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第一章 导论 1

第一节 市场营销和市场营销学 1

第二节 市场营销学的研究对象和研究方法 7

第三节 市场营销管理的任务 9

复习思考题 12

［案例］坐困愁城的发明家 13

［案例思考］ 14

第二章 营销观念 15

第一节 营销观念的演变 15

第二节 营销道德观念 22

复习思考题 28

［案例］AES公司的社会责任感 29

［案例思考］ 30

第三章 营销环境分析 31

第一节 营销环境分析的意义 31

第二节 微观环境 33

第三节 宏观环境 35

第四节 营销环境分析的方法 42

复习思考题 45

［案例］从豆浆到维他奶 45

［案例思考］ 47

第四章 消费者市场分析 48

第一节 消费者市场 48

第二节 影响消费者购买行为的因素 52

第三节 购买行为的类型 61

第四节 消费者购买决策过程 65

复习思考题 69

［案例］微调口味，击败强手 69

［案例思考］ 71

第五章 组织市场分析 72

第一节 组织市场概述 72

第二节 生产者市场 73

第三节 中间商市场 82

第四节 非营利性组织市场 84

复习思考题 86

［案例］购买复印机的评价体系 86

［案例思考］ 88

第六章 市场竞争分析 89

第一节 行业竞争结构分析 89

第二节 竞争者分析 97

复习思考题 101

［案例］海南乐普生商厦规避恶性竞争 101

［案例思考］ 103

第七章 市场调查 104

第一节 市场调查概述 104

第二节 市场调查的方法 111

第三节 问卷设计 118

复习思考题 122

［案例］“肯氏”鸡飞进北京城 123

［案例思考］ 124

第八章 市场测量 125

第一节 市场测量概述 125

第二节 估计即期需求的方法 130

第三节 预测未来需求的方法 134

复习思考题 144

［案例］美加净公司市场潜量及销售潜量估计 144

［案例思考］ 145

第九章 市场细分与目标市场选择 146

第一节 市场细分 146

第二节 目标市场选择 154

第三节 市场定位 162

复习思考题 165

［案例］市场细分显机遇，均分江山建奇功 166

［案例思考］ 167

第十章 市场营销战略 168

第一节 企业战略规划 168

第二节 市场营销管理 176

第三节 市场竞争战略 179

第四节 市场营销组合战略 184

复习思考题 188

［案例］丰田占领美国市场的战略 189

［案例思考］ 195

第十一章 产品策略 196

第一节 产品和产品寿命周期 196

第二节 新产品开发策略 207

第三节 产品组合策略 213

第四节 品牌、包装和服务策略 218

复习思考题 228

［案例］柯尼卡公司的新产品 228

［案例思考］ 229

第十二章 价格策略 231

第一节 影响定价的因素 231

第二节 定价目标 233

第三节 定价方法 235

第四节 定价策略 239

第五节 调价策略 249

复习思考题 253

［案例］卡特匹勒公司的定价 253

［案例思考］ 254

第十三章 分销策略 255

第一节 分销渠道概述 255

第二节 分销渠道决策 259

第三节 分销渠道中的中间商 267

第四节 实体分配决策 273

复习思考题 278

［案例］“东宝”缘何得意 279

［案例思考］ 280

第十四章 促销策略 281

第一节 促销沟通和促销组合 281

第二节 人员推销 289

第三节 广告 296

第四节 营业推广 304

第五节 公共关系 306

复习思考题 308

［案例］优质香槟“铂雷格农” 309

［案例思考］ 311

第十五章 国际市场营销 312

第一节 国际市场营销的特点 312

第二节 国际营销环境 314

第三节 国际市场进入决策 321

第四节 国际市场营销策略 325

复习思考题 333

［案例］企业如何适应国际营销环境 333

［案例思考］ 336

主要参考文献 337

后记 338