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第一章 营销管理概述 1

第一节 现代营销的含义 1

第二节 营销管理 4

一、营销管理的任务 4

二、营销管理因素 5

三、营销管理过程 6

第三节 市场营销导向 8

一、三种营销导向 8

二、市场导向的核心思想 9

三、市场导向的评议与发展 10

第二章 经营与营销战略 12

第一节 企业经营战略概述 12

一、企业经营与经营战略概念 12

二、企业经营思想与经营目标 15

三、企业经营战略分析与选择 18

四、企业经营战略实施与控制 22

第二节 市场营销战略概述 24

一、市场营销战略概念 24

二、市场营销战略特征 25

三、市场营销战略的层次 26

四、基于顾客价值的营销战略 28

第三节 市场营销战略计划 36

一、公司和部门的战略计划 37

二、业务单位的战略计划 40

三、产品单位的营销计划 44

第四节 市场营销战略新趋势 45

一、市场营销无国界化 45

二、市场营销虚拟化 46

三、分销渠道数字化 46

四、市场营销个性化 46

五、媒体多元化 47

六、客户主导化 47

七、营销队伍精简化 47

八、市场营销定制化 47

九、企业战略多元化 48

第三章 市场营销环境分析 49

第一节 市场营销环境概述 49

一、市场营销环境的含义 49

二、市场营销环境的特点 50

第二节 市场营销宏观环境要素分析 50

一、人口统计环境 51

二、经济环境 53

三、自然环境 54

四、技术环境 55

五、政治环境 56

六、文化环境 57

第三节 市场营销微观环境要素分析 58

一、企业的供应商 58

二、市场营销中介机构 59

三、顾客 60

四、竞争者 60

五、社会公众 62

第四章 市场营销信息系统与市场调查 63

第一节 市场营销信息系统的概念和组成 63

第二节 内部报告系统 64

第三节 市场营销情报系统 65

第四节 市场营销调查系统 66

一、提高决策质量 66

二、跟踪问题 67

三、保持现有顾客是首要的 67

第五节 市场营销决策支持系统 73

第五章 营销市场结构及分析 75

第一节 消费者市场 75

一、消费者市场的特点 75

二、消费者购买决策行为 76

三、消费者购买模式 79

四、影响消费者购买行为的主要因素 80

第二节 组织市场 83

一、组织市场的构成 83

二、组织市场的特点 84

三、组织市场购买决策 85

四、影响组织购买的因素 88

五、政府采购 90

第三节 服务市场 93

一、服务的概念 93

二、服务的特征 93

三、服务的分类 95

四、服务市场营销组合 96

五、服务质量管理 97

第六章 市场细分与选择目标市场 104

第一节 市场细分 104

一、市场细分的重要性 104

二、成功细分的标准 105

三、消费者市场细分的依据 105

四、产业市场细分的依据 106

五、市场细分实用步骤 107

第二节 选择目标市场 108

一、无差别策略 108

二、集中性策略 109

三、差异性策略 109

第三节 市场定位 110

一、市场定位的一般规则 112

二、传统定位的陷阱 113

三、市场定位的秘诀 115

四、市场定位的权威准则 116

第七章 产品品牌战略与管理 119

第一节 产品的概念及其分类 119

一、整体产品概念 119

二、产品利益原理 120

三、产品分类 122

第二节 产品生命周期 123

一、产品生命周期的概念 123

二、产品生命周期阶段特点与营销策略 125

第三节 新产品开发 128

一、新产品开发的挑战性 128

二、新产品开发的成功要素 129

三、新产品开发过程 130

第四节 产品组合决策 135

一、产品组合概念 135

二、产品组合分析 136

三、产品组合优化 137

第五节 品牌战略 140

一、品牌的认知与管理 140

二、顾客的品牌选择 143

三、品牌资产的运营 147

四、创立知名品牌 151

第八章 定价策略 156

第一节 定价目标与影响因素 156

一、企业的定价目标 156

二、影响企业定价的因素 157

第二节 企业定价程序和方法 159

一、定价程序 159

二、定价方法 159

第三节 定价策略 161

一、新产品定价策略 162

二、折扣定价策略 164

三、地区定价策略 165

四、心理定价策略 166

五、差别定价策略 168

六、产品组合定价策略 169

第四节 调整定价策略 170

一、企业降价与提价 170

二、顾客对企业调价的反应 170

三、竞争者对企业调价的反应 171

四、企业对竞争者降价竞销的对策 171

第九章 分销策略 173

第一节 分销渠道概述 173

一、分销渠道的概念 173

二、分销渠道的流程 174

三、分销渠道的类型 175

第二节 分销渠道决策 177

一、设计分销渠道模式 177

二、选择分销渠道成员——中间商 179

三、激励渠道成员 180

四、协调产销关系 181

五、评估中间商业绩 181

六、分销渠道的组织管理 182

第三节 中间商 183

一、商人中间商 183

二、代理中间商 185

第四节 物流与配送 186

一、物流的含义 186

二、物流的功能 186

三、商品配送 189

第十章 促销战略与管理 192

第一节 促销与促销组合 192

一、促销的含义 192

二、促销的作用 193

三、促销组合及其影响因素 193

第二节 人员推销战略 195

一、人员推销的概念及特点 195

二、推销人员的素质 196

三、推销人员的甄选与培训 196

四、人员推销的形式、对象与战略 197

五、推销人员的考核与评价 198

第三节 广告战略 200

一、广告的概念与种类 200

二、广告媒体及其选择 201

三、广告的设计原则 202

四、广告效果的测定 203

第四节 公共关系战略 204

一、公共关系的概念及特征 204

二、公共关系的作用 205

三、公共关系的活动方式和工作程序 207

第五节 营业推广战略 208

一、营业推广的特点 208

二、营业推广的方式 209

三、营业推广的控制 210

第十一章 营销组织设计与管理 211

第一节 市场营销组织概述 211

一、市场营销组织的内涵 211

二、市场营销组织的目标 212

三、市场营销组织的效率与效果 212

四、市场营销部门的演变 212

五、市场营销部门与其他部门的关系 214

第二节 市场营销组织类型 220

第三节 市场营销组织设计 223

第十二章 营销战略实施与管理 228

第一节 营销战略实施 228

一、营销战略实施中存在的问题及其原因 228

二、营销战略实施过程 229

三、市场营销战略实施技能 231

第二节 市场营销战略管理 231

一、营销管理类型 233

二、营销审计 234

三、营销绩效的评估 235

参考文献 240