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序言 1

上篇 理解广告文案写作 1

第一章 导论：作为创造的广告文案 1

第一节 概念之释 4

广告描述 4

广告文案及其写作描述 6

第二节 广告文案特征 9

有效广告文案的特点 10

由广告文案与文学及应用文的区别来看它的特征 15

第三节 广告文案的作用 21

广告文案作用的表现 21

广告文案发生作用的方式 26

第四节 广告文案写作的简单历史 31

中国广告文案写作之延迁 31

外国广告文案写作之延迁 36

第二章 在广告文案周围 43

第一节 广告文案的文化形态 43

由外延一面看 44

由内涵一面看 56

第二节 副广告文案形态 64

情书 64

散文 68

歌诗 76

传记 79

演讲词 83

新闻 87

对联 89

艺术评论 91

编者按 94

第三章 在全广告文案写作观中创造 97

第一节 非线性写作观 97

广告写作“曲线式”行于各大阶段 97

广告写作乃系统工程 104

第二节 广告文案写作的程序 113

广告文案策划 114

广告文案写作的执行 132

第四章 有效的广告文案写作思维 136

第一节 思维世界的描述 139

第二节 广告文案写作思维特征 149

第三节 创造性思维的开掘 166

第五章 广告文案写作语言与修辞技巧 180

第一节 认识广告语言的世界 181

语言的观念 181

广告语言的特性 186

广告语言的类型 197

广告语言的病态表现 201

第二节 魔力技巧与修辞 203

创造性技巧 204

修辞兵法 211

第六章 广告文案写作中的他律与自律 225

第一节 广告文案写作与约束的关系 225

创造中的阴影 226

具体关系的解说 232

第二节 广告文案写作中的法律 237

历史沿革 237

广告发布方面的法律 241

第三节 广告文案写作中的自律 250

理解自律 250

具体表现 255

第七章 广告文案作者素养论 263

第一节 广告文案作者的生命品格 264

生存使命感 264

崇高的人格 267

人性追寻意识 269

广袤的“生命空间” 273

人性完备度 275

文化感 278

合金性格 280

第二节 广告文案作者的传播技能 284

有效传播的影响因素 285

专家们建议 286

受众意识 298

系统的力量 292

广告知识 294

有效写作能力 297

国际文化侦察力 299

下篇 创造广告文案形态 305

第八章 广告文案的结构元素写作 305

第一节 标题及其写作 306

广告标题的作用 307

广告标题的类型 311

广告标题写作技巧 321

第二节 标语及其写作 327

概念之释 327

广告标语与广告标题的区别 328

广告标语的类型 330

广告标语的写作技巧 335

第三节 正文、随文的写作 339

理解正文 339

广告正文的结构 344

广告正文的写作技巧 356

随文写作 361

第九章 广告文案写作题材的广阔世界 362

第一节 理解题材及其它 262

理论观照 362

题材分类说 363

第二节 分类与示范 367

消费者广告题材 367

文娱广告题材 386

服务业广告题材 397

公益广告题材 405

企业广告题材 412

第十章 作为表现的广告文案写作体裁 427

第一节 生产性的体裁 427

体裁的划分 428

认识体裁 430

第二节 常用广告文案体裁写作 435

小说体广告 436

描写体广告 440

说明体广告 440

报告体广告 449

纪要体广告 450

声明体广告 453

通知体广告 454

书信体广告 456

献辞体广告 459

消息体广告 461

访问记体广告 465

自述体广告 467

散文体广告 468

诗歌体广告 470

戏曲体广告 472

相声体广告 472

快板体广告 474

对联体广告 475

歌曲体广告 477

论说体广告 479

谜语体广告 481

推理体广告 482

对话体广告 483

格式体广告 485

第十一章 创造广告文案风格 487

第一节 风格是一种语言 488

风格之释 488

广告文案的风格世界 496

第二节 有效广告文案风格的开掘 511

抒情式风格 512

论证式风格 522

叙事式风格 530

第十二章 搅动的学问与技巧 538

第一节 心声失真的呈示 538

媚俗的倾向 538

简单化与神秘化 542

语言暴力 544

第二节 开掘文化 545

第三节 人性探求 568

附录 580

A．广告政策法规 580

《中华人民共和国广告法》 580

《国际商业广告从业准则》 588

《国际商会广告行为准则》 593

《美国全国广播人协会电视规范》 597

《台湾电视广告规范》 605

《美国工商界广告信条》 608

《日本广告业协会伦理纲领》 609

B．主要参考书目 611