广告学PDF电子书下载

第1章 广告学概述 1

第一节 广告 1

一、广告定义和本质 1

二、广告的类型 3

三、广告的功能 5

四、广告的原则 9

第二节 广告学 10

一、广告学的含义 11

二、广告学的研究内容 11

三、广告学与相关学科 13

四、广告学的学科任务 15

五、广告学的研究方法 16

第三节 广告发展简史 17

一、世界广告发展简史 17

二、中国广告发展简史 20

三、国际广告业发展趋势 25

四、我国当代广告业发展现状 34

本章小结 40

资料 41

复习思考题 43

第2章 广告市场运作 44

第一节 广告市场构成及其运作机制 44

一、广告市场及其构成 44

二、广告市场运作机制 47

第二节 广告主 53

一、企业的广告观念与行为 53

二、企业广告部门管理模式与结构类型 54

三、企业与广告代理公司的关系 58

第三节 广告公司 61

一、广告公司的类型 61

二、广告公司的组织结构与职能划分 64

三、广告代理公司的业务运作流程 68

第四节 媒介广告组织 70

一、媒介与广告的关系 70

二、媒介广告组织的业务来源 71

三、媒介广告组织的职责 73

四、媒介广告组织的结构与业务流程 74

本章小结 76

案例分析 77

复习思考题 80

第3章 广告调查 81

第一节 广告调查的含义及内容 81

一、广告调查的含义 81

二、广告调查的内容 82

第二节 广告调查的原则与程序 86

一、广告调查应遵循的原则 86

二、广告调查的一般程序 87

第三节 广告调查的方法 90

一、文献法 90

二、观察法 91

三、实验法 92

四、问卷法 93

本章小结 96

案例分析 97

复习思考题 100

第4章 广告策划 101

第一节 广告策划的含义及内容 101

一、广告策划的含义 101

二、广告策划的主要内容 102

第二节 广告策划流程 102

一、审视营销规划，明确广告战略 103

二、策划广告信息策略 104

三、制定广告媒体策略 108

四、编制广告预算 110

五、确定广告效果的评估标准 112

第三节 广告策划书的编制 113

一、广告策划书 113

二、客户简报与创意比稿 115

本章小结 116

案例分析 117

复习思考题 119

第5章 广告创意 120

第一节 广告创意的含义及内容 120

一、什么是广告创意 120

二、广告创意与诉求区别 121

三、谁来进行广告创意 122

第二节 广告创意的流程及其管理 123

一、创意可以被管理 124

二、集体构思创意的管理：头脑风暴会议 125

第三节 广告大师的创意理论 127

一、霍普金斯：科学的广告 127

二、广告应该注重产品利益点——USP、固有的特性 127

三、广告应该树立产品或品牌形象 128

四、广告形式与内容一样，能够促进销售 128

五、广告应该进行系统定位 129

六、广告应该打破常规 129

七、广告应该引发互动 130

第四节 广告创意的思维与形成过程 130

一、产生创意的过程 130

二、创意思维方法 132

三、创造力训练方法 132

本章小结 133

案例分析 134

复习思考题 138

第6章 广告文案创作 139

第一节 广告文案 139

一、广告文案的内涵 139

二、广告文案的创作过程 142

三、广告文案创作分类 144

第二节 广告标题创作 147

一、广告标题的作用 147

二、广告标题的创作要求 148

三、广告标题的结构类型 149

四、广告标题的表现形式 151

第三节 广告正文创作 153

一、广告正文的结构与常见表现形式 154

二、广告正文的创作要求 17

第四节 广告标语创作 159

一、广告标语的内涵 159

二、广告标语创作类型及创作技巧 159

三、广告标语的创作原则 162

四、广告标语的表达方法 163

本章小结 167

案例分析 168

复习思考题 169

第7章 广告受众 170

第一节 广告受众与广告目标受众 170

一、受众 170

二、广告受众 172

三、广告目标受众 174

第二节 广告受众心理与行为 176

一、广告受众接受广告信息的心理活动特征 176

二、广告受众的消费行为 180

三、受众的个体心理特征 184

四、广告受众群的接受心理 186

五、广告受众的接受效应 192

本章小结 193

案例分析 194

复习思考题 195

第8章 广告媒体策略 196

第一节 媒体与广告 196

一、媒体和广告媒体的定义 196

二、广告与媒体的关系 197

三、广告媒体的分类 197

四、广告媒体的特点 201

第二节 广告媒体的比较 202

一、大众媒体 203

二、其他重要媒体 208

第三节 广告媒体策略应用 215

一、广告媒体策略的概念 215

二、选择广告媒体策略的原则 216

三、广告媒体策略的环境 217

四、制定广告媒体策略的程序与内容 219

五、具体广告媒体策略的选择 225

本章小结 229

案例分析 230

复习思考题 231

第9章 广告效果测定 233

第一节 广告效果及其测定 233

一、广告效果的含义 233

二、广告效果的特征 235

三、广告效果测定的作用 237

四、广告效果测定的要求 237

第二节 广告效果测定过程 238

一、广告效果测定的内容 238

二、常用的广告效果测定变量 240

三、厂告效果测定的程序 241

第三节 广告效果测定方法 243

一、广告文案测定的方法 243

二、广告销售效果测定的方法 246

三、广告心理效果测定的方法 247

本章小结 250

案例分析 251

复习思考题 253

第10章 广告管理 254

第一节 广告管理的特点及意义 254

一、广告管理的特点 254

二、广告管理的意义 255

第二节 广告的法律、法规管理 256

一、广告法概述 256

二、广告法的主要法律规定 257

三、广告违法行为的法律责任 259

第三节 广告的行业自律管理 261

一、广告行业自律的内容与形式 261

二、广告行业自律的作用 262

三、强化广告行业自律的措施 263

第四节 广告的社会监督管理 265

一、广告社会监督管理的特点 265

二、广告社会监督管理的层次 266

第五节 港澳台及国外广告管理 266

一、台湾地区的广告监管 267

二、香港特别行政区的广告监管 268

三、澳门特别行政区的广告监管 268

四、国外主要监督管理模式 269

本章小结 271

案例分析 272

复习思考题 274

参考文献 275