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第一章 导论：公共关系和公共关系学 1

第一节 现代意义上的公共关系 1

一、公共关系的种种定义 2

二、公共关系的基本涵义及其特征 5

第二节 作为一门学科的公共关系学 8

一、研究对象和内容 8

二、学科性质与学科现状 11

第三节 研究公共关系的现实意义 14

一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展 15

二、公共关系和“改革、开放” 17

三、政治、文化教育事业和公共关系 19

第二章 公共关系的渊源、兴起与发展 21

第一节 现代社会以前的公共关系 21

一、公共关系概念的时代性 21

二、古人对类公共关系的认识 22

三、古代在类公共关系活动方面的实践 25

第二节 公共关系在美国的兴起 28

一、公共关系形成的历史条件 28

二、公共关系在美国的肇始 30

三、公共关系创始人艾维·李与伯内斯 32

第三节 公共关系在现代社会的发展 34

一、公共关系在世界范围内的发展及其特点 34

二、公共关系在现代社会的发展基础 37

三、对现代公共关系的社会学思考 39

第三章 公共关系的三大构成要素 41

第一节 公共关系的主体——社会组织 41

一、社会组织的运行及相关因素 41

二、社会组织的总目标与公共关系目标 44

第二节 公共关系的客体——公众 46

一、公众及其特点 47

二、公众的分类 49

第三节 公共关系的内容——信息传播 54

一、信息和信息方法 54

二、信息载体——传播媒介 56

三、信息传播在公共关系中的作用 58

第四章 公共关系职能和作用 61

第一节 公共关系的职能 61

一、采集信息 61

二、咨询建议 63

三、参与决策 65

四、协调沟通 67

五、渗透组织日常事务 70

六、策划专题活动 72

第二节 公共关系的作用 73

一、监测功能 73

二、凝聚功能 76

三、调节功能 77

四、应变功能 78

第五章 组织形象与CIS 81

第一节 组织形象的基本内容 81

一、组织形象的涵义 81

二、组织形象的特征 83

三、组织形象的分类 84

第二节 CIS：组织整体形象的塑造 86

一、CIS的基本涵义 86

二、组织软件形象塑造：MIS+BIS 89

三、组织硬件形象塑造：VIS 92

第三节 导入CIS的操作原则 95

一、识别原则 95

二、同一原则 98

三、一贯原则 100

第六章 公共关系的类型 103

第一节 主体或部门公共关系 103

一、企业公共关系 103

二、商业服务业公共关系 104

三、金融业公共关系 105

四、政府公共关系 107

五、事业团体公共关系 108

第二节 对象公共关系 109

一、员工关系 109

二、消费者关系 110

三、股东关系 112

四、媒介关系 113

五、社区关系 114

六、竞争对手关系 115

七、政府关系 116

八、国际公共关系 117

第三节 功能型公共关系 119

一、日常事务型公共关系 119

二、宣传型公共关系 120

三、征询型公共关系 121

四、矫正型公共关系 123

第七章 公共关系的基本原则和规范 126

第一节 事实是公共关系的基础 126

一、先有事实，后有公共关系 126

二、全面客观地掌握事实 128

三、实事求是地传播信息 130

第二节 社会效益是公共关系的依据 132

一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和 132

二、公共关系既对社会组织负责，也对公众负责 134

第三节 公众需求是公共关系的出发点 138

一、满足人们的知晓心理需求 138

二、满足人们的独立自主的人格需求 139

三、满足人们不断转移、升华的精神需求 141

第八章 公共关系活动的一般操作程序 144

第一节 组织形象的调查与分析 144

一、组织形象调查的重要性及其作用 145

二、组织形象调查的目标与内容 146

三、组织形象的调查方法 148

第二节 组织形象的选择与策划 150

一、组织形象选择与策划的程序 150

二、组织形象目标和主题的确定 153

三、组织形象选择与策划的类型 154

四、公关活动费用预算 157

第三节 组织形象的传播与控制 161

一、组织形象传播的基本任务 161

二、组织形象传播的方法与时机 164

三、组织形象传播的有效性 167

第四节 组织形象的检测与评估 170

一、组织形象检测、评估的作用和依据 170

二、组织形象检测、评估的基本内容与方法 171

三、组织形象检测、评估的基本步骤 175

第九章 公共关系中的传播技巧 178

第一节 公共关系与现代传播 178

一、传播学与公共关系 178

二、现代传播在公共关系中的运用 181

第二节 公共关系中的言语传播 186

一、言语传播的特点 186

二、言语传播的技巧 188

第三节 公共关系中的文字传播 194

一、文字和文字传播的特点 194

二、文字传播的技巧 197

第四节 公共关系中的实像传播 200

一、实像传播的特点 200

二、实像传播的技巧 203

第五节 公共关系中的复合式大众传播 206

一、复合式大众传播的特点 206

二、复合式大众传播的技巧 208

第十章 公共关系专职机构和专业人员 213

第一节 作为一种专门职业的公共关系 213

一、公共关系职业与市场经济 214

二、公共关系职业的两种类型 215

第二节 公共关系专职机构 217

一、组织内设置公共关系机构的必要性 217

二、组织内公共关系机构的设置模式 219

三、组织内公共关系机构的人员配置和预算 224

四、组织内公共关系机构的工作 225

第三节 公共关系专业人员 228

一、公共关系专业人员的素质 228

二、公共关系专业人员的培养 232

附录 235

美国公共关系协会公共关系职业准则 235

英国公共关系协会（1R）职业行为准则 237

美国公共关系协会（PRSA）职业规范守则 239

国际公共关系协会行为准则 240