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前言 1

绪论 1

第一章 电视与电视广告概说 8

第一节 电视的诞生与发展 8

第二节 电视广告的兴起与发展 9

第二章 电视广告的特色和分类 16

第一节 电视广告的特色、优势及劣势 16

第二节 电视广告的分类 24

第三章 电视广告的创作语言——影视语言 39

第一节 影视语言的特点及构成 39

第二节 镜头的拍摄与运动镜头 41

第三节 景别 47

第四节 电视广告的语言构成方式——蒙太奇 52

第四章 电视广告画面的形与色 66

第一节 电视广告画面的构图 66

第二节 电视广告画面的色彩 87

第五章 电视广告的声音 96

第一节 电视广告的声音概说 96

第二节 电视广告中不同声音的作用及创作原则 103

第三节 电视广告中的声音蒙太奇 124

第六章 电视广告的构架形式 133

第一节 朴素表现类电视广告 133

第二节 艺术表现类电视广告 144

第七章 电视广告的创意 162

第一节 电视广告中的定位策略 162

第二节 电视广告创意的心理理论 173

第三节 电视广告主题策划的方法 196

第四节 电视广告创意的原则与方法 202

第八章 电视广告创意的分类 211

第一节 家电产品类电视广告创意与表现 212

第二节 家用轿车类电视广告创意与表现 216

第三节 药品、保健品类电视广告创意与表现 219

第四节 食品类电视广告创意与表现 223

第五节 公益类电视广告创意与表现 226

第九章 电视广告文案的写作 235

第一节 电视广告文案的概念、特点和内容 235

第二节 电视广告文字脚本 237

第三节 电视广告文案写作的原则 244

第四节 电视广告语言的创作 251

第五节 电视广告文案内容写作的方法 266

第十章 电视广告的制作流程、拍摄准备及后期编辑 270

第一节 电视广告的制作流程 270

第二节 电视广告的拍摄准备 272

第三节 电视广告的后期编辑 279

参考文献 293

后记 296