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第一章　市场营销学与旅游市场营销学 1

第一节　市场营销学的产生和发展 1

一、市场营销学的含义 1

二、市场营销学的研究对象和内容 3

第二节　旅游市场营销学概述 4

一、旅游市场营销学的含义 4

二、旅游市场营销学的研究对象和研究内容 5

三、旅游市场营销学的研究方法 7

四、旅游市场营销学的作用 8

思考题 10

第二章　旅游市场营销观念的演变及其发展 11

第一节　旅游市场营销概述 11

一、市场营销与旅游市场营销 11

二、开展旅游市场营销的必要性 12

第二节　旅游市场营销观念的演进 13

一、市场营销观念的演变 13

二、旅游市场营销观念的演进 15

第三节　旅游关系营销 16

一、关系营销 16

二、关系市场营销与交易市场营销的区别 18

三、基于关系的旅游市场营销体系 19

第四节　旅游网络营销 19

一、网络营销 19

二、旅游网络营销 20

三、网络对传统旅游营销的冲击 24

思考题 26

本章案例 26

第三章　旅游购买者行为分析 28

第一节　影响旅游者购买行为的因素 30

一、经济环境因素 31

二、社会因素 31

三、文化因素 34

四、个人因素 35

第三节　旅游者的购买决策 38

一、旅游者购买决策过程 38

二、旅游者购买决策的方法 41

三、旅游者购买决策的类型 41

思考题 43

本章案例 43

第四章　旅游市场营销信息系统与市场调研 46

第一节　旅游市场营销信息 46

一、旅游市场营销信息的含义 46

二、旅游市场营销信息的类别 47

三、旅游市场营销信息的来源 48

四、旅游市场营销信息的评估 51

第二节　旅游市场营销信息系统 51

一、旅游市场营销信息系统的概念 51

二、旅游市场营销信息系统的构成 51

三、旅游市场营销信息系统的建设 54

第三节　旅游市场营销调查 54

一、旅游市场营销调查的含义及意义 54

二、旅游市场营销调查的内容 55

三、旅游市场营销调查的类型 57

四、旅游市场营销调查的步骤 58

五、旅游市场营销调查的方法 60

六、旅游市场营销调查的技术 63

思考题 67

本章案例 67

第五章　旅游市场细分和目标市场定位 70

第一节　旅游市场细分 71

一、旅游市场细分的内涵及依据 71

二、旅游市场细分的作用 72

三、旅游市场细分的标准 73

四、旅游市场细分的原则、方法和程序 77

第二节　旅游目标市场的选择 81

一、旅游目标市场的选择及其依据 81

二、旅游目标市场选择的程序 83

三、旅游目标市场营销策略 84

四、影响旅游目标市场策略营销选择的因素 85

第三节　旅游市场定位 87

一、旅游市场定位的含义和作用 87

二、旅游市场定位的原则 88

三、旅游市场定位的主要步骤 88

四、旅游市场定位的方法 90

第四节　旅游市场定位策略 91

本章小结 91

思考题 92

本章案例 92

第六章　旅游市场营销组合 96

第一节　旅游市场营销组合概述 96

一、旅游市场营销组合的含义 96

二、旅游市场营销组合的构成 97

三、旅游市场营销组合的特点 97

四、旅游市场营销组合的作用 98

第二节　旅游产品策略 99

一、旅游产品策略概述 99

二、旅游产品组合理论及策略 101

三、旅游产品生命周期及相应的营销策略 104

四、旅游新产品的开发 107

第三节　旅游产品定价策略 110

一、影响旅游产品定价的因素 110

二、旅游产品定价的步骤 112

三、旅游产品定价的方法 113

四、旅游产品定价的策略 114

第四节　旅游销售渠道 117

一、旅游销售渠道的含义及作用 117

二、旅游销售渠道的基本类型 117

三、旅游中间商 119

四、旅游销售渠道管理 120

第五节　旅游促销策略 121

一、促销的含义和作用 121

二、旅游人员推销策略 123

三、旅游广告策略 124

四、旅游营业推广策略 127

五、旅游公共关系策略 130

本章小结 132

思考题 133

本章案例 133

第七章　旅游目的地营销 136

第一节　概述 136

一、旅游目的地的含义 136

二、旅游目的地营销的含义 137

第二节　旅游市场的细分与监测 137

一、旅游者需求心理 138

二、目标市场的识别 139

三、旅游者构成的分类 140

四、旅游市场监测 141

第三节　与旅游者市场的沟通 142

一、旅游目的地形象是争夺旅游者的成功因素 142

二、开发景点与游乐设施的组合产品 146

第四节　旅游目的地营销战略 147

一、整合营销战略 147

二、创新营销战略 148

三、合作营销战略 149

第五节 目的地营销系统 150

本章案例 152

第八章　旅游交通营销 157

第一节　旅游交通概述 157

一、旅游交通的含义 157

二、旅游交通体系的构成 158

三、旅游交通在旅游业中的地位和作用 160

第二节　旅游交通营销的特点 161

一、产品组合 161

二、影响旅游交通营销的外部环境 162

三、影响旅游交通营销的内部制约因素 165

第三节　旅游交通营销的战略与战术 166

一、战略营销 166

二、战术营销 168

思考题 170

第九章　旅游景点营销 171

第一节　旅游景点概述 171

一、景点的含义 171

二、旅游景点的类型 172

三、旅游景点在旅游产品中的功能 173

第二节　旅游景点营销的特点 174

一、景点产品及产品组合 174

二、市场细分 175

三、影响景点营销的环境因素 176

四、制约景点营销的因素 177

第三节　旅游景点营销的战略战术 178

一、战略营销 178

二、战术营销 179

思考题 180

第十章　珠宝首饰产品营销 181

第一节　珠宝首饰产品概述 181

一、珠宝首饰的含义及分类 181

二、珠宝首饰产品的特征 183

第二节　珠宝首饰产品的特点 184

一、珠宝首饰产品的地域性 184

二、珠宝首饰产品的价格与贸易特点 185

三、珠宝首饰产品的文化特性 186

第三节　珠宝首饰产品的营销策略 192

一、珠宝首饰店堂环境与营销 192

二、珠宝首饰店堂购买气氛营造 194

三、珠宝首饰店营销人员的技能与心理素质要求 195

四、优秀珠宝首饰营业员的特点 198

五、珠宝首饰店营销的策略 199

思考题 202

第十一章　旅游营销的客户关系管理 203

第一节　我国旅游营销的优势及存在问题分析 203

一、我国旅游市场的优势 203

二、我国旅游营销市场存在的问题 204

第二节　旅游市场营销客户关系管理的产生 205

一、市场需求的推动 205

二、技术的推动 207

三、管理理念的更新 207

第三节　旅游市场营销CRM系统构建 208

一、CRM系统内容构建 208

二、CRM系统导入要件 211

三、掌握CRM六大支持技术 212

四、旅游市场营销的CRM系统构建 214

思考题 220

第十二章　旅游市场营销的计划、组织与控制 221

第一节　旅游市场营销计划体系 221

一、旅游营销计划的概念 221

二、营销计划的内容和目的 222

三、营销计划与公司的关系 222

四、旅游营销计划的制定 224

五、旅游市场营销计划的实施 229

第二节　旅游市场营销组织 230

一、旅游市场营销组织的概念 230

二、旅游市场营销组织的特点及其演变 231

三、旅游市场营销部门的任务 234

第三节　旅游市场营销控制 235

一、旅游市场营销控制的类型 235

二、旅游市场营销的内容 236

三、旅游市场营销的控制的基本步骤和工具 238

第四节　执行和控制旅游市场营销计划 239

一、执行旅游市场营销计划 239

二、控制旅游市场营销计划 240

思考题 241

参考文献 242