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第一章 市场营销概论 1

第一节 市场营销基础的研究对象与内容 1

一、市场营销的概念 2

二、市场营销的研究对象 6

三、市场营销的研究内容 9

四、市场营销的产生和发展 9

第二节 市场营销观念 11

一、市场营销观念的演变 12

二、市场营销观念的新发展 19

本章小结 22

习题一 23

练习一 23

案例一 24

第二章 市场营销环境 26

第一节 市场营销环境概述 26

一、市场营销环境的含义及特点 27

第二节 宏观市场营销环境 28

一、人口环境 28

二、经济环境 33

三、科学技术环境 38

四、自然环境 41

五、社会文化环境 44

六、政治法律环境 46

第三节 微观市场营销环境 49

一、企业本身 49

二、供应商 50

三、营销中介 51

四、顾客 53

五、竞争者 54

六、公众 55

第四节 环境分析与营销对策 57

一、环境威胁与市场机会 58

二、威胁与机会的分析评价 58

三、企业对策 59

本章小结 59

习题二 60

练习二 60

案例二 60

第三章 市场分析 63

第一节 市场概述 63

一、市场的概念 63

二、市场特性 65

三、市场的分类 67

第二节 消费品市场 68

一、消费品市场的概念与分类 68

二、消费品市场的特点 70

三、消费者的基本权益 73

第三节 生产资料市场 75

一、生产资料市场的概念与分类 75

二、生产资料市场的主要特征 76

三、生产资料市场购买者的分析 77

本章小结 83

习题三 84

练习三 84

案例三 84

第四章 消费者市场与购买行为 86

第一节 消费者市场与消费者行为模式 86

一、消费者市场的含义与特点 87

二、消费者购买行为的基本模式 88

三、消费者购买行为的类型 90

第二节 影响消费者心理和购买行为的因素 94

一、文化因素 95

二、社会因素 99

三、个人因素 102

四、心理因素 104

第三节 消费者购买决策过程 106

一、认识需要 106

二、收集信息 108

三、选择评价 110

四、决定购买 111

五、购后感受 111

本章小结 112

习题四 112

练习四 113

案例四 113

第五章 市场营销调研与预测 115

第一节 市场营销信息系统 116

一、市场营销信息系统的概念 116

二、市场营销信息系统的构成 117

第二节 市场营销调研 121

一、市场营销调研的概念与内容 121

二、市场调查的类型 122

三、市场调查的程序 123

四、市场调查的方法 126

五、问卷设计 135

第三节 市场预测 140

一、市场预测的内容 140

二、市场预测的步骤 141

三、市场预测的方法 142

本章小结 144

习题五 145

练习五 145

案例五 145

第六章 市场细分与目标市场 148

第一节 市场细分 149

一、市场细分的概念 149

二、市场细分的标准 149

三、市场细分的方法 154

四、市场细分的有效性 155

第二节 目标市场抉择 156

一、目标市场的确定 156

二、目标市场营销策略及其选择 160

第三节 市场定位 164

一、市场定位的概念 164

二、市场定位的方式与步骤 165

三、市场定位策略 167

本章小结 169

习题六 170

练习六 170

案例六 170

第七章 产品策略 173

第一节 产品组合策略 173

一、产品的整体概念 174

二、产品组合策略 177

第二节 产品生命周期策略 183

一、产品生命周期理论 183

二、产品生命周期各阶段的主要特征 185

三、产品生命周期各阶段营销策略 186

第三节 新产品开发与推广策略 190

一、新产品概念及其类型 190

二、新产品开发的要求与方式 192

三、新产品开发程序 193

四、如何消除新产品营销中的障碍 197

第四节 品牌策略 200

一、品牌的相关概念 200

二、品牌与商标设计的基本原则 203

三、品牌策略 204

四、品牌的作用及保护 206

第五节 包装策略 209

一、包装及其作用及包装设计的基本要求 209

二、商品包装策略的运用 210

本章小结 212

习题七 212

练习七 213

案例七 213

第八章 价格策略 217

第一节 定价原理 217

一、价格策略的重要性 218

二、影响产品定价的因素 220

三、定价目标 224

四、定价程序 227

第二节 定价方法 228

一、成本导向定价法 229

二、需求导向定价法 232

三、竞争导向定价法 233

第三节 定价策略 235

一、新产品定价策略 235

二、心理定价策略 237

三、折扣定价策略 239

四、差别定价策略 241

五、产品组合定价策略 242

第四节 价格调整策略 245

一、主动调整价格 245

二、被动调整价格 247

本章小结 248

习题八 248

练习八 248

案例八 249

第九章 分销渠道策略 251

第一节 分销渠道的概念和类型 251

一、分销渠道的概念 252

二、分销渠道的功能 252

三、分销渠道的类型 253

第二节 分销渠道的选择与管理 256

一、中间商的类型 256

二、影响分销渠道的因素 260

三、分销渠道的策略与管理 264

第三节 垂直一体化的分销渠道体系 268

一、公司型垂直型一体化分销体系 269

二、管理型垂直型一体化分销体系 269

三、契约型垂直型一体化分销体系 270

本章小结 271

习题九 272

练习九 272

案例九 272

第十章 促销策略 275

第一节 促销与促销组合 276

一、促销的概念及其作用 276

二、促销组合的含义 278

三、影响促销组合的因素 278

四、促销的基本策略 280

第二节 广告与公共关系 281

一、广告 281

二、公共关系 287

第三节 人员推销 293

一、人员推销的含义及特点 293

二、推销人员应具备的素质 294

三、推销工作步骤 295

四、推销人员的管理 297

五、推销人员的业绩评估 299

第四节 销售促进 299

一、销售促进的含义及类型 300

二、销售促进的特点 302

三、销售促进的实施过程 303

本章小结 305

习题十 306

练习十 306

案例十 307

第十一章 电子商务与网络营销 311

第一节 电子商务的基本知识 311

一、电子商务的含义与特点 312

二、电子商务的分类 314

三、电子商务对企业营销的影响 319

第二节 网络营销 320

一、网络营销的含义及特点 320

二、网络营销与传统营销的比较 323

三、网络营销的方式 324

本章小结 331

习题十一 332

练习十一 332

案例十一 333

参考文献 336