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第一章 医药广告概述 1

第一节 医药广告的定义和构成要素及分类 1

一、医药广告的定义和构成要素 1

二、医药广告的分类 3

第二节 医药广告的功能与作用 5

一、医药广告的功能 5

二、医药广告的作用 7

第三节 医药广告学的研究对象和研究方法 9

一、医药广告学的研究对象 9

二、医药广告学的研究方法 13

三、医药广告学的学科任务 14

第四节 医药广告学与其他学科 15

一、医药广告学与心理学的关系 15

二、医药广告学与市场营销学的关系 16

三、医药广告学与社会学的关系 18

四、医药广告学与传播学的关系 19

第二章 实践中的医药广告 25

第一节 广告学的产生与发展 26

一、广告学的产生 26

二、广告业的发展现状与前景 34

第二节 中国医药广告业的发展现状与前景 40

一、中国医药广告业的发展现状 40

二、中国医药广告业的前景与就业机会 46

第三节 医药广告与整合营销传播 48

一、医药市场营销组合策略 48

二、医药广告与整合营销传播的关系 50

三、医药广告在整合营销传播中的作用 51

第三章 医药广告组织 55

第一节 广告组织系统概述 56

一、组织的概念与职能 56

二、医药广告组织的定义 56

三、医药广告组织系统的构成 57

四、广告主、广告公司、媒体组织三大主体之间的关系 57

第二节 主要的广告组织 59

一、广告主 59

二、广告公司和相关机构 67

三、媒体机构和相关机构 70

四、广告团体 72

第三节 广告公司的运营 75

一、现代广告公司的组织结构和职能 75

二、广告活动的运营流程 77

三、广告公司的报酬模式 78

第四章 医药广告受众 85

第一节 医药广告与医药广告受众 86

一、医药广告信息受众 86

二、医药广告受众需要分析与心理分析 87

三、医药广告媒体及其特点 89

第二节 医药广告受众的权利 94

一、知晓权 94

二、表达权 94

三、隐私权 95

四、监督权 95

第三节 医药广告与消费者购买行为 95

一、消费者购买行为类型 96

二、广告对消费者行为的作用 97

第五章 医药广告理论 102

第一节 AIDMA理论 103

一、AIDMA理论的概念 103

二、AIDMA理论的内容分析 103

三、AIDMA理论的实践应用 104

四、AIDMA理论的演变 104

第二节 广告螺旋理论 105

一、广告螺旋理论的概念 105

二、广告螺旋理论的内容分析 105

第三节 广告定位理论 106

一、广告定位的内涵 107

二、广告定位理论的发展 107

三、广告定位的意义 108

四、广告定位的心理分析 110

五、广告定位的具体内容 111

第四节 USP法则 115

一、USP理论的特点 115

二、USP理论的实质 116

三、USP理论的功能 116

第五节 整合营销传播理论 117

一、整合营销传播的概念 117

二、整合营销传播的广告策略 118

第六章 医药广告策划 123

第一节 概述 124

一、医药广告策划的概念及其原则 124

二、医药广告策划的程序和内容 126

三、医药广告策划书 128

第二节 医药广告目标 129

一、医药广告目标的概念 129

二、医药广告目标的类型 131

第三节 医药广告预算 133

一、医药广告预算的定义 133

二、影响医药广告预算的主要因素 134

三、医药广告预算的编制方法 135

四、医药广告预算的分配与管理 137

第七章 医药广告调研 143

第一节 概述 144

一、医药广告调研的含义 145

二、医药广告调研的内容 145

第二节 医药广告调研的方法 148

一、文献调查的方法与技巧 148

二、实地调查的方法与技巧 151

第三节 抽样技术方法与调查问卷设计方法 155

一、抽样技术方法 155

二、调查问卷设计方法 157

第八章 医药广告创意 167

第一节 概述 168

一、医药广告创意的含义 168

二、意念、表象和意象 169

三、医药广告创意的实质 170

第二节 医药广告创意的原则 173

一、医药广告创意的独创性原则 174

二、医药广告创意的实效性原则 176

第三节 医药广告创意的原理与过程 177

一、意象的意义 178

二、意象的选择、创造、组合 179

三、医药广告创意的基本过程 183

四、医药广告创意的类型 186

第四节 医药广告创意的方法 188

一、“二旧化一新”创意方法 188

二、水平思考法 189

三、集脑会商法 190

第五节 医药广告创意策略 192

一、USP广告策略 192

二、品牌形象策略 194

三、广告定位策略 196

四、医药广告创意中应注意的问题 200

五、医药广告创意小组 201

第九章 医药广告设计与制作 205

第一节 医药广告设计 206

一、平面广告的设计 207

二、广播广告的设计 209

三、电视广告设计 209

四、网络广告设计 212

第二节 医药广告制作 212

一、平面广告制作 214

二、广播广告制作 215

三、电视广告制作 218

四、网络广告制作 219

第十章 医药广告文案 222

第一节 概述 223

一、医药广告文案的含义与特征 223

二、医药广告文案的构成和类型 224

三、医药广告文案写作的基本要求 226

第二节 医药广告标题 226

一、医药广告标题的作用 226

二、医药广告标题的类型 227

三、医药广告标题的表现形式 228

四、医药广告标题创作的原则 230

第三节 医药广告文案正文 231

一、医药广告文案正文的构成 231

二、医药广告文案正文写作的基本要求 232

三、医药广告文案正文的表述方式 233

第四节 医药广告语 235

一、医药广告语的作用 235

二、医药广告语的类型 235

三、医药广告语写作的基本要求 236

四、广告语与广告标题的区别 237

第五节 医药广告随文 238

一、广告随文的概念 238

二、广告随文的内容 238

三、广告随文的形式 239

四、广告随文的写作要求 239

第十一章 医药广告媒体及媒体策略 243

第一节 医药广告媒体的概念和分类 244

一、医药广告媒体的含义和功能 244

二、医药广告媒体的分类 245

第二节 主要医药广告媒体的特点 246

一、电视广告媒体 246

二、广播广告媒体 247

三、报纸广告媒体 248

四、杂志广告媒体 249

五、网络广告媒体 250

六、其他广告媒体 251

第三节 医药广告媒体的选择 253

一、医药广告媒体的评价指标 254

二、医药广告媒体选择的主要考虑因素 256

第四节 医药广告媒体策略 258

一、医药广告媒体的组合策略 258

二、医药广告媒体发布排期策略 261

第十二章 医药广告效果测评 268

第一节 医药广告效果的含义与类型及特性 269

一、医药广告效果的含义 269

二、医药广告效果的类型 269

三、医药广告效果的特性 271

第二节 医药广告销售效果的测评 273

一、医药广告销售效果测评的含义 273

二、医药广告销售效果测评的方法 274

第三节 医药广告沟通效果的测评 278

一、对医药广告沟通效果测评的理解 278

二、医药广告沟通效果测评的内容和方法 278

第四节 医药广告社会效果的测评 283

一、医药广告社会效果测评的依据 284

二、医药广告社会效果测评的方法 285

第十三章 医药广告管制 291

第一节 医药广告管制的法规与机构 292

一、中国医药广告管制的主要法律法规 292

二、中国医药广告管制的行政机构 301

第二节 医药广告管制的主要内容 302

一、对广告主、广告发布者和广告经营者的管制 302

二、医药广告的审查制度 304

三、医药广告的法律责任 312

四、药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理 315

第十四章 医药国际广告 318

第一节 概述 319

一、医药国际广告的概念 319

二、医药国际广告产生与发展的动因 319

三、国际广告的意义 321

第二节 医药国际广告策略 321

一、国际广告策略的含义 322

二、国际广告基本策略 322

三、影响医药国际广告策略的因素 326

四、医药国际广告策略的操作技巧 327

第三节 海外广告业及其管理 328

一、美国：广告自由管理严格 329

二、英国：强调自律杜绝虚假 330

三、法国：监管严厉禁区很多 332

四、德国：医疗完善法规严厉 333

第四节 国际广告的发展趋势 334

一、国际广告内涵扩大 334

二、品牌形象的国际宣传投资加大 335

三、满足不同消费者的心理需求 336

四、国际广告制作更为专业化 336

五、广告表现形式的多样化和人情化 336

六、国际广告设计突出当地风格 337

七、广告管理倾向行业自律和社会监督 337

八、更多地参与各种公众活动 337

第十五章 医药广告伦理 340

第一节 概述 341

一、医药广告伦理的概念 341

二、医药广告伦理道德的基本原则 343

第二节 医药广告伦理冲突与禁忌 344

一、医药广告伦理冲突的主要表现 344

二、产生医药广告伦理冲突的主要原因 349

参考文献 355