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第一章 市场营销学概述 1

第一节 市场营销学的产生与发展 1

一、形成阶段（19世纪中叶～20世纪初） 1

二、应用阶段（20世纪20年代～20世纪40年代） 2

三、发展阶段（20世纪50年代～20世纪60年代） 2

四、繁荣阶段（20世纪70年代至今） 3

第二节 市场营销学的研究对象与内容 3

一、研究对象 3

二、研究内容 5

第三节 市场营销的核心概念 5

一、需要、欲望和需求 6

二、产品与商品 6

三、效用、价值和满足 6

四、交换、交易和关系 6

五、动机 7

六、市场 7

七、消费与消费者 8

第四节 市场营销观念 8

一、市场营销观念的含义 8

二、市场营销观念的演变 8

第五节 市场营销观念的新发展 14

一、大市场营销观念 14

二、绿色营销观念 15

三、关系营销观念 16

四、整合营销观念 18

第六节 建立有中国特色的市场营销理论 20

一、市场营销学在中国的传播与发展 20

二、兼收并蓄，建立有中国特色的市场营销理论 22

本章小结 23

复习思考题 23

第二章 企业战略规划与营销管理过程 26

第一节 企业战略规划概述 26

第二节 总体经营战略规划 30

一、总体经营战略规划的定义 30

二、总体经营战略规划的内容和步骤 31

第三节 竞争战略 39

一、基本竞争战略 39

二、四种不同竞争地位企业的竞争战略 40

第四节 市场营销管理过程 45

一、市场营销管理过程的概念 45

二、市场营销管理过程的四大步骤 45

本章小结 50

复习思考题 50

第三章 市场营销信息与市场营销环境 53

第一节 市场营销信息 53

一、市场营销信息的含义及内容 53

二、市场营销信息的管理 54

三、市场营销调研 57

第二节 市场营销环境 59

一、市场营销环境的内涵 59

二、宏观市场环境 61

三、微观市场环境 73

第三节 市场营销环境分析 75

一、环境机会分析 75

二、环境威胁分析 76

三、企业对环境变动的评价与对策 77

本章小结 78

复习思考题 79

第四章 消费者购买行为分析 82

第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 82

一、消费者市场 82

二、消费者购买行为模式 85

第二节 影响消费者购买行为的因素 86

一、文化因素 86

二、社会因素 88

三、个人因素 90

四、心理因素 94

第三节 消费者购买决策过程 98

一、消费者购买行为的主要类型 98

二、消费者购买决策过程 100

本章小结 104

复习思考题 105

第五章 组织市场及其购买行为分析 108

第一节 组织市场的概念与构成 108

一、组织市场的概念 108

二、组织市场的构成 108

第二节 生产者市场与购买行为分析 109

一、生产者市场的特点 109

二、生产者购买行为的主要类型 112

三、生产者购买决策的参与者 113

四、影响生产者购买决策的主要因素 114

五、生产者购买决策过程 115

第三节 中间商市场及其购买行为 118

一、中间商的购买类型 118

二、中间商购买过程的参与者 119

三、中间商购买决策过程 119

第四节 政府市场及其购买行为 120

一、政府市场主要特点 120

二、政府购买行为 121

三、政府市场的购买方式 122

本章小结 123

复习思考题 124

第六章 市场细分与目标市场定位 127

第一节 市场细分 127

一、市场细分的概念 127

二、市场细分的作用 129

三、市场细分的依据 131

四、市场细分的方法 138

五、市场细分的步骤 139

六、市场细分的基本要求 140

第二节 目标市场选择 141

一、目标市场的含义 141

二、选择目标市场的意义 142

三、选择目标市场的条件 143

四、选择目标市场的过程 145

五、选择目标市场类型 146

六、目标市场策略 148

七、影响企业选择目标市场策略的因素 151

第三节 市场定位 153

一、市场定位的含义 153

二、市场定位的意义 154

三、市场定位的步骤 156

四、市场定位的方法 157

五、市场定位策略 159

六、产品定位 162

本章小结 166

复习思考题 167

第七章 产品策略 168

第一节 产品 168

一、产品的概念 168

二、产品整体概念的五个层次 168

三、产品的分类 171

第二节 产品组合与产品组合策略 174

一、产品组合及其相关概念 174

二、产品组合策略 175

第三节 品牌策略 177

一、品牌的基本概念 177

二、品牌层次 178

三、品牌设计 181

四、品牌策略 182

第四节 包装策略 187

一、包装的含义与作用 187

二、包装设计 189

三、包装策略 190

第五节 产品市场寿命周期与营销策略 191

一、产品市场寿命周期的含义 191

二、产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略 193

第六节 新产品开发策略 200

一、新产品及其开发的重要性 200

二、新产品开发应遵循的原则 203

三、新产品开发的过程 204

四、新产品开发的方向 208

本章小结 210

复习思考题 211

第八章 定价策略 215

第一节 影响定价的主要因素 215

一、企业的定价目标 216

二、产品成本 217

三、市场状况 218

四、消费者心理 220

五、宏观环境 221

第二节 定价的基本方法 222

一、成本导向定价法 222

二、价值导向定价法 224

三、竞争导向定价法 225

第三节 企业定价策略 227

一、新产品定价策略 227

二、心理定价策略 230

三、地理定价策略 232

四、折扣折让定价策略 233

五、组合定价策略 234

六、差别定价策略 235

第四节 价格调整策略 237

一、价格调整的形式 237

二、消费者对价格调整的反应 241

三、竞争者对价格调整的反应 242

四、价格调整的技巧 244

本章小结 248

复习思考题 248

第九章 分销渠道策略与物流管理 250

第一节 分销渠道概述 250

一、分销渠道的概念 250

二、分销渠道的功能 252

三、分销渠道的结构 252

四、分销渠道的基本模式 254

第二节 分销渠道环节 255

一、批发商 255

二、零售商 257

三、代理商 259

第三节 分销渠道策略 260

一、直接分销渠道策略与间接分销渠道策略 260

二、长渠道策略与短渠道策略 261

三、宽渠道策略与窄渠道策略 261

四、单一渠道策略与多渠道策略 262

五、传统分销渠道策略与垂直分销渠道策略 262

第四节 分销渠道的设计与建立 263

一、分销渠道的设计 263

二、分销渠道的建立 266

第五节 分销渠道的管理 268

第五节 物流管理 272

一、仓储及其管理 272

二、库存及其管理 275

三、运输及其管理 283

本章小结 285

复习思考题 285

第十章 促销策略 290

第一节 促销与促销组合 290

一、促销与促销方式 290

二、促销组合与促销策略 292

第二节 广告宣传 296

一、广告的概念与作用 296

二、广告媒体的种类与特点 297

三、广告设计 299

四、选择广告媒体 303

五、广告效果测定 304

第三节 人员推销 304

一、人员推销及其特点 304

二、人员推销过程 305

三、人员推销的技巧 308

四、人员推销的策略 310

第四节 营业推广 310

一、营业推广及其特点 310

二、营业推广的形式 311

三、制订营业推广方案 312

第五节 公共关系 315

一、公共关系及其职能 315

二、公共关系的活动形式 317

三、公共关系活动的开展 319

本章小结 320

复习思考题 321

第十一章 市场营销管理 325

第一节 市场营销计划 325

一、市场营销计划的内容 325

二、市场营销计划的编制与执行 327

第二节 市场营销组织 330

一、市场营销组织的演进 330

二、市场营销组织的形式 332

第三节 市场营销控制 336

一、市场营销控制的程序 336

二、市场营销控制的内容 337

本章小结 347

复习思考题 347

第十二章 直复营销与网络营销 350

第一节 直复营销 350

一、什么是直复营销 350

二、直复营销的产生与发展 352

三、直复营销的主要方式 353

第二节 网络营销 363

一、网络营销概述 363

二、网络营销的运作 368

第三节 电子商务 371

一、电子商务的含义 371

二、电子商务的内容 372

三、电子商务与网络营销的区别与联系 372

四、电子商务的功能 373

本章小结 375

复习思考题 375

第十三章 服务营销 379

第一节 服务营销概述 379

一、服务的概念 379

二、服务的特征 380

三、服务营销与产品营销的差异 382

四、服务营销组合 384

第二节 服务质量管理 385

一、服务质量的内涵和测定 385

二、提高服务质量策略 388

三、服务质量与顾客服务 389

第三节 服务的有形展示 392

一、有形展示的类型 392

二、有形展示的原则 393

三、服务环境的设计 393

第四节 服务营销策略 394

一、服务定价策略 394

二、服务分销策略 397

三、服务促销策略 398

本章小结 401

复习思考题 402

第十四章 全球市场营销策略 404

第一节 是否进入全球市场决策——全球市场营销环境分析 404

一、文化 405

二、价值观 406

三、宗教 407

四、习俗 407

五、语言 408

六、自然环境 408

七、法律法规 408

第二节 全球市场的选择性进入 409

第三节 进入全球市场的方式 410

一、出口贸易 411

二、国际合作 411

三、直接投资 413

第四节 全球营销组合决策 413

一、产品 414

二、促销 415

三、价格 415

四、渠道 416

第五节 全球营销组织决策 418

一、全球营销组织含义 418

二、全球营销组织结构 418

本章小结 422

复习思考题 422

参考文献 424