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第一章 初识广告 1

第一节 广告与广告的经济学分析 2

一、广告 2

二、广告的经济学分析 7

第二节 广告的分类 9

一、依照媒介类别分类 10

二、依照广告主的身份分类 10

第三节 广告活动的主要参与者 14

一、广告主 15

二、广告代理机构 15

三、广告传媒 19

四、自由职业者 22

五、专业调研机构 23

六、受众（消费者） 23

第四节 广告在经济中的地位 24

一、广告在传媒经济中的地位 24

二、广告在国民经济中的地位 27

第五节 广告的经济作用 31

一、广告与产品价值 31

二、广告与价格 33

三、广告与需求价格弹性 35

四、广告主与商誉 36

五、广告与进入壁垒 36

六、广告对市场集中的影响 37

本章小结 39

思考与操作 40

第二章 广告主 42

第一节 广告主投资广告的最终目的 42

一、销售—商业广告主投资广告的最终目的 43

二、选票—政治广告主投资广告的最终目的 52

第二节 广告主的广告预算 55

一、确定广告预算的方法 55

二、广告预算的作用 61

第三节 广告主投资广告时关心的两个问题 64

一、广告的边际收益 65

二、双头垄断市场结构中广告主间的博弈 67

本章小结 71

思考与操作 72

第三章 广告代理公司 73

第一节 广告代理公司的发展 74

一、世界广告代理公司发展史 74

二、近代中国广告代理公司的发展 76

三、现代中国广告代理公司的发展状况 77

第二节 广告代理公司的类别 81

一、按业务范围大小分类：专业化广告代理公司与综合型广告代理公司 81

二、按与广告主的关系分类：外部广告代理公司与专属广告代理公司 86

第三节 广告代理公司的收费方式 89

一、代理费 89

二、实费制 91

三、成果回报制 91

第四节 广告代理公司进入海外市场的动力 93

一、适应经济全球化的需要 94

二、海外投资带来的高收益 95

三、技术进步推动广告代理公司向海外市场发展 97

第五节 广告公司进入海外市场的考虑因素 98

一、海外目标市场的市场容量和增长潜力 99

二、广告主所进入的海外目标市场的文化差异 99

三、海外市场政治环境的影响 101

第六节 跨国广告代理公司对中国市场的开拓 104

一、中国市场对于跨国广告代理公司的吸引力 104

二、跨国广告代理公司进入中国市场的特点 107

本章小结 116

思考与操作 117

第四章 广告传媒 118

第一节 传媒的商业模式 119

一、单一内容产品模式 120

二、单一广告产品模式 121

三、二元产品模式 122

第二节 中国传媒广告经营的特点及发展趋势 127

一、中国传媒广告经营的特点 127

二、中国传媒广告经营的发展趋势 132

第三节 主要传媒广告经营概况 136

一、报纸广告 136

二、电视广告 137

三、广播广告 138

四、杂志广告 140

五、网络广告 141

六、户外广告 141

第四节 广告传媒的行业结构 143

一、电视广告经营的行业结构 144

二、报纸广告经营的行业结构 145

三、广播广告经营的行业结构 146

四、杂志广告经营的行业结构 147

五、网络广告经营的行业结构 148

第五节 传媒组织结构中的广告部门 152

一、媒体广告部门在组织结构中的一般位置 152

二、媒体广告部门在组织结构中的演变 155

三、媒体广告部门与采编部门关系的处理 158

第六节 广告联盟的经济学分析 163

一、联盟与广告联盟 164

二、中国媒体广告联盟发展历程—以电视为例 164

三、传媒建立广告联盟的动因 166

四、中国传媒广告联盟运作机制中存在的问题 169

五、广告联盟的调整方向 173

第七节 央视广告部招投标行为的经济学分析 175

一、央视招投标—配置稀缺资源的有效方式 175

二、央视招投标的两个变化 176

三、对央视广告招投标的两个思考 179

本章小结 182

思考与操作 183

第五章 广告受众 184

第一节 广告受众 184

一、广告受众 185

二、广告受众的两层含义 185

三、广告媒介受众 187

四、广告目标受众 190

第二节 广告受众参与广告活动的经济动因 193

一、可以免费或以较低的代价获得媒体服务 193

二、降低选择之不确定性，节约搜寻成本 196

三、增加消费者剩余 198

第三节 广告受众参与广告活动的涉入度 199

一、广告受众参与广告活动的四种状态 199

二、影响广告受众的广告活动涉入度的因素 206

第四节 广告对广告受众社会福利的影响 212

一、广告对广告受众社会福利的积极影响 213

二、广告对广告受众社会福利的消极影响 214

本章小结 217

思考与操作 218

第六章 广告产业 219

第一节 广告产业的概念 219

一、广告产业与文化产业 221

二、广告产业与创意产业 223

三、广告产业与第三产业 223

四、广告产业与信息产业 223

第二节 影响广告产业规模的主要因素 225

一、广告产业规模 225

二、影响广告产业规模的因素—以报刊广告为例 227

第三节 广告产业的结构 234

一、广告经营单位性质结构 234

二、地域结构 235

三、市场结构 237

四、行业结构 240

五、媒体结构 243

第四节 广告产业发展的新趋势 246

一、精品店类小广告公司的发展 246

二、媒体购买服务公司逐渐占据重要地位 247

三、新鲜力量进入 248

四、广告业与资本力量融合，做大市场蛋糕 249

第五节 广告产业集群 250

一、广告产业集群 250

二、广告产业集群的“钻石体系”分析 252

三、广告产业集群的意义 257

本章小结 259

思考与操作 260

第七章 虚假广告的治理 261

第一节 虚假广告及其危害 262

一、何谓虚假广告 262

二、虚假广告的表现 263

三、虚假广告的危害 264

第二节 虚假广告成因分析 269

一、从广告主角度的分析 269

二、从传媒角度的分析 272

三、从广告监管角度的分析 274

第三节 国外广告自律体系 276

一、日本广告自律体系 276

二、英国广告自律体系 279

第四节 中国虚假广告的治理 282

一、完善中国广告自律体系 283

二、完善广告业相关管理制度，提高管理效率 284

三、完善广告社会监督机制 285

四、规范明星代言广告行为 286

本章小结 289

思考与操作 289

参考文献 291

后记 299