广告原理与实务PDF电子书下载

第一章 广告概论 1

第一节 广告的内涵与构成 1

一、广告的内涵 2

二、广告的构成 3

第二节 广告的作用与类型 5

一、广告的作用 5

二、广告的类型 7

第三节 广告发展简述 10

一、国外广告的发展 10

二、我国广告的发展 12

第二章 广告组织与管理 17

第一节 广告组织 17

一、企业广告组织 19

二、专业广告组织 21

三、媒体广告组织 25

四、广告团体组织 26

第二节 广告管理 27

一、广告法规 27

二、广告管理 32

第三章 广告战略与策略 37

第一节 广告战略 37

一、广告战略概念与分类 37

二、广告设计与选择 38

第二节 广告效果的评估方法 39

一、广告产品策略 39

二、广告的市场策略 41

三、广告区域与时机策略 43

第四章 广告调研 47

第一节 广告调研的内容 48

一、广告调研的含义与作用 48

二、广告调研的内容 49

第二节 广告调研的步骤 55

一、调研准备阶段 55

二、调研实施阶段 56

三、调研结果的分析 56

四、调研报告的撰写 57

第三节 广告调研的技能 57

一、广告调研的方法 57

二、广告调研技术 60

第五章 广告策划 67

第一节 广告策划的含义 67

一、广告策划的含义与特点 68

二、广告策划的步骤 68

第二节 广告目标策划 70

一、广告目标的含义与类型 70

二、影响广告目标的因素 72

三、设定广告目标的方法 72

第三节 广告计划 74

一、广告计划的作用 75

二、广告计划的类型与内容 75

三、拟定广告计划 79

第四节 广告主题策划 80

一、广告主题的含义 80

二、广告主题策划的基础 81

三、确定广告主题应注意的问题 86

第六章 广告预算 91

第一节 广告预算的内容 91

一、广告预算的意义 91

二、广告预算的内容 92

三、影响广告预算的因素 93

第二节 广告预算的编制 95

一、广告预算的制定 95

二、广告预算编制的程序 97

第三节 广告预算费用的分配 98

一、按时间分配广告费用 98

二、按地区分配广告费用 98

三、按产品分配广告费用 99

四、按媒体分配广告费用 99

第七章 广告创意 101

第一节 广告创意的内涵和原理 101

一、广告创意的内涵 101

二、广告创意的原理 103

第二节 广告创意的过程和方法 104

一、广告创意的过程 104

二、广告创意的方法 104

第三节 广告创意策略 111

一、USP广告策略 111

二、广告定位策略 112

三、品牌形象策略 112

第八章 广告表现 118

第一节 广告表现的类型与技巧 119

一、广告表现的类型 119

二、广告表现的技巧 120

第二节 广告文案 124

一、广告文案的含义与分类 125

二、广告文案的写作 129

第三节 平面广告与影视广告的创作 136

一、平面广告的创作 136

二、影视广告的创作 140

第九章 广告媒体 146

第一节 广告媒体概述 146

一、广告媒体的含义 146

二、广告媒体的功能 147

三、广告媒体的分类 147

第二节 常用广告媒体的特点 149

一、报纸广告媒体 149

二、杂志广告媒体 151

三、广播广告媒体 153

四、电视广告媒体 154

五、网络广告媒体 156

六、其他广告媒体 159

第三节 广告媒休选择 161

一、广告媒体选择的原则 161

二、广告媒体的评价指标 161

三、广告媒体选择的方法 162

第十章 广告效果评估 172

第一节 广告效果概述 172

一、广告效果的含义与分类 173

二、广告效果评估的意义 175

三、广告效果评估的原则 176

第二节 广告效果的评估方法 177

一、广告效果的事前评估 177

二、广告效果的事中评估 181

三、广告效果的事后评估 184

参考文献 192