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第一章 绪论 1

第一节 什么是公共关系学 1

一、公共关系的含义 1

二、公共关系的定义 3

三、公共关系的目的及特征 7

第二节 公共关系学的研究对象和归属 10

一、公共关系学的研究对象 10

二、公共关系学的归属 13

第三节 公共关系学的界定 16

一、公共关系学与庸俗关系学的区别 16

二、公共关系与推销 18

三、公共关系与广告 19

四、公共关系与宣传 20

五、公共关系与交际 21

第四节 研究公共关系学的意义和方法 22

一、公共关系在中国现代化建设中的作用 22

二、学习公共关系学的意义和方法 26

第二章 公共关系的产生与发展 28

第一节 公共关系的起源 28

一、古代的公共关系意识 28

二、公共关系在美国产生 31

三、公共关系学的形成 37

第二节 公共关系的发展 40

一、公共关系在美国的发展与公关波及全球 40

二、公共关系在我国的出现和发展 42

三、开发社会主义公共关系的重要意义与前景展望 46

第三章 公共关系的主体与客体 49

第一节 社会组织——公共关系的主体 49

一、社会组织与环境 49

二、社会组织是公共关系的主体 51

三、社会组织的总目标与公共关系目标 52

第二节 公众——公共关系的客体 54

一、公众的含义和特征 54

二、公众的类型 56

第三节 几种常见的公共关系 61

一、组织内部的公共关系 61

二、组织外部公共关系 70

第四章 公共关系传播 74

第一节 传播的基本原理 74

一、传播的基本概念 74

二、传播活动发展的四个阶段 76

三、传播的基本要素和过程模式 78

四、信息传播的基本原理 82

第二节 传播媒介与渠道 83

一、大众传播媒介 83

二、可控传播媒介与渠道 84

第三节 公共关系传播的效果 87

一、公众注意 87

二、四个不同的传播效果层次 88

三、影响传播效果的因素 89

第四节 公共关系传播技巧 92

一、公共关系人员应掌握的信息传播要领 92

二、公共关系传播技巧 93

第五章 公共关系的主要职能 97

第一节 树立形象 建立信誉 97

一、信誉是组织的生命 形象是无形的财富 97

二、从建立产品信誉到树立组织形象 99

三、树立形象建立信誉的原则 100

第二节 采集信息 增进效益 102

一、采息信息的重要性 102

二、公共关系在采集信息方面的作用 104

第三节 双向沟通 争取谅解 104

一、传播信息 双向沟通 104

二、协调关系 争取谅解 105

第四节 提供咨询 参与决策 108

一、公共关系参与决策咨询的必要性 108

二、公共关系提供建议咨询的内容 109

第六章 公共关系的组织机构 112

第一节 公共关系部 112

一、公共关系部在组织中的地位和作用 112

二、公共关系部的基本任务 114

三、怎样建立公共关系部 117

第二节 公共关系公司 127

一、公共关系公司产生的背景 127

二、公共关系公司的工作内容 128

三、公共关系公司的组织机构 129

四、公共关系公司的服务方式和收费方式 130

第三节 公共关系部与公共关系公司比较 132

一、公共关系部的优势 132

二、公共关系公司的优势 133

三、相互取长补短 135

第七章 公共关系人员 139

第一节 公共关系人员素质的要求 139

一、公共关系人员的含义 139

二、公共关系人员的基本观念 140

三、公共关系人员的的基本素质 140

四、公共关系人员的行为准则 142

第二节 公共关系人员的考核与选择 143

一、公关人员能力的自测 143

二、公关人员能力的判断 145

三、公关人员素质的判断 146

四、公关人员的选择 148

第三节 公共关系人员的培训 148

一、公关人员培训的重要性 148

二、公关人员培训途径 149

三、公关人员的基础知识与技能的培训 150

四、专职公共关系经理的培训 153

第八章 公共关系的日常业务工作 158

第一节 公关信息的采集 158

一、公关信息的特点 158

二、采集公关信息的范围 159

三、获取公关信息的方式 160

四、公关信息的管理 162

第二节 参与决策 163

一、公共关系意识对决策的作用 163

二、公共关系参与决策的方法 164

第三节 协调关系 167

一、组织内部公共关系的协调 167

二、组织外部公共关系的协调 171

第四节 筹划各种社会活动 175

一、公共关系社会活动的内容 175

二、公共关系社会活动的特点 176

三、公共关系社会活动典型实例 177

第五节 处理突发事件 180

一、突发事件的含义和特点 180

二、避免突发事件发生的要领 181

三、处理突发事件的程序和方法 182

第九章 公共关系的工作程序 184

第一节 前期调查研究 184

一、前期调查研究的目的与方式 184

二、前期调查研究的内容 186

三、发现和确认问题 187

第二节 制定计划方案 188

一、确定活动目标 188

二、确定活动的对象公众 189

三、确定活动的主题 190

四、设计具体行动方案 192

第三节 实施计划方案 193

一、实施计划方案必须遵循的原则 193

二、排除计划实施过程中的障碍 194

三、策动传播开展工作 195

第四节 反馈与评价 197

一、总结报告公关活动 197

二、衡量和评估公关活动效果 198

三、运用公关成果对员工进行激励 200

第十章 公共关系与新闻媒介 202

第一节 新闻界对公共关系的作用 202

一、新闻界对公共关系的作用 202

二、与新闻界交往中应注意的问题 204

第二节 新闻传播媒介的特点 207

一、各种传播媒介的各自特点 207

二、新闻传播媒介的共同特点 214

三、新闻传播的基本过程和模式 217

第三节 公关人员如何利用新闻传播媒介 220

一、职何撰写新闻稿 220

二、如何运用新闻媒介发广告 227

三、如何制造新闻 228

第十一章 公共关系与广告 231

第一节 广告概说 231

一、广告的概念和类型 231

二、广告的作用与职能 234

第二节 公共关系广告 237

一、公共关系广告的特点和类型 237

二、公共关系广告的职能 242

三、公共关系广告的作用 243

第三节 公共关系工作中如何利用广告 245

一、广告的规划 245

二、广告制作的原则 247

三、广告的制作技巧 248

四、广告媒介的选择要素 250

五、广告效果的检测 253

第十二章 公共关系与推销 254

第一节 公共关系与推销 254

一、公共关系与推销的区别和联系 254

二、公关推销的特点 256

三、公关人员的推销意识 259

第二节 推销技巧 263

一、推销人员的素质要求 263

二、推销人员必备的工具 263

三、掌握顾客的购买心理 270

四、推销技巧 272

第三节 推销的法律意识 279

一、推销人员要有自觉的法律观念 279

二、尊重和维护消费者的利益 280

二、遵守各种法律规定 281

第十三章 公共关系实务技巧 284

第一节 公共关系社交礼仪 284

一、接待礼仪 284

二、交际礼仪 286

三、聚会礼节 292

四、涉外交往礼仪 294

第二节 谈判 298

一、谈判的含义与原则 298

二、谈判的一般程序 300

三、谈判技巧 302

第三节 常见的公共关系专题活动 310

一、开幕（开工）典礼 310

二、对外开放参观 311

三、赞助活动 313

四、展览会 314

五、宴请 316

第四节 公共关系文书 320

一、公文 320

二、函牍 322

三、柬贴 324

四、简报 325

第十四章 各行各业的公共关系 328

第一节 商业企业的公共关系 328

一、同货源的公共关系 328

二、同顾客的共关系 329

第二节 服务企业的公共关系 333

一、通过对外宣传争取客源 333

二、注意沟通调解纠纷 334

三、做好对社会的公益服务工作 335

第三节 政府机构的公共关系 335

一、政府机构公共关系的必要性 335

二、政府机构公共关系的特点 337

三、政府公共关系工作的主要内容 339

第四节 非营利性组织的公共关系 342

一、非营利性组织公共关系工作的重要性 342

二、非营利性组织公共关系工作的方法 342

第五节 国际公共关系 344

一、国际公共关系的产生和发展 344

二、我国发展国际公共关系的重要意义 346

三、我国国际公共关系的主体与对象 347

四、开展国际公共关系的基本任务与要求 349

第十五章 公共关系案例 352

一、四千万美元买到的教训—浅谈公共关系原则 352

二、“记者之家”的由来—如何结交“无冕之王” 355

三、跟踪追击—利用公关信息决策 357

四、既客观，又生动—利用媒介策动传播 359

五、西安饺子走向世界—如何处理与竞争对手的关系 360

六、用公共关系推销“中国制造”—布罗克博士一席谈 362

七、“封面女郎”中的公关—诺克赛尔公司的成功 364

八、隆重推出—艾科卡的公关行为 366

九、亚运会前的公关之光—“体操王子”李宁的公关意识 370

附录 373

一、国际公共关系行为准则 373

二、中国公共关系职业道德准则（草案） 374