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第一章　品牌调研概述 1

第一节　品牌调研的意义与内容 1

一、市场调研和品牌调研 7

二、市场调研的发展 8

第二节　品牌调研的类型 9

一、探索性调研、描述性调研、解释性调研与预测性调研 9

二、应用性调研与基础性调研 10

三、定性研究与定量研究 10

四、品牌环境、品牌竞争力、品牌权益和品牌价值调研 11

第三节　品牌调研的流程 12

第二章　品牌调研准备 17

第一节　概念的操作化 17

一、概念的产生及作用 17

二、概念操作化的含义及功能 18

三、概念操作化的步骤 19

四、变量的测量尺度选择 21

五、评估测量质量的标准 22

第二节　调查员管理 23

一、调查员的基本要求 23

二、调查员的招聘 25

三、调查员的培训 26

四、调查员的监控 29

第三节　调查问卷的设计 30

一、调查问卷的功能 30

二、问卷设计的过程 31

三、开放式问句和封闭式问句 41

四、问卷设计中的注意事项 42

第三章　抽样设计 47

第一节　抽样调查的基本原理 47

一、大数法则 48

二、中心极限定理 49

三、抽样的基本术语 50

四、抽样误差与非抽样误差 52

第二节　随机抽样的基本方法 53

一、简单随机抽样 54

二、等距抽样 56

三、分层抽样 59

四、整群抽样 62

第三节　非随机抽样的基本方法 65

一、方便抽样 65

二、判断抽样 65

三、配额抽样 66

四、滚雪球抽样 66

第四节　样本量的确定 67

一、决定样本量大小的主要因素 67

二、确定样本量大小的方法 69

三、调查实践中样本量的确定方法 72

四、抽样误差估计与调整 73

第五节　抽样调查的步骤 74

第四章　品牌调研的定性研究方法 80

第一节　定性研究方法的基本原理 80

一、定性研究与定量研究的比较 80

二、定性研究的优越性与局限性 81

第二节　焦点小组访谈 82

一、焦点小组访谈的原理与类型 82

二、焦点小组访谈的操作流程 83

三、焦点小组访谈的优缺点 87

四、焦点小组访谈法的发展趋势 88

第三节　深度访谈 90

一、深度访谈的理论基础 90

二、深度访谈的基本方法 90

三、深度访谈的要点 91

四、深度访谈法的优缺点 93

第四节　投射技术 93

一、投射测试法的基本原理 94

二、投射测试法的类型 95

三、投射测试法的基本分析规则 102

四、使用投射测试法的注意事项 104

第五章　品牌调研的定量研究方法 108

第一节　定量研究概述 108

第二节　标准问卷调查 109

一、邮寄问卷调查 109

二、入户问卷调查 112

三、电话调查 114

第三节　网上调查 117

一、网上市场调查概述 117

二、网上市场直接调查 119

三、网上市场间接调查 126

四、利用Internet收集信息方法 129

第四节　实验法 130

一、基本概念与术语 130

二、实验法的特点 133

三、实验设计 134

四、几种典型的实验设计类型 138

五、市场测试 141

第六章　综合调研方法 147

第一节　观察法 147

一、观察法的特点与使用条件 148

二、观察法的种类 148

三、观察法的优缺点 149

四、几种常见的观察方法 150

第二节　内容分析法 152

一、内容分析法概述 152

二、内容分析的基本过程 153

三、内容分析法的优缺点 157

四、二手资料的收集 158

第七章　统计分析方法 162

第一节　资料的整理 162

一、问卷登记和检查 162

二、编码 163

三、数据录入 164

四、拟定统计分析计划 167

五、统计运算 168

第二节　描述统计方法 168

一、集中趋势分析：众数、中位数、平均数 168

二、离散趋势分析：极差、四分互差、标准差 172

三、频数和频率分布 173

第三节　统计分析 176

一、推断统计的基本原理 176

二、参数估计 177

三、假设检验 179

第四节　方差分析 184

第五节　相关分析 187

第六节　回归分析 188

一、二元回归分析 190

二、多元回归分析 192

第七节　因子分析 196

第八章　调研报告的撰写 206

第一节　调研报告的功能 207

一、书面报告的功能 207

二、演示报告的功能 208

第二节　调研报告的撰写 208

一、报告的内容构成 208

二、标题与目录 208

三、执行摘要（或摘要） 209

四、调研的背景与目的 210

五、调研方法 211

六、调研结果 211

七、结论与建议 211

八、附录 212

第三节　撰写调研报告的基本要求 213

第九章　品牌环境调研 215

第一节　宏观环境调研 216

一、政治环境调研 216

二、经济环境调研 217

三、社会环境调研 219

四、技术环境调研 221

第二节　中观环境调研 222

一、市场因素调研 223

二、竞争因素调研 225

第三节　微观环境调研 232

一、组织硬环境的调研 232

二、组织软环境的调研 234

第十章　品牌竞争力调研 238

第一节　品牌竞争力的认识 238

一、品牌竞争力的含义 238

二、品牌竞争力的特征 239

三、品牌竞争力与品牌资产价值的相关分析 240

第二节　品牌竞争力调研的内容 241

一、品牌市场能力调研 243

二、品牌管理能力调研 246

三、品牌关系能力调研 251

四、品牌基础能力调研 255

第十一章　品牌权益调研 265

第一节　品牌权益定义及模型 265

一、营销或消费者为基础观点 267

二、财务观点 270

三、综合观点 270

第二节　品牌忠诚 272

一、品牌忠诚的概念 272

二、品牌忠诚的分类 273

三、品牌忠诚的影响因素 276

四、品牌忠诚的驱动模型 279

五、品牌／顾客忠诚的测量方法 283

六、维持与强化品牌忠诚度 287

第三节　品牌知名度 289

一、品牌知名度的分类 289

二、品牌的Graveyard分析模型 290

三、品牌知名度的测量方法 292

第四节　感知质量 296

一、感知质量的含义 297

二、感知质量的组成要素 299

三、影响感知质量的因素 301

四、顾客的感知质量与实际质量相符 304

五、提高顾客感知质量的意义 305

第五节　品牌联想 306

一、联想、形象以及定位 306

二、品牌联想的类型 307

三、品牌联想的测量 313

第十二章　品牌价值调研 320

第一节　品牌价值评估的方法 320

一、品牌权益的三种观点与基本要素分类 320

二、品牌价值评估的代表性方法 321

第二节　Interbrand品牌价值评估方法 327

一、Interbrand法的步骤及主要特点 328

二、Interbrand的优缺点 331

三、Interbrand的品牌排名 332

第三节　WBL的品牌价值评估 336

一、WBL的品牌价值评估步骤 337

二、WBL的品牌价值评估公式 338

三、WBL的品牌排名 339

第四节　中国品牌研究院的品牌价值评估方法 350

一、测算和评价商标价值的使用的因素 350

二、中国品牌研究院商标价值评价方法 350

参考文献 363