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第一章　绪论：市场营销学是什么 1

第一节　市场与市场构造 1

一、市场的概念 1

二、市场的分类 2

三、市场的主体 5

第二节　市场营销的概念与范畴 5

一、市场营销的含义 5

二、市场营销的核心概念 6

三、市场营销的基本原理 8

第三节　市场营销学的产生与发展 9

一、萌芽阶段 9

二、发展阶段 10

三、分化和扩展阶段 10

四、市场营销理论在中国的传播与发展 12

第四节　市场营销学的研究对象、内容与方法 13

一、市场营销学的研究对象 13

二、市场营销学的学科特点 14

三、市场营销学的主要内容 14

四、市场营销学的研究方法 15

本章小结 17

复习思考题 17

【案例分析】国际奥委会的TOP计划——“贩卖奥运” 17

第二章　市场营销环境 19

第一节　市场营销环境概述 19

一、市场营销环境的构成 19

二、市场营销环境分析的意义 20

第二节　市场营销宏观环境 20

一、人口环境 20

二、经济环境 21

三、自然环境 24

四、技术环境 24

五、政治与法律环境 25

六、社会与文化环境 27

第三节　市场营销微观环境 28

一、市场营销微观环境要素 28

二、行业竞争环境分析 31

第四节　营销环境分析与市场机会识别 38

一、市场营销环境的分析方法 38

二、市场机会的识别 39

本章小结 43

复习思考题 43

【案例分析】戴尔公司的环境威胁与机会分析 43

第三章　消费者市场的购买行为 46

第一节　消费者市场的特点和消费者行为模式 46

一、消费者市场的含义 46

二、消费者行为模式 47

第二节　影响消费者购买行为的因素 49

一、个性心理因素 50

二、文化因素 50

三、社会因素 51

四、个人因素 51

第三节　消费者购买决策过程 52

本章小结 53

复习思考题 54

【案例分析】佩氏农庄的失策 54

第四章　组织市场的购买行为 56

第一节　组织市场的类型和特点 56

一、组织市场的定义和类型 56

二、组织市场的特点 57

第二节　生产者市场的购买行为 58

一、生产者购买行为的主要类型 59

二、生产者购买决策的参与者 59

三、影响生产者购买决策的主要因素 60

四、生产者的交易导向与购买决策过程 61

第三节　中间商市场的购买行为 64

一、中间商购买行为的主要类型 64

二、中间商购买过程的参与者 65

三、中间商购买决策过程 65

四、影响中间商购买行为的主要因素 66

第四节　政府市场与非营利组织市场的购买行为 67

一、政府市场的购买行为 67

二、非营利组织市场的购买行为 69

本章小结 70

复习思考题 71

【案例分析】政府公开招标采购 71

第五章 目标市场选择与市场定位 73

第一节　市场细分概念和方法 73

一、市场细分及其产生与发展 73

二、市场细分的作用 75

三、市场细分的标准 76

四、市场细分的原则和步骤 79

第二节 目标市场选择 81

一、目标市场应具备的条件 81

二、目标市场的选择策略 82

三、影响目标市场战略选择的因素 82

第三节　市场定位 83

一、市场定位的含义 83

二、市场定位的步骤 84

三、市场定位的方式和策略 85

四、市场定位的误区 87

本章小结 87

复习思考题 87

【案例分析】奶酪产品市场细分 88

第六章　产品策略 90

第一节　产品整体概念 90

一、产品整体概念的含义 90

二、实施产品整体概念的意义 91

三、产品的分类 92

第二节　产品组合策略 93

一、产品组合及其相关概念 93

二、产品组合策略 94

第三节　产品生命周期策略 95

一、产品生命周期的内涵 96

二、典型产品生命周期阶段划分及特点 96

三、产品生命周期的变异形态 97

四、产品生命周期策略 98

第四节　新产品开发策略 100

一、新产品的概念 100

二、新产品开发的必要性 100

三、新产品开发管理程序 101

四、新产品开发所面临的挑战 104

第五节　品牌、包装策略 104

一、品牌策略 105

二、产品包装策略 108

本章小结 110

复习思考题 111

【案例分析】长白山区非木材农产品开发与营销 111

第七章　定价策略 114

第一节　影响定价的主要因素 114

一、定价目标 114

二、产品成本 115

三、市场需求 117

四、竞争者的产品和价格 118

第二节　价格制定的一般方法 121

一、成本导向定价法 121

二、需求导向定价法 122

三、竞争导向定价法 123

第三节　定价的基本策略 124

一、折扣或折让定价策略 124

二、地区定价策略 124

三、心理定价策略 125

四、差别定价策略 126

五、新产品定价策略 126

六、产品组合定价策略 127

第四节　价格调整策略 128

一、企业降价与提价 128

二、顾客对价格变动的反应 129

三、竞争者对价格变动的反应 129

四、企业对竞争者变价的反应 130

本章小结 131

复习思考题 132

【案例分析】格兰仕的“价格战” 132

第八章　分销渠道策略 134

第一节　分销渠道的作用及类型 134

一、分销渠道的含义与作用 134

二、分销渠道的类型 135

第二节　直接渠道 137

一、人员直销 137

二、直复营销 137

三、网络直销 138

四、生产商自设商店 138

五、订货会 139

第三节　间接渠道 139

一、中间商 139

二、间接渠道的类型 144

第四节　分销渠道设计与决策 145

一、影响分销渠道设计的因素 145

二、分销渠道决策 147

三、渠道调整 149

第五节　物流策略 150

一、物流的概念与职能 150

二、物流决策 151

三、现代物流技术 155

四、第三方物流 156

本章小结 156

复习思考题 157

【案例分析】蒙牛的营销渠道变革 157

第九章　促销策略 159

第一节　人员推销策略 159

一、人员推销的特点及步骤 159

二、推销人员的素质与形象 161

三、人员推销的方法和技巧 162

第二节　广告策略 164

一、广告的含义及分类 164

二、广告决策程序 165

三、广告媒体选择 166

第三节　营业推广策略 168

一、营业推广的特点和功能 168

二、营业推广的类型 169

三、营业推广的实施步骤 171

第四节　公共关系策略 172

一、公共关系的由来与含义 172

二、公共关系的功能和对象 172

三、公共关系活动 174

第五节　促销组合 175

一、促销组合构成 175

二、促销组合的决策因素 176

三、促销组合的决策步骤 177

本章小结 178

复习思考题 179

【案例分析】凯洛哥公司“早餐有益”公关计划 179

第十章　服务营销 181

第一节　服务营销概述 181

一、服务的含义与特征 181

二、服务与服务业的分类 183

第二节　服务消费行为与决策 186

一、消费者消费服务与消费产品的行为差异 187

二、消费者服务购买过程 188

三、服务购买及其决策过程 190

第三节　服务营销理念及要素组合 193

一、服务营销理念 193

二、服务营销要素组合 195

本章小结 197

复习思考题 197

【案例分析】美国青山农场的顾客忠诚计划 198

第十一章　国际市场营销 200

第一节　国际市场营销概述 200

一、国际市场营销的含义 200

二、开展国际市场营销的动因 202

三、国际营销与国际贸易的比较 202

四、国际营销的任务 203

第二节　国际市场营销环境分析 204

一、国际贸易体系 205

二、国际经济环境 205

三、国际社会文化环境 207

四、国际政治法律环境 209

第三节　国际目标市场选择 211

一、国际市场细分 211

二、国际目标市场选择 213

第四节　进入国际市场的方式 214

一、非股权市场进入方式 214

二、股权市场进入方式 216

第五节　国际市场营销策略 217

一、产品策略 217

二、定价策略 218

三、分销策略 219

四、促销策略 220

本章小结 221

复习思考题 222

【案例分析】伊莱克斯做中国人自己的国际品牌 222

第十二章　营销调研及营销信息系统 225

第一节　营销信息与营销信息系统 225

一、营销信息的含义及作用 225

二、营销信息系统的含义及其构成 227

第二节　市场营销调研 228

一、营销调研的含义和类型 228

二、营销调研的步骤 229

三、营销调研的方法 230

第三节　市场需求测量与预测 235

一、有关市场需求的概念 236

二、估计目前市场需求 238

三、预测未来的市场需求 239

本章小结 242

复习思考题 243

【案例分析】广州大学生网上购物行为的调查研究 243

第十三章　市场营销策划 250

第一节　市场营销策划的概念和分类 250

一、市场营销策划的概念 250

二、营销策划的分类 253

第二节　市场营销策划的程序和方法 254

一、营销策划的基本原则 254

二、市场营销策划的一般程序 255

三、营销策划创意的构思与提炼的基本方法 257

第三节　市场营销策划书的撰写 259

一、市场营销策划书的基本构成 259

二、市场营销策划书各部分的内容与写作方法 260

三、市场营销策划书的表现技法 261

本章小结 262

复习思考题 262

【案例分析】“白加黑”的震撼 263

第十四章　营销管理 264

第一节　市场营销的计划、组织与控制 264

一、市场营销计划 264

二、市场营销组织 265

三、市场营销控制 268

第二节　营销人员管理 271

一、营销人员的招聘 271

二、营销人员的培训 273

三、营销人员的激励 276

四、营销人员的绩效考评 278

第三节　营销客户管理 279

一、客户管理的内容与原则 279

二、客户档案管理与客户分析 280

三、客户资信评价 281

四、客户投诉的处理 283

五、应收账款的管理与控制 285

第四节　分销渠道管理 288

一、了解渠道成员的需求与问题 288

二、激励渠道成员 288

三、约束和监管渠道成员 289

四、化解渠道冲突 290

本章小结 293

复习思考题 294

【案例分析】龙克菌的营销控制手段 294

第十五章　市场营销的新发展 296

第一节　环境变化与市场营销创新 296

一、创新是知识经济时代的要求 296

二、营销环境的变化 298

三、消费行为的变化及其特点 299

四、营销创新的战略意义 300

第二节　市场营销观念的创新 301

一、文化营销 301

二、绿色营销 306

三、区域营销 310

四、整合营销 315

第三节　市场营销方法的创新 319

一、网络营销 319

二、互动营销 324

三、定制营销 328

四、体验营销 331

第四节　市场营销的发展趋向 336

一、虚拟数字化 336

二、营销个性化 337

三、反应快速化 337

四、客户中心化 337

五、咨询顾问化 338

六、产品生命周期短缩化 338

七、分销网络化 338

八、产品高科技化 339

九、品牌全球化 339

本章小结 340

复习思考题 340

【案例分析】“超级女声”的互动营销 340

主要参考文献 345