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第一章 认识医药市场营销 1

第一节 医药市场营销的基本概念 2

一、市场与医药市场 2

二、市场营销与医药市场营销 3

第二节 医药市场营销的基本理论 7

一、市场营销学的相关理论基础 7

二、宏观与微观市场营销学 8

三、医药市场营销学的逻辑结构 10

四、市场营销观念 10

第三节 医药市场营销的任务 14

一、需求管理 14

二、顾客满意 16

三、顾客让渡价值 17

第四节 医药市场营销管理过程 19

一、医药市场营销管理的一般过程 19

二、发展市场营销组合 22

第二章 医药市场的演变及特点 27

第一节 医药产品的定义及其分类 28

一、医药产品的定义 28

二、医药产品的分类 28

三、药品标准 31

四、药品的特殊性 32

五、药品疗效的保证 33

第二节 医药市场的演变及其发展趋势 35

一、中国医药市场的演变 35

二、中国医药市场的发展趋势 38

第三节 医药市场营销的特点与影响因素 40

一、医药市场营销的特点 40

二、医药市场营销的影响因素 41

第三章 医药市场营销环境分析 44

第一节 概述 45

一、医药市场营销环境的定义 45

二、医药市场营销环境的特点 46

三、医药市场营销环境分析的重要性 47

第二节 医药市场的微观环境 47

一、企业内部 47

二、供应商 48

三、营销中介 48

四、顾客 49

五、竞争者 50

六、公众 51

第三节 医药市场的宏观环境 52

一、人口环境 52

二、经济环境 54

三、政治法律环境 55

四、科学技术环境 57

五、自然环境 58

六、社会文化环境 59

第四节 医药环境分析与医药企业营销决策 60

一、环境分析的基本方法与策略 60

二、环境威胁分析与营销对策 61

三、市场机会分析与营销对策 62

第四章 医药消费行为分析 64

第一节 消费者行为模式 65

一、消费者行为概述 65

二、医药消费者购买决策过程 67

三、消费者行为模式 68

第二节 患者用药行为分析 70

一、患者用药行为的含义 70

二、患者的购买决策过程 71

三、影响患者用药行为的外在因素 73

四、影响患者购买行为的内在因素 76

第三节 医生处方行为分析 77

一、医生处方行为的含义 78

二、医生处方行为的类型 79

三、医生处方行为的影响因素 79

第四节 组织机构购买行为分析 82

一、组织市场概述 82

二、组织机构购买行为分析 84

三、组织机构的购买决策过程 86

第五章 医药营销调研与预测 90

第一节 医药营销信息系统 91

一、医药市场信息 91

二、医药市场营销信息系统 93

第二节 医药营销调研 96

一、医药营销调研的含义 96

二、医药营销调研的类型 97

三、医药营销调研的内容 97

四、医药营销调研的程序 99

五、医药营销调研的方法 100

第三节 医药市场预测 101

一、医药市场预测的含义与类型 101

二、医药市场预测的原理 102

三、医药市场预测的内容 103

四、医药市场预测的程序 104

五、医药市场预测的方法 106

第六章 医药目标市场营销策略 112

第一节 医药市场细分 113

一、市场细分战略的产生与发展 113

二、医药市场细分的定义与意义 114

三、医药市场细分的原则 116

四、医药市场细分的标准 118

五、医药市场有效细分的程序和方法 123

第二节 医药目标市场策略 125

一、医药目标市场的定义 125

二、确定医药目标市场的方式 125

三、医药目标市场的选择 126

第三节 医药市场定位 132

一、医药市场定位的定义 133

二、医药市场定位的有效性原则 133

三、医药市场定位的过程 134

四、医药市场定位的方向 134

五、医药市场定位的策略 135

第七章 医药产品策略 138

第一节 医药产品及其组合策略 139

一、产品整体概念 139

二、产品整体概念的意义 140

三、产品组合策略 141

第二节 医药产品生命周期理论及营销决策 145

一、医药产品生命周期原理 145

二、医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略 146

三、医药产品生命周期各阶段的划分方法 151

第三节 医药品牌策略 152

一、医药品牌的有关概念 152

二、医药品牌在市场营销中的作用 152

三、医药品牌设计的原则 153

四、医药品牌策略 155

第四节 医药包装策略 159

一、包装与医药包装 159

二、医药包装的功能 160

三、医药包装设计要求 162

四、医药包装说明 163

五、医药包装的具体策略 166

第八章 药品价格策略 169

第一节 药品定价的影响因素分析 169

一、药品价格的构成要素 170

二、影响医药商品价格的因素 172

第二节 药品定价理论及方法 175

一、药品价格体系 175

二、企业定价方法 176

第三节 药品定价策略 178

一、产品生命周期阶段定价策略 178

二、折扣折让策略 181

三、心理定价策略 182

第四节 药品价格政府管理模式比较分析 183

一、中国药品价格管理模式 183

二、国外药品价格管理模式 185

三、中国药品价格虚高的原因及解决办法 187

第九章 医药渠道策略 192

第一节 医药渠道及其功能与作用 192

一、医药渠道的定义与类型及特点 192

二、医药渠道的功能与作用 196

第二节 医药渠道模式及战略设计 197

一、医药渠道成员的定义与类型及作用 197

二、医药渠道的战略设计 200

第三节 医药渠道管理方法及策略 203

一、医药渠道成员绩效的评估 203

二、医药渠道成员的激励 203

三、医药渠道冲突的化解 205

第四节 医药物流管理的基本理论与方法 207

一、医药物流的定义 207

二、医药物流的目标 207

三、医药物流管理 208

第五节 中国医药渠道模式及发展趋势 209

一、中国医药渠道模式 209

二、中国医药分销渠道的特点 211

三、中国医药分销渠道发展趋势 212

第十章 医药促销策略 215

第一节 医药促销与促销组合 216

一、医药促销的定义与作用 216

二、医药促销组合 217

第二节 医药广告策略 220

一、医药广告的定义与作用 220

二、医药广告决策 221

第三节 医药销售促进策略 227

一、医药销售促进的定义和作用 227

二、医药销售促进的形式 228

三、医药销售促进策略的实施 229

第四节 公共关系策略 230

一、公共关系概述 231

二、公共关系的活动方式 232

三、医药企业公共关系策略 233

第五节 医药推广策略 234

一、医药推广的定义及方式 235

二、医药推广的一般过程 235

三、医药推广的具体策略 237

第十一章 医药市场沟通 242

第一节 医药市场沟通的定义与沟通过程 243

一、医药市场沟通的定义 243

二、医药市场沟通的基本过程 243

第二节 处方药的终端市场沟通与推广 246

一、医药代表及其职责 246

二、医药代表的目标客户组成 248

三、医药代表的访问过程 249

第三节 非处方药的终端市场沟通与推广 252

一、OTC业务代表的定义 252

二、OTC业务代表的目标客户组成 252

三、OTC业务代表的终端市场沟通与推广 253

第十二章 新药的开发与入市 258

第一节 新药研究开发概述 258

一、新药的定义 258

二、新药开发的类型和特点 259

三、新药研究开发的主要阶段 261

第二节 新药研究开发的原则与方式及程序 263

一、新药研究开发的原则 263

二、新药研究开发的方式 263

三、新药研究开发的程序 265

第三节 新药报批程序 266

一、新药报批的主要法律法规和审批管理机构 266

二、新药临床研究报批的基本程序 268

三、新药生产报批的基本程序 269

四、实行快速审批的新药 270

第四节 新药研究开发的专利问题 270

一、专利信息对新药研究开发的意义 271

二、新药注册申请的专利相关规定 271

三、药品专利类型与新药研究开发的专利战略 272

四、新药研究开发专利战略的实施 274

第五节 新药入市 275

一、新药入市策略 275

二、新药市场开发策略 276

第十三章 医药营销计划与组织及过程管理 279

第一节 医药营销计划 279

一、医药营销计划的定义 279

二、医药营销计划的作用 280

三、医药营销计划的内容 280

四、医药营销计划的实施 284

第二节 医药营销组织 284

一、医药营销部门的组织形式 284

二、影响医药企业营销组织的因素 288

三、医药营销部门与其他部门之间的关系 289

第三节 医药营销过程管理 292

一、年度计划管理 292

二、盈利能力管理 295

三、效率管理 295

四、营销战略管理 296

第十四章 药店营销 299

第一节 药店营销管理概述 300

一、药店营销的定义 300

二、药店营销的意义 300

三、药店营销的管理 300

第二节 药店定位与竞争策略 301

一、药店定位的影响因素 301

二、药店定位的形式 301

四、药店竞争策略 304

第三节 药店顾客需求特性及需求影响因素 307

一、药店顾客需求的特性 307

二、影响药店顾客需求的因素 309

第四节 药店营销策略与技巧 312

一、药店营销策略的类型 312

二、常见促销策略与技巧 313

第五节 药店组织与人员管理 316

一、药店组织的定义 316

二、药店人员管理 318

第十五章 医疗服务营销 323

第一节 概述 324

一、医疗服务营销的定义 324

二、医疗服务营销的策略 324

三、医疗服务营销三角形 325

第二节 医疗服务的特点与营销策略组合 327

一、医疗服务的特点 327

二、医疗服务营销组合 329

第三节 医疗服务质量管理 332

一、医疗服务质量的内涵和评价 332

二、医疗服务质量管理的分析方法 336

第四节 医疗机构内部营销 339

一、医疗机构内部营销的定义 339

二、医疗机构内部营销的意义 340

第十六章 网络营销与网上药店 345

第一节 网络营销概述 345

一、网络营销的定义 346

二、网络营销的特点与优势 347

三、网络营销的工具与策略及模式 348

四、网络营销的发展阶段 350

第二节 网上药店的设计与管理 351

一、网上药店的监管 351

二、网上药店的营销管理 353

第三节 网上药店的发展现状与前景 357

一、网上药店的发展现状 357

二、网上药店的发展前景 359

第十七章 医药国际市场营销 362

第一节 概述 363

一、医药国际市场营销的定义 363

二、医药国际市场营销与国内市场营销的关系 363

三、医药国际市场营销的决策过程 365

第二节 医药国际市场营销环境分析 365

一、医药国际市场营销环境的构成 365

二、医药国际市场的发展趋势 366

第三节 医药国际市场的目标选择与进入方式 368

一、医药国际市场的目标选择 368

二、医药国际市场的进入方式 371

第四节 医药国际市场营销策略 376

一、医药国际市场营销的产品策略 376

二、医药国际市场营销的定价策略 377

三、医药国际市场营销的渠道策略 379

四、医药国际市场营销的促销策略 379

第十八章 医药营销伦理 383

第一节 概述 384

一、营销伦理与道德的含义 384

二、医药营销伦理的重要性 384

三、医药企业的社会责任 386

第二节 医药营销中的伦理问题 388

一、医药营销策略中存在的伦理问题 388

二、医药营销伦理问题产生的根源 394

第三节 医药营销的伦理与道德决策 396

一、影响医药营销伦理决策的因素 396

二、建立符合伦理的医药营销决策的途径 398

第四节 营销伦理下的医药营销方式创新 400

一、公益事业营销 401

二、消费者导向营销 402

三、创新营销 402

四、使命感营销 402

五、社会营销 402

参考文献 405