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第一章 市场营销学概述 1

第一节 市场营销认识的深化 1

一、市场营销的主要内容 1

二、市场营销学的研究方法 5

三、当代市场营销学的突出课题 7

第二节 市场营销的指导观念 9

一、市场营销观念的发展 10

二、市场营销的基本观念 13

三、市场竟争新概念 18

第二章 开拓市场 29

第一节 市场及市场分类 29

一、经营者理解的市场 29

二、市场的分类 29

第二节 市场细分与定位 33

一、市场细分的动机 33

二、市场细分的内容 34

三、市场定位 36

第三节 市场发展策略 42

一、密集发展策略 43

二、一体化发展策略 44

三、多角化发展策略 45

第三章 消费者购买规律 48

第一节 影响消费者购买的内在因素 48

一、消费需要 49

二、购买动机 52

三、购买认知 54

四、购买感情 55

五、消费者个性 56

第二节 影响消费者购买的外在因素 58

一、家庭 58

二、参照群体 59

三、社会等级 60

四、文化 61

五、促销活动 62

第三节 消费心理演变趋势 62

一、典型消费模式 63

二、非物质需求主要课题 67

三、时尚潮流的形成 71

第四章 市场信息与市场调查 74

第一节 对市场信息的认识 74

一、什么是市场信息 74

二、市场信息的特征 75

三、对市场信息的评价 79

第二节 市场信息管理 81

一、市场信息的搜集 81

二、市场信息分类 82

三、市场信息的处理 84

第三节 市场调查的思路 85

一、调查供求情报资料的思路 85

二、调查产品质量情报资料的思路 87

三、调查产品价格动向的思路 88

第四节 市场调查的类型 89

一、普遍市场调查 89

二、重点市场调查 90

三、抽样市场调查 90

第五节 市场调查的方法 92

一、访问法 92

二、观察法 94

三、实验法 95

四、市场调查问卷设计 97

第五章 市场竞争策略 98

第一节 制定市场竞争策略的依据 98

一、市场竞争策略的概念 98

二、对市场竞争策略的理解 98

三、制定市场竞争策略的客观要求 99

第二节 市场竞争策略的类型 100

一、差异市场竞争策略 100

二、逆向市场竞争策略 103

三、聚焦市场竞争策略 105

四、攻势市场竞争策略 107

五、创先市场竞争策略 109

六、诱导市场竞争策略 111

七、填充市场竞争策略 113

八、迂回市场竞争策略 115

九、饥饿市场竞争策略 118

十、联合市场竟争策略 120

第六章 产品策略 123

第一节 产品与产品生命周期 123

一、产品整体概念 123

二、产品生命周期 125

三、分期市场营销策略 126

四、产品更新换代 129

第二节 产品组合 130

一、产品组合的内容 130

二、产品组合优化分析 133

第三节 新产品开发策略 135

一、新产品的基本要求 135

二、新产品开发策略 135

三、新产品开发程序 136

四、新产品创意收集 137

第四节 包装策略与服务策略 141

一、包装策略 141

二、服务策略 144

第七章 品牌策略 149

第一节 对品牌的基本认识 149

一、名牌的本质特征 149

二、品牌设计的基本要求 150

三、品牌的形成规律 153

第二节 创名牌的主要措施 156

一、过硬的产品质量 156

二、品牌形象塑造 160

三、品牌传播 165

第三节 品牌的开发与利用 167

一、品牌的基本策略 167

二、品牌开发的类型 169

第八章 价格策略 172

第一节 定价的基本原理 172

一、企业定价动机 172

二、定价的理论要点 173

第二节 主要定价方法 176

一、成本加成定价法 177

二、预计利润定价法 177

三、最高利润定价法 177

四、边际贡献定价法 178

五、新产品定价法 178

六、批发定价法 179

七、积压产品定价法 180

第三节 企业定价策略 180

一、确定定价目标 180

二、影响定价的因素 183

三、定价技巧 186

第九章 渠道策略 190

第一节 分销渠道的基本原理 190

一、分销渠道的概念 190

二、中间商的作用 190

三、分销渠道结构 194

第二节 中间商及其发展趋势 195

一、批发商 195

二、零售商 197

第三节 中间商的选择与管理 199

一、中间商的选择 199

二、与中间商关系的处理 203

三、分销渠道策略的重要课题 205

第十章 促销策略 212

第一节 广告策略 212

一、对广告的基本认识 212

二、广告效果研究 215

三、广告的定位与控制 222

第二节 推销策略 229

一、有关推销的十个问题 229

二、有效推销的基本过程 234

三、推销的管理和策略制定 238