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第一章 旅游市场营销概述 1

第一节 市场与市场营销 1

一、市场 1

二、市场营销 2

三、市场营销观念的发展 3

第二节 旅游服务营销 7

一、旅游市场的构成及供需系统 7

二、旅游服务的定义及主要特征 10

三、服务营销与传统营销的区别 12

四、旅游服务营销的7P组合 14

本章小结 16

核心概念和观点 16

练习题库 16

第二章 旅游市场营销环境 18

第一节 旅游市场营销环境概述 18

一、旅游市场营销环境的含义及构成 18

二、旅游市场环境的特征 19

第二节 旅游市场营销的宏观环境 20

一、自然环境 20

二、人口环境 21

三、经济环境 22

四、政治法律环境 24

五、社会文化环境 25

六、科学技术环境 25

第三节 旅游市场营销的微观环境 26

一、购买者 26

二、竞争者 27

三、供应商 27

四、旅游中间商 28

五、社会公众 28

第四节 旅游市场营销环境的战略分析 28

一、营销环境优势—劣势（SW）分析 28

二、营销环境机会—威胁（OT）分析 29

三、旅游市场营销战略选择 30

本章小结 31

核心概念和观点 31

练习题库 31

第三章 旅游消费行为分析 34

第一节 旅游消费行为概述 34

一、旅游消费行为的含义 34

二、旅游消费行为类型 34

三、旅游消费行为模式 35

第二节 旅游者消费行为分析 37

一、影响旅游者消费行为的因素 37

二、旅游者购买决策过程 41

第三节 旅游组织的消费行为分析 44

一、旅游组织机构的分类和特征 44

二、影响一般组织机构购买行为的因素 44

三、旅游组织机构的旅游购买过程 46

本章小结 48

核心概念和观点 48

练习题库 48

第四章 旅游市场营销调研 50

第一节 旅游市场营销调研 50

一、旅游市场营销调研的概述 50

二、旅游市场营销调研的程序与方法 54

三、旅游市场调查问卷设计技术 56

第二节 旅游市场预测 59

一、旅游市场预测的内容与程序 59

二、旅游市场预测的基本方法 61

本章小结 64

核心概念和观点 64

练习题库 64

第五章 旅游目标市场选择与定位 66

第一节 旅游市场细分 66

一、旅游市场细分概述 66

二、旅游市场细分标准 68

第二节 旅游目标市场选择 73

一、旅游目标市场选择的依据 73

二、旅游企业目标市场策略 75

三、影响目标市场策略选择的制约因素 77

第三节 旅游市场定位 78

一、旅游市场定位的含义 78

二、旅游市场定位的方法 78

三、旅游市场定位的步骤 81

本章小结 83

核心概念和观点 83

练习题库 83

第六章 旅游市场营销策略 85

第一节 旅游产品策略 86

一、旅游产品生命周期策略 86

二、旅游产品线组合策略 88

三、旅游新产品开发策略 90

四、旅游产品品牌化策略 91

第二节 旅游产品定价策略 93

一、旅游产品定价依据与方法 93

二、旅游企业产品定价的常用策略 94

三、旅游企业的价格调整策略 95

第三节 旅游促销策略 96

一、旅游促销概述 96

二、广告策略 97

三、营业推广策略 100

四、营销公关策略 101

五、人员推销策略 102

本章小结 103

核心概念和观点 103

练习题库 103

第七章 旅游目的地营销 105

第一节 旅游目的地营销概述 105

一、旅游目的地 105

二、旅游目的地营销 107

第二节 国家旅游目的地营销 107

一、国家旅游目的地营销组织 107

二、旅游目的地形象 108

三、国家旅游目的地营销技术 109

第三节 区域性旅游目的地营销 110

一、区域旅游合作概述 111

二、区域性旅游目的地的营销策略 112

第四节 城市旅游目的地营销 114

一、城市旅游与旅游城市 114

二、城市旅游目的地营销策略 115

第五节 旅游景区营销 117

一、旅游景区概述 117

二、旅游景区产品生命周期决策 118

三、旅游景区促销方法与技巧 120

本章小结 122

核心概念和观点 122

练习题库 122

第八章 旅游产品营销 124

第一节 旅行社产品营销 124

一、旅行社旅游产品分析 124

二、旅行社包价旅游产品的营销 126

第二节 旅游饭店产品营销 130

一、饭店产品的构成及特点 130

二、饭店产品的营销 132

第三节 景区产品的营销 136

一、旅行社代理 136

二、广告营销 137

本章小结 139

核心概念和观点 139

练习题库 140

第九章 旅游事件营销 141

第一节 事件与事件旅游 141

一、节庆事件的含义与分类 141

二、旅游事件营销的特点 142

三、节庆事件的旅游价值 143

四、事件旅游的发展历程 144

第二节 旅游事件营销策略 146

一、旅游事件营销操作原则 146

二、旅游事件营销的操作步骤 147

三、旅游事件营销策略 148

本章小结 154

核心概念和观点 155

练习题库 155

第十章 旅游营销渠道管理 158

第一节 旅游营销渠道概述 158

一、营销渠道的特征 159

二、旅行社营销渠道的种类 160

第二节 旅行社营销渠道管理 162

一、渠道的演进与竞合 162

二、旅行社营销渠道选择的基本原则 166

三、影响旅行社渠道选择的因素 167

四、旅行社的销售渠道策略 168

五、旅游中间商的选择与管理 170

第三节 旅游电子商务营销渠道 175

一、旅游电子商务的概念及必然性 175

二、旅游电子商务营销渠道的功能 176

三、构建网络营销渠道所需要的条件 177

第四节 旅游电子商务的应用现状 178

一、国内外发展现状 178

二、B to C旅游电子商务模式 179

三、B to B旅游电子商务模式 179

本章小结 186

核心概念和观点 186

练习题库 186

第十一章 专项旅游营销 189

第一节 旅游市场的专题细分 190

一、旅游市场细分的现象 190

二、旅游市场细分的动因 191

三、旅游市场细分的意义 191

第二节 按人口统计变量细分的专项旅游市场 192

一、老年旅游市场 192

二、女性旅游市场 198

第三节 以旅游目的细分的专项旅游市场 201

一、商务旅游市场 202

二、探险旅游市场 207

三、修学旅游市场 211

本章小结 214

核心概念和观点 214

练习题库 214

第十二章 旅游体验营销 216

第一节 体验经济与体验旅游 216

一、体验经济的特征 216

二、体验经济下旅游消费者的特征 217

三、旅游体验营销的特点 218

第二节 体验旅游的营销策略 220

一、体验旅游的发展 220

二、旅游体验营销的形式 221

三、旅游体验营销的实现与突破 221

四、实施旅游体验营销的注意事项 230

本章小结 231

核心概念和观点 231

练习题库 232

第十三章 绿色旅游营销 233

第一节 绿色饭店及其营销策略 234

一、绿色旅游营销的基本内涵 234

二、绿色饭店的内涵与特征 234

三、饭店业的绿色营销组合 238

第二节 旅行社和景区的绿色营销策略 244

一、我国旅行社实施绿色营销存在的问题 244

二、旅行社绿色产品的形式 244

三、旅行社绿色营销组合策略 245

四、旅游景区的绿色营销 247

本章小结 248

核心概念和观点 248

练习题库 248

第十四章 旅游业网络营销 251

第一节 旅游景区的网络营销 251

一、旅游网络营销的基本概念 251

二、旅游景区网络营销的特点 252

三、我国旅游景区网络营销的现状 253

第二节 现代饭店的网络营销 257

一、中央预订系统 257

二、饭店业的网络营销 258

第三节 旅行社的网络营销 260

一、网络为旅行社营销带来的机遇 260

二、我国旅行社的网络营销现状 260

三、旅行社的网络营销策略 263

本章小结 269

核心概念和观点 269

练习题库 269

第十五章 旅游关系营销 271

第一节 关系营销概述 271

一、关系营销的基本概念 271

二、关系营销与交易营销的比较 272

三、关系营销战略 273

第二节 旅游企业关系营销的实施 276

一、旅游企业关系营销的必要性 276

二、旅游企业关系营销的实施 278

第三节 CRM及其在旅游企业中的运用 284

一、CRM的概念及内涵 284

二、CRM应用系统 285

三、关系营销与CRM的区别与联系 285

四、旅游企业CRM信息系统概述 286

五、饭店CRM的实施 288

六、旅行社CRM的实施 291

本章小结 294

核心概念和观点 294

练习题库 295

参考文献 297