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第1章 现代营销学原理 1

1.1 营销观念 1

1.1.1 生产观念和推销观念 2

1.1.2 市场营销观念和社会营销观念 2

1.2 需求与购买行为 3

1.2.1 需要及其分类 3

1.2.2 需求属性与状态 4

1.2.3 购买行为 5

1.2.4 关于消费需求的6个基本问题 7

1.3 营销环境 8

1.3.1 宏观环境 8

1.3.2 微观环境 9

1.3.3 企业内部营销环境 10

1.4 市场细分与选择 10

1.4.1 市场细分的依据 10

1.4.2 目标市场选择 11

1.4.3 市场定位 12

1.5 市场战略与营销组合 13

1.5.1 营销手段组合 13

1.5.2 产品及产品策略 13

1.5.3 价格及定价策略 18

1.5.4 分销渠道及其策略 20

1.5.5 促销方式及其策略 23

1.6 营销学理论的发展 27

1.6.1 20世纪50年代的重要概念 28

1.6.2 20世纪60年代的重要概念 28

1.6.3 20世纪70年代的重要概念 29

1.6.4 20世纪80年代的重要概念 30

1.6.5 20世纪90年代以来营销学的新发展 30

思考题 31

第2章 网络营销概述 32

2.1 网络营销内容和特点 32

2.1.1 网络营销的产生 32

2.1.2 网络营销的内容 39

2.1.3 网络营销的特点 41

2.2 网络营销与传统营销 42

2.2.1 营销市场要素的变化 42

2.2.2 网络营销对传统营销的冲击 43

2.2.3 网络营销与传统营销的整合 46

2.3 网络营销的发展趋势及新模式 48

2.3.1 互联网的进一步普及应用带动网络营销发展 48

2.3.2 网络营销发展的新模式 52

思考题 61

第3章 网络营销的理论基础与环境 62

3.1 网络营销的理论基础 62

3.1.1 网络直复营销理论 62

3.1.2 网络软营销理论 65

3.1.3 网络整合营销理论 68

3.1.4 网络关系营销理论 73

3.2 网络营销系统 73

3.2.1 网络营销系统组成 74

3.2.2 网络营销系统功能 75

3.2.3 网络营销系统开发 78

3.3 网络营销站点 81

3.3.1 网络营销站点的分类与功能 81

3.3.2 网络营销站点的规划与建设 84

3.3.3 网络营销站点的运作和管理 90

3.3.4 网络营销站点的网页设计 92

3.4 网络营销的电子支付 94

3.4.1 电子支付的含义和特征 95

3.4.2 电子支付的类型 96

3.4.3 电子支付的方式 97

3.4.4 电子支付的安全问题 99

3.5 网络营销的法规和政策 103

3.5.1 网络营销引出的法律问题 103

3.5.2 我国有关标准的发展现状 104

思考题 106

第4章 网络市场与网络消费者 107

4.1 网络市场 107

4.1.1 网络市场的发展 107

4.1.2 网络市场的特征 111

4.1.3 网络市场的客户资源 112

4.2 网络消费者 114

4.2.1 网络消费者需求的层次及特征 114

4.2.2 网络消费者的购买动机 117

4.2.3 网络消费者的购买过程 119

4.3 影响网络消费者购买决策的因素 120

4.3.1 网络销售产品的选择 120

4.3.2 网络销售产品的价格定位 122

4.3.3 网上购物的便捷性 123

4.3.4 网上购物的安全性 123

思考题 125

第5章 网络营销战略计划 127

5.1 网络营销战略分析 127

5.1.1 网络营销战略目标 127

5.1.2 网络营销战略分析内容 128

5.1.3 网络营销战略模式选择 129

5.1.4 网络营销战略规划与控制 131

5.2 网络营销战略计划的制定 132

5.2.1 网络营销战略计划的内容 132

5.2.2 网络营销战略计划的制定原则 136

思考题 138

第6章 网络市场调研 139

6.1 网络市场调研概述 139

6.1.1 网络市场调研的含义 139

6.1.2 网络市场调研的特点 139

6.1.3 网络市场调研的策略 141

6.2 网络市场调研的步骤与方法 143

6.2.1 网络市场调研的一般步骤 143

6.2.2 网络市场直接调研的方法 145

6.2.3 网络市场间接调研的方法 146

6.3 网络商务信息 152

6.3.1 网络商务信息收集与整理的方法 152

6.3.2 网络营销竞争对手信息 162

6.3.3 网络市场行情信息 163

6.3.4 消费者信息 163

6.3.5 网络市场环境信息 164

6.3.6 TRS竞争情报系统 164

思考题 166

第7章 网络营销产品与价格策略 167

7.1 网络营销产品策略 167

7.1.1 网络营销产品概述 167

7.1.2 网络营销新产品开发 172

7.2 网上营销品牌策略 176

7.2.1 网上市场品牌内涵 176

7.2.2 企业域名品牌内涵 176

7.2.3 企业域名品牌管理 179

7.2.4 网上域名品牌发展策略 182

7.3 网络营销价格策略 183

7.3.1 网络营销定价概述 183

7.3.2 网上商业价格特征分析 187

7.3.3 网络营销定价策略 189

7.3.4 免费价格策略 193

思考题 196

第8章 网络营销渠道 197

8.1 网络营销渠道概述 197

8.1.1 网络营销渠道功能 197

8.1.2 网络营销渠道类型 198

8.1.3 网络营销渠道建设 199

8.2 网上直销 200

8.2.1 网上直销概述 200

8.2.2 物流管理与控制 201

8.3 网络市场的中间商 202

8.3.1 传统中间商的功能 202

8.3.2 网络市场的中间商的特点 203

8.3.3 网络市场中间商的类型 204

8.3.4 网络中间商定价策略分析 206

8.4 比较购物代理和比较电子商务 209

8.4.1 比较购物代理的分类及作用 209

8.4.2 比较购物代理的应用现状 211

思考题 214

第9章 网络营销促销 215

9.1 网络营销促销概述 215

9.1.1 网络营销促销内涵 215

9.1.2 网络营销促销形式 216

9.1.3 网络营销促销作用 217

9.1.4 网络营销促销实施 217

9.2 网络营销站点推广 220

9.2.1 站点推广概述 220

9.2.2 站点推广方法 220

9.2.3 提高站点访问率的方法 222

9.2.4 利用搜索引擎的营销推广 222

9.3 网上促销方式 226

9.3.1 网上销售促进 226

9.3.2 网上公关关系 227

9.3.3 病毒式促销 228

9.3.4 网络竞价排名 229

思考题 231

第10章 网络营销广告 232

10.1 网络广告概述 232

10.1.1 网络广告的发展 232

10.1.2 网络广告的特点与类型 234

10.2 网络广告实施 242

10.2.1 网络广告的发布 242

10.2.2 网络广告的运作 244

10.2.3 各类网络广告的应用 249

10.3 网络广告案例分析 254

10.3.1 百事可乐广告的策划分析 254

10.3.2 易趣C2C物流服务推广广告 256

思考题 257

第11章 网络营销服务 258

11.1 网络营销服务概述 258

11.1.1 网络营销服务的兴起 258

11.1.2 网络营销服务分类与特点 259

11.1.3 网络营销个性化服务 260

11.2 网络营销服务的实施与管理 263

11.2.1 网络营销过程服务 263

11.2.2 网络营销服务机构 264

11.2.3 网络营销服务管理 264

思考题 267

第12章 网络营销实施与控制 268

12.1 网络营销实施管理 268

12.1.1 网络营销实施的运作过程 268

12.1.2 网络营销实施的时机决策 269

12.1.3 网络营销实施的投资决策 270

12.2　网络营销的组织机构 273

12.2.1 网络营销企业组织机构的重组 273

12.2.2 网络营销企业业务流程的重组 274

12.2.3 网络营销企业员工的重组 274

12.3　网络营销经营风险控制 275

12.3.1 网络营销风险因素分析 275

12.3.2 网络营销风险的控制 278

12.3.3 网络营销风险的消费者保护 281

思考题 283

第13章 网络营销综合应用 284

13.1 网络营销的基本职能与常用方法 284

13.1.1 网络营销的职能及效果评价 285

13.1.2 网络营销的常用方法概述 287

13.2 企业网站分析与网站优化 290

13.2.1 企业网站的基本要素 290

13.2.2 企业网站的常见问题分析 295

13.2.3 企业网站优化思想和原则 297

13.3 网站推广方法 300

13.3.1 网站推广常用方法概述 301

13.3.2 利用搜索引擎进行网站推广 301

13.3.3 病毒性营销网站推广的一般规律 305

13.4 网上销售方法 307

13.4.1 网上销售的主要途径 308

13.4.2 网络会员制营销 309

13.4.3 网上商店营销策略 313

13.5 许可E-mail营销的原理及应用 314

13.5.1 E-mail营销的原理与分类 315

13.5.2 开展E-mail营销的基础条件与一般过程 317

13.5.3 内部列表E-mail营销的基本方法 319

13.5.4 外部列表E-mail营销的基本方法 322

13.5.5 E-mail营销细节决定成败 323

13.6 Web2.0在网络营销中的应用 324

13.6.1 Web2.0的主要特点 324

13.6.2 博客营销的价值及主要模式 325

13.6.3 RSS营销的特点与应用模式 331

13.7 网站访问统计分析方法 334

13.7.1 网站访问统计分析对网络营销的意义 334

13.7.2 主要网站访问统计指标简介 335

13.7.3 如何获得网站访问统计数据 337

思考题 337

第14章 网络营销案例分析 339

14.1 案例一：通用电气公司网络营销策略分析 339

14.1.1 以亲情为主题的网络营销 339

14.1.2 利用网络构建新的营销环境 341

14.1.3 网站的精确营销体系 344

14.2 案例二：亚马逊公司网络营销经验分析 346

14.2.1 亚马逊公司的创业史 347

14.2.2 亚马逊的网络营销策略 348

14.2.3 亚马逊的发展 353

14.3 案例三：代购网站模式的解析 354

14.3.1 中国第一个代购网站——亦得网 355

14.3.2 淘宝网代购 357

14.4 案例四：服装行业的网上营销 359

14.4.1 留住顾客 360

14.4.2 网上的试衣间 361

14.4.3 微笑服务 363

14.5 案例五：构建汽车网络营销平台，为顾客创造完美的购车体验 364

14.5.1 以人为本的营销战略 364

14.5.2 网络广告成就互动营销 366

14.5.3 形式多样化的栏目 368

14.5.4 汽车博客营销 369

思考题 370

附录一 网络营销课程系列实验指导书 372

附录二 校企合作开展网络营销实验介绍 377

参考文献 390