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第一章 市场营销概论 1

第一节 市场营销概述 1

第二节 市场营销管理 5

第三节 市场营销观念 7

第四节 市场营销学研究的对象和方法 14

第五节 顾客让渡价值 15

思考题 19

案例2016年十大营销关键词 19

第二章 市场营销环境分析 25

第一节 市场营销环境分析的意义 25

第二节 市场营销的宏观环境 26

第三节 市场营销的微观环境 35

第四节 企业对环境的分析与评价 40

思考题 47

案例 国酒茅台 48

第三章 市场细分与目标市场选择 50

第一节 市场细分 50

第二节 目标市场的选择 59

第三节 市场定位 64

思考题 68

案例 宝洁公司洗发水市场细分 68

第四章 市场竞争战略 71

第一节 竞争者分析 71

第二节 企业的竞争性定位 76

第三节 市场领先者竞争战略 82

第四节 市场挑战者竞争战略 86

第五节 市场追随者和市场补缺者竞争战略 89

思考题 91

案例 海澜之家的华丽成绩是如何完成的？ 92

第五章 消费者市场和购买行为 95

第一节 消费者市场的特征和消费需要 95

第二节 消费者的购买行为 99

第三节 消费者的购买决策过程 101

思考题 122

案例 麦肯锡：深入消费者决策过程 122

第六章 组织市场与购买行为 128

第一节 组织市场概述 128

第二节 生产者市场及其购买行为 131

第三节 中间商市场及其购买行为 138

第四节 政府市场及其购买行为 140

思考题 143

案例 同仁堂绝妙的采购法 143

耐克案例 143

第七章 市场调查与预测 145

第一节 市场调查与预测概述 145

第二节 市场调查的内容 149

第三节 市场调查方法 158

第四节 市场调查报告 169

第五节 市场预测 173

第六节 定性预测法 176

第七节 时间序列预测法 183

第八节 因果关系预测法 197

思考题 201

案例 “双十一”=“狂欢” 201

第八章 市场营销产品策略 204

第一节 产品组合 204

第二节 市场营销品牌策略 211

第三节 市场营销产品包装策略 221

第四节 产品生命周期 225

第五节 新产品开发策略 231

思考题 235

案例 华为创新设计，颠覆“中国制造”形象 235

第九章 市场营销价格策略 238

第一节 影响定价的主要因素和定价程序 238

第二节 定价的基本方法 244

第三节 市场营销价格策略的制定 251

思考题 257

案例 一瓶水3000元：你知道什么才是真正的高端水吗？ 257

第十章 市场营销渠道策略 262

第一节 市场营销渠道概述 262

第二节 中间商的作用与类型 267

第三节 市场营销渠道的选择 272

第四节 实体分配决策 276

思考题 283

案例 加多宝的渠道策略 283

第十一章 市场营销促销策略 286

第一节 市场营销促销组合 286

第二节 市场营销人员推销策略 290

第三节 市场营销广告策略 295

第四节 市场营销营业推广策略 300

第五节 公共关系 304

思考题 311

案例 看屈臣氏促销方案 312

第十二章 市场营销计划 315

第一节 市场营销计划的作用与内容 315

第二节 市场营销计划的编制程序 318

第三节 市场营销的控制 320

思考题 328

案例 “香谷坊”花生油北京市场营销计划 328

第十三章 网络营销 339

第一节 网络营销概述 339

第二节 网上市场调研 348

第三节 网络营销策略与网络广告 354

第四节 网络营销常用方法 364

思考题 369

案例 Salala中国连锁鲜花网营销策略 369

第十四章 中外企业营销的国际比较 374

第一节 现代企业市场营销模式 374

第二节 现代企业营销观念的比较 378

第三节 中外成功企业产品策略 384

第四节 美日欧企业促销策略 391

思考题 394

案例 雀巢——名牌帝国 394

参考文献 398