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第1章 绪论 1

第一节 营销心理学及其发展 3

一、营销心理学的概念 3

二、营销心理学研究对象的界定 4

三、研究营销心理学的意义 5

四、“营销心理学”的产生和发展 6

第二节 营销心理学的研究内容、原则和方法 9

一、营销心理学的研究内容 9

二、研究营销心理学的基本原则 11

三、研究营销心理学的方法 12

小结 15

实训练习 16

复习思考题 16

第2章 营销心理学理论基础 17

第一节 营销活动中的感觉与知觉 19

一、感觉 19

二、知觉 21

三、阈限与产品的营销策略 24

四、有关知觉理论在营销活动中的应用 27

第二节 营销活动中的注意 29

一、注意特性概述 29

二、有关注意理论在营销活动中的应用 31

第三节 营销活动中的记忆、思维和意识 33

一、记忆 33

二、遗忘 35

三、思维 36

四、意识 38

第四节 营销活动中的学习 39

一、学习的概念 40

二、有关学习理论在营销活动中的应用 42

第五节 营销活动中的态度 43

一、态度的概念 43

二、态度的形成与改变 45

三、有关态度理论在营销活动中的应用 48

第六节 营销活动中的语言和行为 49

一、语言 49

二、行为 50

小结 52

实训练习 53

复习思考题 53

第3章 顾客的购买决策与心理 54

第一节 顾客的需要 56

一、需要概述 56

二、需要层次理论 57

三、消费需要对顾客购买行为的影响 59

四、顾客需要的新趋势 60

第二节 顾客的购买兴趣 62

一、兴趣的概念 62

二、兴趣的分类 63

三、兴趣的特征 64

四、兴趣对顾客购买行为的影响 65

五、顾客兴趣在购买中的表现类型 66

六、激发顾客的购买兴趣 66

第三节 顾客的购买动机 68

一、购买动机的概念 68

二、购买动机的特点 68

三、购买动机的作用 70

四、动机与需要的关系 70

五、顾客动机的类型 71

第四节 顾客的购买决策 75

一、购买决策的概念 75

二、购买决策过程的角色 75

三、购买决策的内容 76

四、购买决策的原则 77

五、购买决策的过程 78

第五节 顾客的购买行为 82

一、顾客购买行为的概念 82

二、顾客购买行为的模式 83

三、影响顾客购买行为的环境因素 83

四、顾客购买行为的类型 85

第六节 顾客的逆反心理 88

一、顾客逆反心理的概念 88

二、降低顾客的逆反心理 88

三、逆反心理在促销中的应用 89

小结 91

实训练习 91

复习思考题 92

第4章 细分市场消费心理 93

第一节 消费者消费行为分析 95

一、个性心理与消费 95

二、消费者的生活方式与消费 100

三、消费者的社会阶层与消费 102

第二节 不同年龄段消费者心理及营销策略 104

一、少年儿童消费者心理及营销策略 104

二、青年消费者心理及营销策略 106

三、中老年消费者心理及营销策略 106

第三节 不同性别消费者心理及营销策略 108

一、女性消费者心理及营销策略 108

二、男性消费者心理及营销策略 109

小结 110

实训练习 110

复习思考题 110

第5章 商品策略心理 111

第一节 新产品设计的心理 113

一、消费者对新产品的心理要求 113

二、新产品设计的心理策略 116

三、消费者对新产品的购买分析 118

第二节 商品命名的心理影响 120

一、商品命名的心理功能 120

二、商品命名的心理策略 121

第三节 商标的心理影响 122

一、商标的心理功能 122

二、商标设计的心理要求 123

第四节 商品包装的心理影响 124

一、商品包装的心理功能 124

二、包装设计的心理要求 126

三、包装设计的心理策略 126

小结 128

实训练习 128

复习思考题 129

第6章 商品价格策略心理 130

第一节 商品价格的心理功能 133

一、衡量商品价值和商品品质的功能 133

二、自我意识比拟功能 134

三、调节消费需求功能 134

第二节 消费者的价格心理 135

一、消费者的价格心理特征 135

二、价格变动与消费者的心理行为反应 138

第三节 商品定价与调价的心理策略 139

一、商品定价的心理策略 139

二、商品调价的心理策略 145

小结 148

实训练习 148

复习思考题 148

第7章 广告心理 149

第一节 广告的心理功能与心理策略 151

一、广告的心理功能 151

二、广告的心理策略 153

三、广告创意中的心理策划 158

第二节 广告设计的心理策略 160

一、广告定位心理 160

二、广告创意心理 162

三、广告诉求心理 164

四、广告词的设计 170

第三节 广告心理效果的测定 171

一、广告心理效果测定的作用 171

二、广告心理效果测定遵循的原则 171

三、广告心理效果测定的内容 172

四、广告心理效果测定的项目 173

五、广告心理效果测定的方法 173

小结 175

实训练习 175

复习思考题 175

第8章 营业推广和营销公共关系心理 176

第一节 营业推广心理 178

一、营业推广的特点 178

二、营业推广的分类及目标 179

三、营业推广心理 179

四、推广方式的实施和评估 181

五、营业推广的管理 182

第二节 营销公共关系心理 183

一、公共关系的含义 183

二、公共关系决策 183

三、公共关系的作用 186

四、公共关系与市场营销 187

小结 189

实训练习 189

复习思考题 189

第9章 营销场景及营销服务心理 190

第一节 营销场景心理 192

一、外观设计心理 192

二、商场内部环境设计心理 195

第二节 营销服务心理 200

一、服务营销与顾客心理 200

二、商品销售服务心理 202

小结 207

实训练习 207

复习思考题 207

第10章 中间商的心理 209

第一节 中间商的心理与行为特征 212

一、批发商的心理与行为 212

二、零售商的心理与行为 214

第二节 调动中间商积极性的心理策略 216

一、对批发商、零售商促销的心理策略 216

二、激励制度 217

小结 218

实训练习 218

复习思考题 218

第11章 推销员的心理及策略 219

第一节 推销员的职能心理 220

一、上门推销心理分析 221

二、柜台推销心理分析 222

第二节 职业心理素质及推销心理策略 224

一、推销员的职业心理素质 224

二、推销心理策略 224

第三节 推销员心理素质的培养 226

一、推销员心理素质的基本要求 226

二、推销员心理素质的培养与训练 228

小结 230

实训练习 231

复习思考题 231

参考文献 233