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第1章　网络营销基础知识 1

1.1 网络营销的诞生和发展状况 3

1.1.1 网络营销的诞生及其演变 3

1.1.2　我国网络营销发展现状 5

1.1.3 网络营销的概念 7

1.2　网络营销的地位和特点 7

1.2.1 网络营销的地位 7

1.2.2 网络营销的特点 9

1.3 网络营销的种类、职能和内容体系 11

1.3.1 网络营销的种类 11

1.3.2 网络营销的职能 12

1.3.3 网络营销的内容体系 13

1.4　网络营销流程 16

1.4.1 网络营销的信息传递原理及实质内容 16

1.4.2 网络营销流程图 17

资源链接 19

任务总结 20

技能自测 21

案例分析 22

实训操作 23

第2章　网络营销目标市场分析 24

2.1　网络营销调研 26

2.1.1 网络营销调研的特点 26

2.1.2 网络营销调研的策略 27

2.1.3 网络营销调研的步骤 29

2.1.4 网络商情分析报告的撰写 30

2.2　网络消费者 34

2.2.1 网络消费者的特征 34

2.2.2 网络消费者的行为分析 35

2.2.3 网络消费者的购买决策过程 36

2.3　网络市场细分 38

2.3.1 网络市场细分的作用 38

2.3.2 网络市场细分的原则 40

2.3.3 网络目标市场选择的标准与策略 41

2.4　网络市场定位 44

2.4.1 网络市场定位的依据 44

2.4.2 网络市场定位的策略 45

资源链接 47

任务总结 49

技能自测 49

案例分析 51

实训操作 52

第3章　网络营销组合策略 53

3.1 网络营销产品与品牌策略 55

3.1.1 网络产品的特点与分类 55

3.1.2 网络营销域名品牌策略 57

3.1.3 网络营销新产品开发的过程 60

3.2　网络营销价格策略 63

3.2.1 网络营销定价的内涵与特点 63

3.2.2 网络营销定价方法 65

3.2.3 网络营销定价策略 68

3.3　网络营销促销策略 72

3.3.1 网络营销促销的特点 72

3.3.2 网络营销促销的形式 72

3.3.3 网络营销促销的实施过程 73

3.4　网络客户服务策略 75

3.4.1 在线式客户沟通的方法与技巧 75

3.4.2　FAQ的设计与运用 77

3.4.3 即时通信的作用 79

资源链接 80

任务总结 82

技能自测 82

案例分析 82

实训操作 83

第4章　网络营销导向型企业网站的建设与推广 85

4.1 企业网站设计应遵循的原则 88

4.1.1 网络营销网站概述 88

4.1.2 网络营销导向型企业网站建设的原则 88

4.2　企业网站的种类与形式 90

4.2.1 信息型网站 90

4.2.2　广告型网站 91

4.2.3 信息订阅型网站 91

4.2.4 在线销售型网站 92

4.2.5 企业站点的组成部分 92

4.3　企业网站的基本功能 94

4.3.1 产品发布和管理功能 94

4.3.2 支持销售及在线服务的功能 94

4.3.3 相关网站的链接管理功能 95

4.3.4 网站访问统计功能 95

4.3.5 更新和管理企业信息功能 95

4.4　网站建设基本流程 96

4.4.1 制定网站规划方案 96

4.4.2 网站技术开发简介 98

4.4.3 网站站点建设 101

4.4.4 网站测试 103

4.4.5 网站管理的内容 106

4.5　企业网站推广运营 107

4.5.1 网站推广运营的目标 107

4.5.2 网站推广运营的基本方法 107

4.5.3 网站推广运营的阶段特征 109

4.6　企业网站维护 111

4.6.1 网站优化的核心内容 111

4.6.2 企业网站可信度维护需考虑的要素 112

资源链接 113

任务总结 115

技能自测 115

案例分析 117

实训操作 118

第5章　搜索引擎营销 119

5.1　搜索引擎营销原理 121

5.1.1 搜索引擎营销的基本概念 121

5.1.2　搜索引擎营销的目标层次 123

5.1.3 搜索引擎营销的特点 124

5.2　搜索引擎营销的主要模式 125

5.2.1 搜索引擎营销的发展阶段 125

5.2.2　搜索引擎营销的主要模式 127

5.3　搜索引擎营销的基本方法 129

5.3.1 搜索引擎登录和排名 129

5.3.2　搜索引擎优化 130

5.3.3 关键词广告 132

5.4　搜索引擎营销效果分析 135

5.4.1 搜索引擎营销效果及其评估方式 135

5.4.2 影响搜索引擎营销效果的因素 135

资源链接 137

任务总结 138

技能自测 138

案例分析 140

实训操作 141

第6章　许可E-mail营销 142

6.1　许可E-mail营销的基本原理 144

6.1.1 E-mail营销的含义 144

6.1.2　E-mail营销的分类 145

6.1.3 许可E-mail营销的基本方法 146

6.1.4 许可E-mail营销的主要功能 147

6.2　E-mail营销的基本形式和一般过程 148

6.2.1 E-mail营销的基本形式 148

6.2.2 开展E-mail营销的一般过程 149

6.3　开展E-mail营销的基础条件 149

6.3.1 邮件列表的技术基础 150

6.3.2　E-mail地址资源的获取 151

6.3.3 邮件列表的内容 152

6.4　E-mail营销策略 155

6.4.1 E-mail营销的优势 155

6.4.2　E-mail营销的策略 156

6.4.3 进行E-mail营销的基本要求 158

6.5　E-mail营销的写作原则 161

6.6　E-mail营销效果评价 162

6.6.1 E-mail营销的评价指标 162

6.6.2 企业评估E-mail营销效果的现状 163

6.6.3　E-mail营销的对策分析 164

资源链接 167

任务总结 168

技能自测 168

案例分析 170

实训操作 171

第7章　博客营销 172

7.1　博客 174

7.1.1 博客的基本概念 174

7.1.2　博客的基本特征 175

7.1.3　博客的创建 177

7.1.4　博客的推广 177

7.1.5　博客的管理 178

7.2　博客营销 181

7.2.1 博客营销的基本概念 181

7.2.2 博客营销的特点 181

7.2.3 博客营销的价值 182

7.2.4　博客营销的基本形式及运作 184

7.2.5　博客营销写作 185

资源链接 187

任务总结 189

技能自测 189

案例分析 190

实训操作 191

第8章　网络广告 192

8.1　网络广告及其种类 194

8.1.1 网络广告发展概况 194

8.1.2 网络广告的种类 194

8.2　网络广告的本质特征及其价值 199

8.2.1 网络广告的本质特征 199

8.2.2 网络广告的网络营销价值 200

8.3　网络广告策略 202

8.3.1 网络广告资源及其选择原则 202

8.3.2 网络广告计划概要 203

8.4　网络广告的计费方式及效果评价方法 205

8.4.1 网络广告的计费方式 205

8.4.2　评价网络广告效果的常见方法 207

8.5　影响网络广告效果的主要因素 210

8.5.1 影响网络广告效果的主要因素 210

8.5.2　增进网络广告效果的措施 214

资源链接 216

任务总结 217

技能自测 218

案例分析 219

实训操作 220

第9章　网络营销策划 221

9.1 网络营销策划的含义及种类 224

9.1.1 网络营销策划的含义 224

9.1.2 网络营销策划的种类 224

9.2　网络营销策划的原则及作用 226

9.2.1 网络营销策划的原则 226

9.2.2 网络营销策划的作用 227

9.3　网络营销策划的内容 229

9.3.1 目标策划 229

9.3.2 主题策划 231

9.3.3 战略策划 232

9.3.4　媒体策划 234

9.3.5　预算及效果测评 234

9.4　网络营销策划实务 235

9.4.1 网络营销策划的过程及阶段特征 235

9.4.2 网络营销策划实例解析 237

9.4.3 网络营销策划存在的问题及对策分析 244

资源链接 246

任务总结 247

技能自测 248

案例分析 249

实训操作 249

第10章　网络营销的销售管理 250

10.1　资金管理 252

10.1.1 资金运作的流程 252

10.1.2　资金安全管理的做法 256

10.2　客户管理 259

10.2.1 客户分类的要求 259

10.2.2　客户价值分析及对策支持 260

10.2.3 建立客户忠诚度的策略 263

10.3　产品管理 266

10.3.1 产品质量管理 266

10.3.2　产品商标与包装管理 267

10.3.3 产品流通渠道管理 267

10.4　物流管理 271

10.4.1 网络营销时代物流配送的特征 271

10.4.2　物流配送的一般流程 272

10.4.3 物流管理的核心内容 273

资源链接 275

任务总结 277

技能自测 278

案例分析 279

实训操作 279

参考文献 280