 产品整体概念 139

6.1.2 产品分类 141

6.1.3 产品组合的有关概念及类型 143

6.1.4 产品组合策略的调整 144

6.2 产品生命周期策略 146

6.2.1 产品生命周期的概念 146

6.2.2 产品生命周期各阶段的特点和营销策略 147

6.3 新产品开发战略 151

6.3.1 新产品概念 151

6.3.2 新产品开发的程序 153

6.3.3 新产品市场扩散 155

6.4 品牌和包装策略 158

6.4.1 品牌策略 158

6.4.2 包装策略 163

思考与训练 167

第7章 价格策略 168

7.1 影响企业定价的因素 169

7.1.1 定价目标因素 169

7.1.2 成本因素 171

7.1.3 需求因素 171

7.1.4 竞争因素 172

7.1.5 环境因素 172

7.2 企业定价的程序与定价方法 173

7.2.1 企业定价的程序 173

7.2.2 企业定价方法 174

7.3 企业定价的基本策略 180

7.3.1 新产品定价策略 180

7.3.2 心理定价策略 181

7.3.3 折扣与让价策略 183

7.3.4 产品组合定价策略 185

7.3.5 价格调整策略 186

思考与训练 191

第8章 渠道策略 192

8.1 分销渠道概述 193

8.1.1 分销渠道的概念 193

8.1.2 分销渠道的作用 193

8.1.3 分销渠道的类型 195

8.2 分销渠道构建 197

8.2.1 影响分销渠道选择的因素 197

8.2.2 评估选择分销方案 201

8.3 中间商 202

8.3.1 批发商 202

8.3.2 零售商 206

8.3.3 中间商的作用 211

8.3.4 中间商的选择 211

8.4 分销渠道管理 213

8.4.1 渠道成员的选择 213

8.4.2 渠道成员的激励 213

8.4.3 渠道成员的评估 214

8.4.4 渠道变革 215

思考与训练 218

第9章 促销策略 219

9.1 促销组合 220

9.1.1 促销和促销组合的概念 220

9.1.2 影响促销组合策略的因素 221

9.1.3 促销预算方法 222

9.2 人员推销 224

9.2.1 人员推销的含义及特点 224

9.2.2 人员推销的目标与任务 225

9.2.3 人员推销的策略 226

9.2.4 人员推销的主要步骤 226

9.2.5 推销人员的选聘与培训 229

9.2.6 推销人员的激励和评估 231

9.3 营业推广 231

9.3.1 营业推广的方法 232

9.3.2 营业推广方案的制订 233

9.3.3 在营业推广中必须注意的问题 234

9.4 广告 234

9.4.1 广告的概念与分类 235

9.4.2 广告媒体 236

9.4.3 媒体的选择 238

9.4.4 广告策略 239

9.4.5 广告效果评估 244

9.5 公共关系 245

9.5.1 公共关系的概念及特征 245

9.5.2 公共关系的活动方式 245

9.5.3 公共关系的运用原则 246

9.5.4 公共关系促销策略 246

思考与训练 250

第10章 市场营销组织与控制 251

10.1 市场营销组织 252

10.1.1 市场营销部门的演变 252

10.1.2 市场营销部门的组织形式 254

10.1.3 影响企业市场营销组织设置的因素 255

10.1.4 市场营销部门与其他部门的关系 256

10.2 市场营销控制 260

10.2.1 市场营销控制的定义与步骤 260

10.2.2 市场营销控制的内容与方法 261

10.3 营销审计 265

思考与训练 270

第11章 营销发展新趋势 271

11.1 服务营销 272

11.1.1 服务与服务营销 272

11.1.2 服务营销策略 274

11.2 关系营销 280

11.2.1 关系营销的内涵 280

11.2.2 关系营销的要素 280

11.2.3 关系营销的特点 281

11.2.4 关系营销的管理目标 283

11.2.5 关系营销的实施过程 284

11.3 整合营销 287

11.3.1 整合营销的基本内涵 287

11.3.2 整合营销的特点 288

11.3.3 整合营销的实施 288

11.4 直复营销 289

11.4.1 直复营销的内涵 289

11.4.2 直复营销的特点 290

11.4.3 直复营销管理 292

11.5 绿色营销 294

11.5.1 绿色营销的内涵 294

11.5.2 绿色营销的策略 295

11.6 网络营销 297

11.6.1 网络营销的内涵 297

11.6.2 网络营销的特点 297

11.6.3 网络营销策略 299

思考与训练 304

参考文献 305