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第一章 市场营销学导论 1

学习目标 1

案例导入 把梳子卖给和尚 1

第一节 市场营销学及其研究对象 2

第二节 市场营销学的产生和发展 2

第三节 市场营销学的传播 4

第四节 学习市场营销学的意义和方法 5

一、学习市场营销学的意义 5

二、学习市场营销学的方法 5

第五节 市场营销学的内容体系 6

本章小结 7

本章练习题 7

案例与分析 市场营销学的50年变迁 7

第二章 市场营销与市场营销观念 11

学习目标 11

案例导入 三个业务员寻找市场 11

第一节 市场营销 11

一、市场营销的含义 11

二、市场营销的特征 12

三、市场营销的职能 13

四、市场营销的作用 14

第二节 市场营销观念 15

一、市场营销观念的概念和重要性 15

二、市场营销观念的演变 16

三、新旧市场营销观念的比较 19

四、现代市场营销观念的应用 20

本章小结 22

本章练习题 22

案例与分析 耐克公司成功的启示 23

第三章 消费者购买行为分析 27

学习目标 27

案例导入 只需改变一点点 27

第一节 市场和购买行为概述 28

一、市场的含义与分类 28

二、购买行为的含义与内容 29

第二节 消费者市场 30

一、消费者市场的含义及其购买行为的特点 30

二、影响消费者购买行为的因素 30

三、购买行为的类型 38

四、消费者的购买决策过程 39

第三节 组织市场 42

一、组织市场的概念及类型 42

二、组织市场的特征 43

三、组织市场的购买决策过程 45

本章小结 46

本章练习题 47

案例与分析 惠普打印机是这样成长的 47

第四章 市场营销环境分析 51

学习目标 51

案例导入 雷利自行车衰落的原因 51

第一节 市场营销环境的含义及其特点 52

一、市场营销环境的含义 52

二、市场营销环境的特点 53

三、分析市场营销环境的重要性 53

第二节 市场营销宏观环境 54

一、政治与法律环境 54

二、人口环境 55

三、经济环境 56

四、社会文化环境 59

五、科技与自然环境 59

第三节 市场营销微观环境 61

一、企业内部 61

二、供应商 62

三、营销中介 62

四、顾客 62

五、竞争者 63

六、社会公众 64

第四节 市场营销环境分析及对策 64

一、市场营销环境总体分析 64

二、环境威胁分析和对策 66

三、市场机会分析和对策 67

本章小结 70

本章练习题 71

案例与分析 千百度公司开拓农村市场网络 71

第五章 目标市场策略 73

学习目标 73

案例导入 发现狂热的少数 73

第一节 市场细分 74

一、市场细分的含义 74

二、市场细分的作用 74

三、市场细分的方法 75

四、市场细分的原则 75

第二节 目标市场的选择 77

一、目标市场的含义 77

二、目标市场的策略 77

三、选择目标市场策略的依据 79

第三节 市场的定位 80

一、市场定位的含义 80

二、目标市场定位的方法 80

三、市场定位的原则 81

本章小结 82

本章练习题 82

案例与分析 金利来品牌定位 83

第六章 市场营销调研和需求预测 87

学习目标 87

案例导入 2009春夏北美风休闲服再创飞跃 87

第一节 营销信息系统 88

一、营销信息系统的内涵与特征 88

二、营销信息系统的构成 89

三、营销信息系统的构成 90

第二节 市场营销调研 92

一、市场营销调研的含义与作用 92

二、市场营销调研的内容 93

三、市场营销调研类型 96

四、市场营销调研步骤 97

五、市场营销调研的方法 100

第三节 市场需求预测 104

一、市场需求预测的含义与内容 104

二、市场需求预测的程序 105

三、市场需求预测的方法 106

本章小结 109

本章练习题 110

案例与分析 拉动国内电脑裁床市场需求本土化运营势在必行 110

第七章 市场竞争分析 113

学习目标 113

案例导入 隐形冠军 113

第一节 市场竞争的基本类型 114

一、完全竞争市场 114

二、垄断竞争市场 115

三、寡头垄断市场 115

四、完全垄断市场 116

第二节 市场竞争对手分析 116

一、识别竞争对手 116

二、判断竞争对手的目标 118

三、评估竞争对手的优势和劣势 118

四、判断竞争对手的反应模式及其策略 118

第三节 市场竞争的战略与策略 119

一、一般市场竞争战略 119

二、处于不同竞争地位的企业竞争策略 121

本章小结 125

本章练习题 125

案例与分析“李宁”的中国功夫 125

第八章 市场营销组合策略 129

学习目标 129

案例导入 大宝护肤品：工薪阶层的选择 129

第一节 市场营销组合概述 130

一、市场营销组合的含义 130

二、市场营销组合的特点 130

三、市场营销组合的作用 131

第二节 4Ps的局限性及其发展 133

一、4Ps的局限性 133

二、4Ps的发展 133

本章小结 135

本章练习题 135

案例与分析“佐丹奴”营销战略分析 136

第九章 产品策略 139

学习目标 139

案例导入 有缺陷的产品就是废品 139

第一节 整体产品概述 139

一、产品及整体产品概念 139

二、产品分类 140

三、整体产品概念的启示 142

第二节 品牌策略 142

一、品牌及其作用 142

二、品牌命名 145

三、品牌策略概述 148

第三节 包装策略 151

一、包装及其重要性 151

二、包装策略 151

三、包装设计 152

第四节 产品生命周期策略 153

一、产品生命周期的含义 153

二、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略 154

四、产品生命周期理论的启示 156

第五节 新产品开发 157

一、新产品的含义及分类 157

二、新产品的开发程序 158

三、新产品开发的趋势 160

本章小结 160

本章练习题 161

案例与分析 可口可乐——经营品牌 162

第十章 价格策略 167

学习目标 167

案例导入 家乐福在北京 167

第一节 影响定价的因素 168

一、产品成本 168

二、市场供求关系 169

三、市场竞争状况 169

四、产品生命周期 169

五、企业的营销组合策略 170

六、国家的物价政策 170

七、企业定价的目标 170

第二节 定价方法 172

一、成本导向定价法 172

二、需求导向定价法 174

三、竞争导向定价法 176

第三节 定价策略 177

一、新产品定价策略 177

二、产品组合定价策略 178

三、心理定价策略 180

四、产品生命周期各阶段的定价策略 182

五、折扣定价策略 183

六、差别定价策略 184

七、地区定价策略 185

第四节 价格调整策略 186

一、企业价格调整 186

二、消费者对价格变动的反应 188

三、竞争者对价格变动的反应 189

四、企业对竞争对手价格变动的反应 189

本章小结 190

本章练习题 190

案例与分析 奔驰汽车的最后定价 191

第十一章 渠道策略 193

学习目标 193

案例导入 本土休闲品牌的渠道策略 193

第一节 分销渠道概述 194

一、分销渠道的含义 194

二、分销渠道的特点 195

三、分销渠道的作用 195

第二节 分销渠道的类型及选择 196

一、分销渠道的类型 196

二、分销渠道的选择 199

三、分销渠道系统的发展 202

第三节 中间商的分类及选择 204

一、中间商及其分类 204

二、中间商的选择 212

第四节 市场营销渠道管理 212

一、渠道成员之间的冲突及其协调 212

二、渠道成员的评估 213

三、渠道成员的激励 213

本章小结 214

本章练习题 214

案例与分析 凯黎世公司电子商务，看上去很美 215

第十二章 推广策略 217

学习目标 217

案例导入 红罐王老吉的推广策略 217

第一节 推广和推广组合 218

一、推广的含义及方式 218

二、推广的作用 219

三、推广组合 220

第二节 广告策略 221

一、广告的概念 221

二、广告的职能 221

三、广告活动的基本原则 222

四、广告效果评估 227

第三节 公关策略 228

一、公共关系的含义和职能 228

二、公共关系的原则 229

三、公关活动的主要方式 230

四、公关广告与商品广告的区别 231

第四节 推销策略 233

一、推销的含义和特点 233

二、推销的基本形式和任务 234

三、推销员的选拔和培训 235

四、推销员工作的监督、激励与考核 236

第五节 促销策略 237

一、促销的含义和特点 237

二、促销的方法 237

三、促销方案制定 238

本章小结 239

本章练习题 240

案例与分析 军装姊妹“肠”治久安——“金双歧”市场 240

第十三章 国际市场营销 245

学习目标 245

案例导入 百度国际化之路有多长 245

第一节 国际市场营销概述 246

一、国际市场营销的基本概念 246

二、企业从事国际营销的原因 249

第二节 国际市场营销环境 249

一、国际政治与法律环境 250

二、国际经济环境 254

三、国际社会文化环境 256

四、国际科技环境 257

第三节 国际目标市场及进入方式选择 258

一、国际目标市场选择 258

二、国际市场的进入方式 260

第四节 国际营销组合策略 264

一、国际营销产品策略 265

二、国际营销渠道策略 267

三、国际营销定价策略 268

四、国际营销推广策略 269

本章小结 271

本章练习题 271

案例与分析 宜家——营造温馨的家 272

第十四章 21世纪的市场营销 275

学习目标 275

案例导入 广州本田——“清洁”生产者 275

第一节 绿色营销 276

一、绿色营销的含义、特点以及作用 276

二、绿色营销的国际形势和我国应用的现状 277

三、绿色营销的运作 278

第二节 关系营销 280

一、关系营销的本质特点 280

二、关系营销的原则、过程与手段 281

三、关系营销运作 282

第三节 网络营销 286

一、网络营销概述 286

二、网络营销运作 289

本章小结 294

本章练习题 294

案例与分析 千百度公司的网络营销之路 295

参考文献 297