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第一章 营销管理基本知识 1

第一节 市场营销概述 2

一、市场营销的作用 2

二、市场营销工作流程 3

三、市场营销管理 3

四、实施市场营销的工作流程 6

五、市场营销控制 6

第二节 市场营销岗位工作职责 10

一、市场部经理 10

二、市场助理 11

三、客户开发主管 12

四、市场调研主管 13

五、促销主管 14

六、广告企划主管 15

七、客户代表 16

八、公关主管 17

第二章 营销组织与营销计划 19

第一节 市场营销组织架构 20

一、市场营销部门的组织结构 20

二、市场营销组织设计的原则和思路 22

三、组织结构设计的工作流程 24

四、市场营销部门的组织形式 24

第二节 市场营销人员的素质 27

一、营销经理的基本条件 27

二、市场营销职务分配表 29

三、员工违纪过失单 29

四、营销人员外出活动表 30

五、优秀营销人员应具备的素质 30

六、营销人员应具有的性格特征 32

七、营销部门业务人员等级标准 33

第三节 销售人员的管理 34

一、销售管理的原则 34

二、目标管理的基本过程 35

三、销售日常管理 36

四、营销队伍的薪酬制度 37

五、销售人员的招聘渠道 38

六、如何培训销售人员 39

七、培训销售人员的工作流 40

八、确定销售队伍规模的方法 41

第四节 市场营销计划 42

一、市场营销计划的内容 42

二、营销部门工作计划审批书 44

三、销售计划审批书 44

四、编制营销计划的原则 45

五、下周工作计划表 45

六、本周工作总结表 45

七、月工作计划表 46

八、本月工作总结表 46

九、市场营销预算的制定 47

十、如何执行市场营销计划 48

十一、重大营销活动策划书 48

十二、公关活动策划书 50

十三、制定年度市场营销计划的工作流程 50

十四、市场营销企划书的格式 50

第三章 营销调研与市场预测 53

第一节 市场调查及其分类 54

一、市场调查的含义 54

二、市场调查的内容 55

三、市场调查方法 56

四、市场调查工作流程 58

五、市场调查规程示例 58

六、市场调研申请表 65

七、客户调查表 66

八、客户信用调查表 66

九、市场调查策划书 67

十、市场信息反馈分类统计表 68

第二节 市场预测 69

一、什么是市场预测 69

二、市场预测的内容 69

三、市场预测的分类 71

四、市场预测方法 73

五、市场预测的工作流程 77

六、市场总需求量调查预测表 77

七、市场占有率预测表 78

八、市场预测精确度 79

九、市场预测信息系统 79

十、应用信息技术的工作流程 81

十一、市场预测信息系统的工作流程 81

第四章 营销目标管理 82

第一节 市场细分 83

一、为什么要进行市场细分 83

二、市场细分的依据 85

三、市场细分的工作流程 86

四、细分市场需避免哪些误区 86

五、用于市场细分的多变量统计方法分类图 87

第二节 目标市场营销 88

一、目标市场的战略选择 88

二、选择目标市场应考虑的因素 89

三、年度目标提纲 90

四、如何评估目标的优先顺序 91

五、选择和设定营销目标的工作流程 92

六、营销部门目标管理细则（试行） 93

第三节 市场定位 96

一、什么是市场定位 96

二、市场定位的要素 98

三、市场定位的工作流程 98

四、市场定位战略 99

五、消费者的购买行为 100

第五章 营销通路建设 102

第一节 营销通路管理 103

一、营销通路的含义 103

二、设计营销通路的原则 103

三、营销通路的结构 104

四、营销通路成员的职责 106

五、营销通路成员间的冲突管理 107

六、各营销系统的发展 108

第二节 市场营销通路的设计 110

一、选择设计营销通路的时机 110

二、影响营销通路设计的因素 110

三、设计营销通路的工作流程 111

第三节 营销通路成员的管理 111

一、营销通路的主要成员 111

二、中间商的类型 112

三、经销商担保申请表 114

四、选择中间商的原则和标准 115

五、中间商的管理与控制 117

六、代理商调查评估 119

七、特约店资料调查表 120

八、销售事务处理制度 120

第六章 客户关系管理 126

第一节 客户关系管理概述 127

一、什么是客户关系管理 127

二、客户关系管理的主要内容 127

三、客户地址分类表 128

四、新开发客户明细表 129

五、客户名册管理制度 129

六、客户档案保管使用制度 130

七、客户忠诚度分析 132

八、不同阶段客户忠诚度的激励措施 133

九、客户信用调查表 134

十、客户资源价值 134

十一、客户价值观表 135

十二、企业在客户经济中成长的工作流程 135

十三、客户交易记录表 135

十四、CRM实施工作流程 136

十五、客户分析总表 137

十六、客户开发管理 138

第二节 客户关系管理能力 138

一、客户关系管理能力 138

二、影响客户关系管理能力的因素 139

三、客户关系管理能力指标体系及其衡量标准 140

四、客户关系管理指标评价体系 141

五、客户关系管理能力对客户的影响 142

六、客户关系管理能力对财务的影响 142

第三节 如何处理客户抱怨 143

一、客户抱怨处理办法示例 143

二、客户抱怨分析表 144

三、客户投诉案件具体处理办法 145

四、客户投诉等级表 147

五、客户投诉处理表 147

第七章 产品策略 149

第一节 产品组合决策 150

一、产品的概念及其整体构成 150

二、产品如何分类 150

三、产品组合策略 152

第二节 产品生命周期及相应营销策略 154

一、产品市场生命周期的概念 154

二、产品生命周期各阶段的特征和策略 154

三、如何判断产品的市场生命周期 155

四、导入期的营销策略 156

五、成长期的营销策略 157

六、成熟期的营销策略 158

七、衰退期的营销策略 159

第三节 新产品开发策略 160

一、新产品的概念 160

二、新产品的分类 161

三、新产品开发战略表 162

四、新产品产销预测表 162

五、新产品开发战略 163

六、新产品开发工作流程 164

七、新产品开发评价表 165

八、新产品试制鉴定表 166

九、新产品评审表 166

十、新产品的市场推广策略 167

第八章 价格策略 168

第一节 价格策略概述 169

一、价格策略的含义 169

二、企业定价目标 169

三、价格策略的目的 170

四、价格策略的原则 171

五、价格对效益的影响 172

六、价格对销售量的影响 172

七、定价管理制度 173

第二节 影响定价的主要因素 175

一、市场结构因素 175

二、成本因素 177

三、需求因素 178

四、消费者购买心理因素 178

五、竞争者因素 180

六、国家的法律法规和政策因素 180

第三节 确定价格的方法 181

一、定价的工作流程 181

二、成本导向定价法 181

三、需求导向定价法 184

四、竞争导向定价法 185

第四节 产品价格策略 186

一、新产品定价策略 186

二、系列产品定价策略 188

三、心理定价策略 188

四、折扣定价策略 189

五、薄利多销和厚利限销定价策略 191

六、差别定价策略 191

七、地理定价策略 192

八、产品组合定价策略 193

九、调高或调低产品价格策略 194

十、产品价格调整表 195

十一、产品调整分析表 196

第九章 促销策略 197

第一节 促销策略概述 198

一、什么是促销 198

二、促销活动工作流程 199

三、促销计划表 199

四、促销活动申请表 200

五、促销申请表 201

六、促销活动计划书 201

七、促销活动计划表 202

八、客户促销计划表 202

九、促销调研 202

十、促销组合 203

十一、促销预算 203

十二、促销成本分析表 204

十三、影响促销组合的因素 205

十四、促销活动成果汇总 206

第二节 广告促销策略 207

一、什么是广告促销 207

二、广告策划的工作流程 208

三、企业广告现状分析表 208

四、选择广告媒体需考虑的因素 209

五、广告费用预算表 210

六、媒体使用评定表 210

七、产品生命周期与广告设计技巧 211

八、如何测定广告促销效果 212

九、广告效果反馈表 214

十、广告宣传制度 214

十一、企业产品公关实施报告表 217

十二、企业广告预算明细表 217

第三节 公关促销策略 218

一、什么是公关促销 218

二、公关计划表 219

三、组织公关活动的工作流程 219

四、公关促销策划的基本原则 219

五、公关调研方式计划表 221

六、公关促销效果的评估 221

七、公关工作评定 222

八、公关宣传人员的管理 222

第四节 销售促进策略 224

一、销售促进的含义 224

二、影响销售促进方案的因素 225

三、销售促进的工作流 227

四、销售促进的总预算 227

五、销售促进策略的选择 228

六、销售促进结果的评价 230

第五节 服务促销策略 232

一、服务促销目标 232

二、服务促销与产品促销的差异 233

三、服务广告决策 235

四、服务人员推销的指导原则 235

五、服务公关决策 237

第十章 品牌与包装策略 238

第一节 品牌策略 239

一、品牌的含义 239

二、品牌形象调查表 239

三、品牌的特征和成长规律 240

四、品牌的功能 240

五、品牌属性规划表 241

六、品牌的运营流程 242

七、品牌形象识别系统 242

八、品牌资源构成表 243

九、品牌视觉规划表 244

十、品牌策略的实施 245

十一、品牌管理规划表 246

十二、品牌定位策略 247

十三、品牌认知策略 248

十四、品牌忠诚策略 248

第二节 包装策略 250

一、包装的含义 250

二、包装的作用 250

三、包装的原则 251

四、包装设计的基本要求 251

五、包装应注意的问题 251

六、包装策略的实施 251

第十一章 合同管理 253

第一节 合同概述 254

一、什么是合同 254

二、合同的种类 255

三、合同的形式 256

四、书面形式合同的表现形式 256

五、合同文本的结构模式 258

六、合同的内容要素 258

七、买卖合同 260

第二节 合同管理 260

一、什么是合同管理 260

二、合同管理的行为准则 261

三、合同管理员制 261

四、专业划分制 262

五、合同谈判的步骤 263

六、签订与执行营销合同的工作流程 263

七、合同评审表 263

八、合同的担保 265

九、合同的审批 266

十、合同的变更与解除 266

十一、合同执行状态表 267

十二、合同的违约责任 267

十三、合同的终止 268

第三节 合同纠纷的解决办法 269

一、协商解决 269

二、调解解决 269

三、仲裁解决 270

四、诉讼解决 271