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第一章 绪论 1

第一节 消费心理学的研究对象 1

一 消费心理学的概念 1

二 消费心理学的研究对象 2

三 消费心理学的历史、现状和前景 6

第二节 研究消费心理学的意义 11

一 促进社会主义生产的直接目的的实现 11

二 增强企业活力，提高经济效益 12

三 促进对外贸易，提高国际市场竞争能力 13

四 正确指导消费，建设文明、健康、科学的生活方式 14

五 维护消费者权益，加强消费者的社会监督作用 17

第三节 消费心理学的研究方法 19

一 消费心理学研究的基本原则 19

二 消费心理学的研究方法 22

第二章 消费者的一般心理过程 27

第一节 人的心理实质 27

一 关于人的心理实质问题的历史探讨 27

二 心理是人脑的机能 29

三 心理是客观现实的反映 31

第二节 消费者的认识过程 33

一 消费者的感觉和知觉 33

二 消费者的表象和想象 36

三 消费者的记忆和思维 38

第三节 消费者的情感过程 42

一 情感的本质 42

二 消费者情感的两极性 43

三 消费者情感的分类 45

第四节 消费者的意志过程 48

一 意志的本质 48

二 消费者意志过程的特点 49

第三章 消费者的个性心理特征 52

第一节 消费者的气质 52

一 气质的本质 52

二 消费者的气质类型 54

第二节 消费者的性格 56

一 性格的本质 56

二 消费者性格的特征 58

第三节 消费者的能力 61

一 能力的本质 61

二 消费者能力的个别差异 63

第四节 消费者的注意 66

一 注意的本质 66

二 消费者注意的种类 67

三 消费者注意的特征和差异 69

第四章 消费者购买行为的心理分析 73

第一节 消费者的需要 73

一 需要的本质和特点 73

二 消费者需要的种类 75

三 消费者的需要与购买行为 80

第二节 消费者的动机 82

一 动机的本质和分类 82

二 消费者购买的一般心理动机 83

三 消费者购买的具体心理动机 85

第三节 消费者的兴趣 88

一 兴趣的本质 88

二 消费者兴趣的差异 90

第四节 消费者购买程序的心理模式 92

一 采取购买决定的阶段 92

二 执行购买决定的阶段 94

三 购后感受阶段 95

第五章 消费者类型 98

第一节 从个性表征上区分消费者类型 98

一 不同气质类型的消费者 98

二 不同性格特征的消费者 100

第二节 从性别、年龄上区分消费者类型 102

一 不同性别的消费者 102

二 不同年龄的消费者 107

第三节 从职业、民族、地域上区分消费者类型 114

一 不同职业的消费者 114

二 不同民族的消费者 116

三 不同地域的消费者 119

第六章 影响消费心理的社会因素 121

第一节 社会文化与消费心理 121

一 文化的概念 121

二 亚文化与亚文化群 123

三 社会文化与消费心理 127

第二节 家庭环境与消费心理 130

一 家庭环境的概念 130

二 家庭环境对消费心理的直接影响 132

第三节 社会群体与消费心理 140

一 社会阶层与消费心理 140

二 群体与消费心理 143

第七章 影响消费心理的营销因素（上） 150

第一节 新产品设计与消费心理 150

一 新产品的概念 150

二 新产品的设计 151

三 新产品设计的心理策略 155

第二节 商品命名、商标、包装与消费心理 159

一 商品命名的心理依据和方法 160

二 商标的心理功能和商标设计的心理策略 163

三 商品包装装璜的心理功能和心理策略 165

第三节 商业广告与消费心理 168

一 广告的含义及心理功能 168

二 广告的心理学原则 170

三 广告的心理效应的测试方法 173

第八章 影响消费心理的营销因素（下） 177

第一节 商品价格与消费心理 177

一 消费者的价格心理与价格的心理功能 177

二 商品定价的心理策略 182

三 商品供求关系与消费心理 185

第二节 商店容貌与消费心理 190

一 商店外部装饰与消费心理 190

二 商店内部装饰与消费心理 193

第九章 企业群体心理 197

第一节 企业群体心理的基本规律 197

一 企业群体的概念 197

二 群体的功能 200

三 企业群体行为的心理规律 205

第二节 企业群体的人际关系 210

一 人际关系的一般概念 210

二 人际关系的沟通 213

第三节 营业员心理素质的培养 218

一 营业员的职业特点 218

二 营业员的心理素质 221

三 营业员心理素质的培养 223

第十章 企业领导心理 227

第一节 领导行为 227

一 领导行为的概念 227

二 领导的类型和功能 229

三 现代领导体制的发展 233

第二节 领导集团的结构和领导者的素质 235

一 领导集团的结构 235

二 领导者的素质 240

第三节 领导者的权威 246

一 领导者权威的含义 246

二 领导者权威的构成 247

三 领导者权威的树立 251