市场营销操作手册 第2版PDF电子书下载

一、高瞻远瞩——调研预测篇 1

1．营销环境——企业面临的“事实前提” 1

2．市场调查应遵循的原则 2

3．市场调查的基本程序 3

4．市场调查方案程式 4

5．探索性调查 5

6．描述性调查 6

7．因果性调查 7

8．现场观察法 8

9．实验法 8

10．邮寄问卷法 9

11．电话调查法 9

12．访谈调查法 9

13．抽样调查法 10

14．文献调查法 11

15．市场调查中的筛选工作 12

16．访谈调查中应注意的若干问题 13

17．调查问卷设计中应注意的若干问题 15

18．消费者基本经济情况调查 16

19．消费者时代特征的调查 17

20．消费者消费特性的调查 17

21．消费者需求倾向的调查 18

22．消费者购买行为的调查 19

23．自然环境调查 20

24．经济环境调查 21

25．人口环境调查 23

26．科技环境调查 23

27．政治环境调查 24

28．产品调查 26

29．广告调查 27

30．包装调查 28

31．竞争对手调查 29

32．供应商与营销中介调查 31

33．市场调查资料的整理 32

34．调研所得信息的加工方法 33

35．市场预测的功用 35

36．市场预测方法的选择 35

37．市场预测的工作程序 37

38．市场需求量预测 38

39．商品资源预测 39

40．商品生命周期预测 40

41．市场商品供应与需求平衡预测 41

42．宏观预测和微观预测 41

43．长期预测、中期预测和短期预测 42

44．定性预测 42

45．定量预测 44

46．市场总潜量的估量方法 47

47．区域市场潜量的估算方法 47

48．提高市场预测精确度的方法 48

二、富丽堂皇——企业形象篇 50

49．什么是企业形象 50

50．企业形象的基本构成 51

51．树立良好企业形象的意义 52

52．企业形象的测定 52

53．CI战略与企业形象塑造 53

54．实施CI战略的基本步骤 55

55．CIS简介 57

56．企业形象传播计划的制定 59

57．通过经营理念树立企业形象 59

58．利用事件树立企业形象 60

59．“制造新闻”树立企业形象 61

60．利用名人树立企业形象 62

61．利用公益活动树立企业形象 62

62．利用赞助活动树立企业形象 63

63．利用庆典活动树立企业形象 64

64．利用企业建筑传播企业形象 66

65．服务与企业形象塑造 67

66．销售服务的三种形态 68

67．服务决策 68

68．给消费者以最良好的心理感受 70

69．以服务中的特殊案例塑造企业形象 71

70．处理顾客抱怨的20条原则 71

71．记者招待会的策划 72

72．商品展示会的策划 74

73．企业名称选择 75

74．企业命名中的误区 76

75．企业更名中的若干问题 77

76．企业标志设计 79

77．企业危机的特点 80

78．企业危机的处理程式 81

79．坦然认错——危机处理策略之一 81

80．让事实说话——危机处理策略之二 84

81．如何辟谣——危机处理策略之三 84

82．利用危机——危机处理策略之四 85

83．当同行出现危机的时候 86

84．礼仪与企业形象 87

85．见面与握手 87

86．引见与介绍 88

87．目光、表情与人际沟通 89

88．名片交换中的礼仪 90

89．打电话中的礼仪 90

90．企业宴请活动 91

91．如何接待外商及外国经济专家 94

92．接待外宾参观须知 95

三、金字招牌——产品形象篇 96

93．产品定位 96

94．什么是品牌 97

95．品牌、商标在市场营销中的作用 99

96．品牌设计的基本要求 100

97．品牌决策 101

98．品牌策略 103

99．品牌名称的选择 104

100．商品译名的诀窍 105

101．商标策略 107

102．商标的形状与色彩 108

103．商标设计中的禁忌 109

104．中国企业在商标管理上的误区 110

105．企业的商标防御战略 112

106．包装的内涵及意义 113

107．产品包装设计的要求 114

108．产品包装装潢的设计程序 115

109．产品包装装潢的构成要素 116

110．产品包装装潢的信息传递定位 117

111．包装装潢信息传递的视觉流程 117

112．产品销售包装的图案设计 118

113．产品销售包装的文字绘写 120

114．产品销售包装装潢中的色彩运用 122

115．产品包装的文字说明 124

116．产品包装策略 125

117．名牌产品的销售 126

118．名牌产品的保护 127

四、攻心为上——广告宣传篇 130

119．广告的分类 130

120．广告的功能 131

121．广告的产品生命周期策略 132

122．广告的目标市场策略 133

123．广告的促销策略 134

124．广告的产品定位策略 135

125．情感诉求广告的策略 137

126．理性诉求广告的策略 139

127．不同年龄期心理特点与广告策略 141

128．男、女性心理特点与广告策略 143

129．怎样使消费者记住你的广告 143

130．广告怎样吸引消费者的注意 145

131．消费者需求倾向与广告制作 147

132．流行、时尚与广告制作 149

133．实物广告媒体 151

134．交通广告媒体 152

135．户外广告媒体 153

136．报纸广告媒体 155

137．杂志广告媒体 156

138．电影、幻灯广告媒体 157

139．电视广告媒体 158

140．广播广告媒体 159

141．传单、信函、说明书与历书广告媒体 159

142．广告策划程序 160

143．媒体策划 163

144．广告媒体的选择 164

145．广告预算 165

146．确定广告预算的方法 166

147．广告效果的测定 167

148．哪些广告是违法的 170

149．制作国际广告时应注意的问题 171

五、价格魔方——商品定价篇 173

150．价格策略在营销中的作用 173

151．企业定价目标 174

152．价格制定的基本原则 175

153．价格制定的基本程序 176

154．产品生命周期与价格制定 177

155．市场竞争状况与价格制定 177

156．影响价格的其他因素 178

157．价格类型 179

158．成本费用与价格 180

159．价格的暗示效应 180

160．价格要与消费者的心理预期相契合 181

161．撇取定价法 182

162．渗透定价法 183

163．产品组合定价策略 184

164．“U”型定价法 185

165．非整数定价法与整数定价法 185

166．优质高价法 186

167．满意定价法 187

168．竞争者对价格变动的反应 187

169．企业对竞争者变价的对策 188

170．成本加成定价法 188

171．单一定价法 190

172．拍卖定价法 190

173．需求差异定价法 190

174．理解价值定价法 191

175．密封投标定价法 191

176．成果三分定价法 192

177．消费者定价法 193

178．不二价策略 193

179．最终价格法 194

180．可变成本定价法 195

181．特种价格商品定价法 195

182．地理定价策略 195

183．高价产品的销售方法 196

184．低价销售的必备条件 197

185．以降价对付涨价 198

186．以涨价对付降价 199

187．以夹击方式对付竞争者的价格攻势 199

188．产品降价时应注意的若干问题 200

189．以不变价对付涨价 201

190．有关价格问题的说服技巧 202

191．洽谈价格的态度要坚定鲜明 203

192．报价的技巧 204

193．如何巧妙地提价 204

194．消费者还价的动机与对策 206

195．折扣法的妙用 206

196．几种价格折扣类型 207

197．应避免两败俱伤的价格战 208

六、老谋胜算——营销策略篇（上） 208

198．市场细分的含义与必要性 210

199．市场细分化的作用 212

200．消费者市场细分的依据 212

201．生产者市场细分的依据 215

202．市场细分的方法与特性 216

203．有效细分市场的条件与程序 216

204．市场细分中应注意的问题 218

205．目标市场的范围选择策略 218

206．三种目标市场营销策略 219

207．影响目标市场营销策略选择的因素 221

208．用指数法确定目标市场 221

209．什么是产品 224

210．产品的分类 225

211．产品组合的有关概念 226

212．产品组合策略类型 227

213．波士顿矩阵法优化产品组合 229

214．通用电器公司优化产品组合法 230

215．三维分析图法优化产品组合 231

216．产品生命周期的曲线类型 232

217．产品导入期的特征与对策 233

218．产品成长期的特征与对策 234

219．产品成熟期的特征与对策 235

220．产品衰退期的特征与对策 236

221．产品生命周期阶段的判定方法 236

222．延长产品生命周期的方法 237

223．新产品的含义与类型 238

224．新产品开发的重要性 239

225．新产品开发方式 240

226．新产品的构思 240

227．激发产品创意的思路 241

228．产品概念的形成 244

229．新产品的商业化分析 244

230．新产品的试销与商业性投放 245

231．新产品的扩散 246

232．营销渠道的特点与作用 248

233．营销渠道的长度 249

234．营销渠道的宽度 250

235．直接渠道 251

236．间接渠道 252

237．营销渠道宽与窄的利与弊 253

238．影响营销渠道选择的因素 254

239．营销渠道选择因素的综合分析 256

240．营销渠道系统类型 257

241．营销渠道的开拓 258

242．营销渠道成员的选择、激励与评估 259

243．营销渠道的调整 261

244．零售商的功能和作用 262

245．零售商店的类型与特点 263

246．直接营销方式 265

247．电视购物 266

248．零售业的活性化 268

249．批发商的职能与作用 269

250．有限职能的批发商 270

251．商品代理商 271

252．销售代理商 272

253．制造商的分销机构和销售办事处 274

254．实体分配的含义与功能 274

255．实体分配的要素 275

256．实体分配系统的投入与产出 275

257．实体分配战略方案 276

258．实体分配的系统化综合管理 279

259．存货决策 279

260．国际市场营销的特点 281

261．企业国际市场营销的重要性 282

262．人口因素与国际营销 283

263．收入因素与国际营销 283

264．经济发展阶段与国际营销 284

265．政治环境与国际营销 285

266．法律限制与国际营销 286

267．社会文化差异与国际营销 286

268．国际营销环境的综合评价 288

269．国际企业的条件与类型 289

270．国际营销密集型发展策略 290

271．国际营销连锁型发展策略 291

272．国际营销多角化发展策略 292

273．出口产品策略 293

274．间接与直接出口营销策略 295

275．设立国外子公司国际营销策略 295

276．合营国际营销策略 295

277．世贸组织的基本原则 296

278．世贸组织规范货物贸易的规则 299

279．世贸组织规范服务贸易的基本规则 300

280．世贸组织规范知识产权保护的基本规则 301

281．中国加入WTO的好处 302

282．中国加入WTO享受的权利 302

283．中国加入WTO履行的义务 303

七、老谋胜算——营销策略篇（下） 303

284．行业竞争结构分析 305

285．分析竞争者 308

286．竞争性定位战略 310

287．市场领先者策略 311

288．市场挑战者策略 313

289．市场追随者策略 314

290．市场利基者策略 315

291．营销游击战术 316

292．突破市场的营销策略 319

293．五花八门的促销艺术 320

294．多种媒体宣传促销艺术 323

295．感情沟通策略 325

296．广告新术 326

297．让消费者放心的策略 328

298．公关策划 328

299．接待顾客的艺术 330

300．处理顾客投诉的艺术 331

301．搜集信息的策略 333

302．营造佳境 336

303．实物演示 338

304．为客投保 340

305．借重名人 341

306．瞄准妇女儿童 342

307．自主定价 343

308．商品专营 344

309．精心包装 345

310．免费享用 346

311．便利顾客 348

312．满足好奇 350

313．情趣消费 351

314．特定对象 352

八、遨游世界——网上营销篇 354

315．网上营销的特点 354

316．电子商店及其特点 356

317．规划开设电子商店的策略 358

318．电子商店开店后的经营策略 360

319．网上广告的优点 361

320．网上广告方式 363

321．网上广告的收费模式 364

322．网上营销的问题与对策 364

九、唇枪舌剑——商务谈判篇 367

323．商务谈判的含义与特点 367

324．商务谈判的真诚求实原则 368

325．商务谈判的平等互利原则 369

326．商务谈判的求同存异原则 370

327．商务谈判应遵循的其他原则 371

328．把人与问题分开的谈判理念 372

329．着眼于双方利益，而不是立场的谈判理念 373

330．寻求彼此互惠方案的理念 374

331．坚持使用客观标准的谈判理念 375

332．谈判开局 375

333．谈判气氛 376

334．谈判议程 378

335．商务谈判的摸底阶段 379

336．报价阶段 382

337．磋商阶段 384

338．成交阶段 387

339．签约阶段 388

340．合同签订的程序和原则 389

341．合同签订的方式与形式 390

342．商务谈判的目标 391

343．商务谈判环境的调查 392

344．商务谈判内容的调查 394

345．商务谈判对手的调查 394

346．商务谈判调查的基本要求 395

347．商务谈判时间的选择 395

348．商务谈判地点的选择 396

349．商务谈判环境的设置 397

350．合作满意型谈判策略 398

351．时机性策略 399

352．方位性策略 400

353．发现对手需要的谈判策略 401

354．规定最后期限的谈判策略 403

355．“先苦后甜”的谈判策略 403

356．价格陷阱策略 404

357．不开先例策略 405

358．休息策略 405

359．谈判截止时间的确定 406

360．“假定……将会……”策略 406

361．场外交易策略 407

362．润滑策略 407

363．相互交流的谈判策略 408

364．不同实力地位者的谈判策略 409

365．运用谈判实力的策略 409

366．权力有限策略 411

367．软硬兼施策略 411

368．变对方的否定回答为肯定回答的策略 412

369．“为什么”策略 412

370．谈判中的报价策略 413

371．抬价策略 414

372．假出价策略 415

373．以战取胜的谈判策略 416

374．终止谈判的策略 417

375．商务谈判的谋略 419

376．谈判人员的“T”型知识结构 419

377．不同气质类型谈判者的行为特征与方式 420

378．谈判组织的构成原则 422

379．谈判人员的层次构成 423

380．谈判的人事管理 424

381．商务谈判人员的语言能力 425

382．商务谈判中的语言障碍 425

383．商务谈判中的口语运用 426

384．商务谈判中的体态语言 427

385．美国人的谈判风格 428

386．德国人的谈判风格 429

387．法国人的谈判风格 431

388．英国人的谈判风格 431

389．澳大利亚人的谈判风格 432

390．北欧诸国人的谈判风格 432

391．阿拉伯人的谈判风格 433

392．日本人的谈判风格 433

十、翩翩使者——商务文书篇 435

393．商务文书的特征 435

394．市场调研问卷编制中应注意的问题 437

395．市场调研报告的写作要领 437

396．市场预测报告的写作要领 438

397．可行性研究报告的写作要领 439

398．经济活动分析报告的写作要领 441

399．营销往来文书的基本特点 443

400．商务信函的基本要求 443

401．建立贸易关系的文书 444

402．招标书、投标书的写作要领 446

403．投诉处理文书 447

404．促销信的写作要领 447

405．经济合同写作的基本要求 448

406．订立工矿产品购销合同时应注意的事项 449

407．涉外经济合同写作的基本要求 449

408．订立借款合同时应注意的事项 451

409．国际货物销售合同的写作 451

410．中外合营企业合同的写作 452

411．意向书与协议书的写作 454

412．公关策划书写作要领 454

413．企业介绍文书的写作 456

414．广告策划书写作要领 457

415．广告标题的写作 458

416．广告正文的写作 460

417．广告口号的写作 466

418．商务新闻的写作 467

419．商务启事的写作 469

420．商务声明的写作 470

421．商务邀请信的写作 470

422．商务贺信的写作 471

423．商务感谢信的写作 472

424．税务文书的写作 472

425．关于信用关系往来信的写作 473

426．给债权人的信的写作 475

427．催款信的写作 475

428．起诉状的写作 478

429．答辩状的写作 478

430．上诉状的写作 478

431．谈判方案的写作 479

432．产品说明书与产品使用说明书的写作 479

433．商务评论的写作 481

434．组建股份制有限公司请示文书的写作 482

435．股票募集书的写作 482

436．股票上市请示文书的写作 483

437．股份制公司公告 484

438．股份公司财务报告的写作 484

十一、精打细算——财务分析篇 485

439．财务分析的内容 485

440．财务分析的目的 485

441．财务分析的步骤 487

442．财务分析的比较分析法 487

443．财务分析的趋势分析法 488

444．财务分析的结构分析法 489

445．财务分析的比率分析法 490

446．财务分析的因素分析法 490

447．资产负债表的作用 491

448．资产负债表的格式 491

449．资产负债表的编制方法 493

450．短期偿债能力分析的目的 495

451．营运资金 496

452．流动比率 496

453．速动比率 498

454．现金比率 498

455．应收账款周转率 499

456．存货周转率 500

457．其他变现能力指标 500

458．长期偿债能力分析的目的 501

459．负债比率 502

460．负债与股东权益比率 502

461．负债与有形净资产比率 503

462．结构比率 503

463．利息保障倍数 505

464．损益表的作用 506

465．损益表的格式 506

466．损益表的编制方法 507

467．利润分配表 508

468．盈利能力分析的目的 509

469．资本金利润率 509

470．销售利润率 510

471．资产报酬率 510

472．股东权益报酬率 511

473．毛利率 512

474．成本费用利润率 513

475．普通股每股收益额 513

476．价格与收益比率 513

477．股利分派率 514

478．举债经营 514

479．财务报表分析的局限性 515

480．有关决策成本概念 516

481．短期经营决策的差别分析法 518

482．短期经营决策的量本利分析法 519

483．短期经营决策的边际利润分析法 519

484．企业短期经营的购买决策 520

485．企业短期经营的产销决策 521

486．短期经营中的存货决策 526

487．现金流量表 527

488．现金流量表的编制程序 531

十二、双刃利剑——商务法律篇 533

489．企业法律意识 533

490．消费者权益法律意识 535

491．企业法律权利 536

492．企业权利的主要种类 537

493．企业法律义务 540

494．合同法与企业营销活动 541

495．合同的审查 545

496．产品质量法与营销活动 548

497．生产者的产品质量义务 551

498．销售者的产品质量义务 552

499．企业有关产品质量的法律责任 552

500．反不正当竞争法与营销活动 554

501．消费者权益保护法与营销活动 558

502．商标法与营销活动 562

503．广告法与营销活动 564

504．联合国国际货物销售合同公约简介 566

505．经济纠纷诉讼法律制度 567

506．涉外经济仲裁 569

十三、指挥若定——营销管理篇 571

507．营销计划的作用 571

508．营销计划及其指标 572

509．产品销售计划的编制 573

510．营销计划目标管理 575

511．营销目标的拟定及连锁 576

512．营销组织机构的含义 577

513．营销部门地位的演化 578

514．营销部门的组织模式 579

515．市场营销部门与其他部门的矛盾 580

516．营销控制 583

517．年度营销计划控制 584

518．营销控制方法 586

519．营销诊断 588

520．市场信息管理诊断 591

521．市场调查诊断 591

522．市场预测诊断 592

523．市场战略诊断 593

524．企业销售组织诊断 594

525．营销计划诊断 594

526．产品管理及产品组合诊断 595

527．市场促销诊断 596

528．营销渠道诊断 597

529．定价诊断 598

530．营销人员的功能 598

531．营销人员的职责 599

532．成功营销人员应具备的十点要求 600

533．营销人员知识结构要求 601

534．营销人员的能力要求 602

535．营销人员的人格要求 604

536．选拔营销人员的心理测验方法 606

537．营销人员的培训程序 607

538．如何训练营销人员 608